（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 記者 汪曉慧 出身在線支付的樊路遠，在切入影視行業9個月后，給予阿里巴巴影業（01060.HK）的進化路徑更加清晰：一家做電影的互聯網公司，影視行業的基礎設施平臺與內容制作商，二者兼備。

自阿里影業成立以來，這家公司歷經兩位前任，分別帶領公司嘗試不同的進化路徑。首任CEO張強側重在傳統產業上下游并購投資。次任俞永福注重對影視行業基礎設施的建設，甚至想將公司改名為阿里影業基礎設施公司。

接棒者樊路遠想要更多，他要做影視內容，還要做IP衍生業務乃至影視金融。

6月17日，2018年上海電影節金爵獎開幕論壇上，樊路遠一直在紙上寫寫畫畫。他在記錄一些大佬的觀點和自己內心的想法。

在討論環節，作為阿里影業董事長兼CEO、大麥網CEO的樊路遠，同時也是阿里巴巴集團合伙人，花名木華黎，上臺分享他的想法和觀點。

這是他首次以電影行業人士的身份亮相。與之同臺的是中國電影股份有限公司總經理江平、光線傳媒董事長王長田、博納影業集團股份有限公司創始人、董事長兼總裁于冬等大佬。這幾乎囊括中國電影的半壁江山。

此時，距離樊路遠接管阿里影業不到十個月。樊路遠曾在支付寶十年，余額寶、快捷支付都是他的代表作。作為阿里影業的繼任者，樊路遠將其定位為“一家以互聯網為基礎平臺的全新的內容公司。”這與阿里影業前兩任掌舵者既相承又相悖。

有趣的一幕是，博納影業總裁于冬曾在2014年提出“電影公司都在為BAT打工”的觀點，并流行數年。今年，樊路遠回應稱，作為互聯網公司的阿里影業在為影視行業打工，還稱呼于冬、江平等同臺嘉賓為“大哥”。

電影產業正經歷大變局，而市值200多億港幣的阿里影業，在幾任掌門人交替接棒中試水調航。

前任攻略

2014年，阿里巴巴以62.44億港元收購港股上市公司文化中國60%的股權，此后更名阿里巴巴影業，將電影票務平臺淘票票和娛樂寶注入阿里影業。這一年，阿里巴巴還投資了與土豆合并的優酷土豆。

在過去4年中，歷經3位舵主的阿里影業，經歷了影業融合電商的嘗試，回歸影視但側重行業基礎設施，到如今，加碼內容的同時不斷調整互聯網平臺屬性。

在阿里影業的身后，阿里巴巴的電商基因始終若隱若現。馬云就曾在2017年3月湖畔大學開課第一課上回應“阿里巴巴為什么要做文娛”的提問，“有好多姑娘逛淘寶兩三個小時，完了不買，我們要做的就是將娛樂消遣轉化為生產力。”

2015年，文化中國更名時，阿里影業對外宣稱，將借助互聯網和大數據探索，以用戶需求為核心的電商定制模式，利用阿里巴巴集團旗下電商平臺進行宣傳、營銷，發展電影O2O相關業務，實現電子商務與文化產業的跨行業深度合作。

阿里影業首任CEO張強，此前任中影股份副總經理，擁有20多年影視傳統行業工作經驗。張強領導下的阿里影業，在產業鏈上下游進行了大量投資與并購，包括收購售票管理軟件公司粵科軟件，10億元認購大地院線可轉股債券，入股華誼兄弟、光線傳媒，參與博納影業私有化等。反觀內容，阿里影業主控投資的作品僅有《擺渡人》，票房不足5億。其它更多作品，阿里影業僅是跟投。

2016年12月5日，俞永福出任阿里影業董事長兼CEO，原CEO張強和原總裁張蔚轉任聯席總裁，向俞永福直接匯報。2017年6月，張強辭職，時任阿里影業副總裁楊磊也調回集團。當時，俞永福還兼任阿里巴巴文化娛樂集團（簡稱阿里大文娛）董事長。

俞永福以整合者的面孔出現在阿里大文娛。阿里巴巴文化娛樂集團成立于2016年，由優酷、UC、阿里游戲、阿里文學、大麥網、阿里影業等組成。2017年9月，在阿里大文娛現場娛樂事業群成立時，俞永福提出“一個大文娛”的定位，將大文娛的版圖總結為3+X，3指的優酷、UC以及蝦米音樂、九游等垂直生態，X則對應內容生態，包括阿里音樂、阿里文學、阿里游戲、阿里影業等。

2016年，阿里巴巴完成合一集團的私有化，優酷土豆全面投入阿里巴巴的懷抱。合一集團旗下的合一影業整合進入阿里影業體系。合一影業在影片投資、內容制作和宣發等業務成績不俗，如票房口碑兼備的《捉妖記》《唐人街探案》《萬萬沒想到》等。

當時，推進合一影業融入阿里影業時，俞永福表示阿里影業的目標不是成為傳統意義上的影視公司，更非擁有龐大資源的玩家，而是應該成為一家實打實的影視產業公司。

不過，在去年的上海電影節，俞永福對阿里影業的定位是“新基礎設施公司”。他甚至稱想將“阿里影業”的名字改成“阿里影業基礎設施公司”。搭建基礎設施的主體，是阿里影業旗下的淘票票。如今，淘票票已與貓眼電影，掌控電影在線票務市場絕大部分江山。

一年后，樊路遠接棒俞永福出現在上海電影節。2017年10月，樊路遠接任俞永福成為阿里影業董事局主席。

不久前，阿里大文娛再經人事調整，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東同時兼任阿里音樂CEO；阿里影業董事局主席兼CEO樊路遠將兼任大麥網CEO。

樊路遠的“路數”

“阿里影業終究是一家要做電影的互聯網公司，”新面孔樊路遠用“新”與“年輕”來介紹他治下的阿里影業。在他的描述中，阿里影業的組成包括觀影決策平臺淘票票、電影宣發平臺燈塔、IP衍生平臺阿里魚、影視金融工具娛樂寶。

繼任者樊路遠，對于前任們打下的江山與開創的攻略，有自己的跟隨與改變。在他看來，阿里影業對淘票票的投入無上限。在多年血拼之后，淘票票已然成為在線票務核心玩家之一。

“整個電影鏈條中,從上游到下游,在數據和技術領域效率并不高。”阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷，在上海電影節輸出的核心觀點是，要在三個維度，利用互聯網、科技工具推動中國電影工業化。

這三個維度包括，消除不確定性，即通過產品、制度、能力的互聯網方式，把制作、完片、票房、宣傳、發行等環節的風險控制到最小。其二，提升連續生產爆款的能力，推出基礎設施平臺，解決金融的資金周轉壓力和票房收入問題。其三，將原有電影單項目制變為平臺制，借此保證優質內容的持續生產。

而其中的關鍵詞是“透明化”，包括宣發的透明化、票房的透明化。這些分別對應阿里影業旗下的產品。正在打造電影宣發平臺燈塔，以可視化數據，促進片方進行的資源投放優化，實現更精準營銷，并在衍生品、IP授權、影院廣告方面拓展更多收入來源。“我們并不是以宣發項目的思路做電影，是以平臺的思路。和所有電影都可以合作，無論投資方是誰。很多人問我騰訊投的電影做不做？當然做。這跟投資沒有任何關系，電影應該是開放的。”李捷還透露，淘票票正在謀劃布局社交功能。同時，暑期大家會看到更新版的淘票票和燈塔。

就在采訪前一天，中國電影票房突破了300億。但李捷認為，今年中國電影票房有望突破600億。

繼續夯實電影基礎設施外，樊路遠的新路數是娛樂寶和阿里魚。

娛樂寶與現任阿里影業CEO有深刻關系，這款產品曾是他帶領余額寶團隊打造的。如今，“親兒子”娛樂寶在樊路遠的規劃里也是重要一環。阿里影業希望作為金融工具的娛樂寶，能在資金造血輸血上為影視項目提供助力。

今年初，阿里魚也劃歸阿里影業。這是阿里影業旗下重要的IP版權轉授、衍生平開發平臺。樊路遠認為，阿里魚是整個阿里集團所有衍生品的流通平臺。事實上，國外衍生品的產出占整個影視行業的比重有三分之二之多。“阿里魚要輔助的對象是商家。”阿里魚總裁吳倩（花名逸方）稱，阿里魚的工作分為兩部分：在上游，將版權方與商家進行匹配，依靠大數據，分析作品的價值觀和商家品牌，在背后進行轉化、觸達相應人群。匹配之后再提供規劃、設計等服務。在下游，幫助商家生產出來的商品快速觸達消費者，實現消費。“阿里文學作為阿里大文娛以及整個阿里巴巴的IP內容源頭之一，我們的定位是以數字閱讀平臺和IP聯動平臺為基礎的綜合性基礎設施體系，這是我對阿里文學的定義。”阿里巴巴文化娛樂集團CFO、阿里文學CEO宇乾，在6月11日天貓讀書上線發布會上說。

“當你在優酷上看到《三生三世十里桃花》的同時，你會知道阿里影院有一個叫《三生三世十里桃花》的電影在籌備播放，用另外一種藝術方式來演繹。你也可以知道阿里文學上有同名的小說，書的內容可能比電影、比影視劇集更豐富。”在發布會現場，宇乾以《三生三世十里桃花》、《烈火如歌》的例子，來作證阿里大文娛的IP開發思路。

值得注意的是，劉亦菲、楊洋主演的《三生三世十里桃花》，電影票房僅4.4億元，但IP周邊衍生品銷售金額超3億元。

盡管前任曾稱阿里影業主做基礎設施，但接棒者樊路遠的路數是：“除了做水煤電基礎設施以外，還要加大對優質內容的投入，無上限投入，培養優秀編劇和制片人。”樊路遠強調了阿里影業對內容的側重。

他稱，阿里影業不注重內容的說法是外界的誤解。“編劇、導演、制片是形成優秀作品的鐵三角，阿里影業正在大量培養年輕導演和年輕編劇。”

阿里影業內部已經成立五個電影工作室，開發言情、偶像、偵探等不同類型的影片，暫不涉及恐怖題材。阿里影業信任導演王強還憑作品《被陽光移動的山脈》，獲得去年上海電影節最佳導演獎提名、最佳影片獎提名。

借助投資、深入內容，樊路遠稱阿里影業主控及參投兩種模式都會參與。李捷對未來的展望是，下一步要解決異業的問題。首先要從用戶體系打通阿里包括電商、新零售、娛樂等在內的生態體系。

“未來會和優酷、餓了么、銀泰百貨等用戶平臺合作，做大量交叉優惠的營銷手段。”他舉例稱比如在銀泰百貨買了1000塊錢的衣服，就會獲得電影票。未來還要探索打通權益體系、營銷體系。

如今，阿里影業已經完成從基礎到內容的布局，棋子從內容、宣發、票務到衍生品都已落子。下一步如何激活通盤棋局，這也是樊路遠的使命。