創意工作室位于蘋果的主銷售大樓里。創意工作室里有一塊用墻隔開的區域，里面是專門做產品包裝的地方。與軟件開發或硬件制造等重要而復雜的工作比起來，包裝在很多公司里都是無關緊要的東西，甚至是最后才考慮的東西。在蘋果卻不是這樣。蘋果會投入巨大的精力、眾多的資源進行產品包裝設計。包裝區的防護措施非常嚴密，人們進出都得用電子ID卡。為了讓你更全面理解蘋果高管是如何做這件小事的，你可以想象一下這個場景：一位包裝設計師連續幾個月待在包裝區里，親自做一項最平凡的工作——拆包裝盒。

這項工作很平凡，但也非常重要。在這個隱蔽的實驗室里，有成百上千個iPod包裝盒模型。這些盒子唯一的用處就是，讓設計師體驗顧客第一次拿起新產品時的感受。為了制作一個小標簽，設計師會反復測試一系列箭頭、顏色和條帶的效果，只為了更好地告訴顧客從哪兒拉開iPod盒子頂部那條并不顯眼的標簽。這位設計師癡迷的地方，就是如何把每個細節做好。標簽之所以這么設計，還有另一個考慮：當蘋果工廠把各種各樣的盒子包裝好運往零售店時，盒子與盒子之間會留下一個小小的空間，正好能保護這個小標簽。

用戶如何打開包裝盒，這是普通產品設計師最后才考慮的事情。但對蘋果來說，便宜的包裝盒和裝在里面的昂貴電子器件同樣值得關注。包裝盒是顧客看到期待已久的產品之前先看到的東西。從產品的原型設計，到供應鏈專家與產品經理相互合作，再到形成將設備交到顧客手中的營銷、定價和零售方案，包裝盒正是這個昂貴流程的終點。

工程師會想象用戶拿到一個簡單的白盒子時會有什么感受，這僅僅是蘋果一直在思考的無數細節中的一個。谷歌早期的高管迪普·尼沙爾（Deep Nishar）曾為互聯網公司LinkedIn設計過用戶界面，他說：“對我來說，關注細節意味著你確實自始至終關注用戶。”尼沙爾描述了他手下一些設計師對第一代iPhone包裝盒的敬意。他說：“你還記得iPhone最初的包裝盒嗎？一部分人還把它留在架子上呢。那是有史以來第一個彈簧式包裝盒。它打開的時候很慢，這會持續勾起你的期待，讓你覺得自己馬上要看到一件漂亮的東西，一件偉大的東西，一件你讀到過或聽說過的東西，一件你聽史蒂夫說過或看他演示過的東西了。這就是關注細節起到的效果。這就是你想激起的感覺。”

蘋果不同于其他競爭廠商，它癡狂地專注于產品的細枝末節，而且像佛教徒一樣只關注一小類產品。喬布斯到印度旅行時接觸到了佛教。佛教告訴人們，如果你要沏一杯茶，你就要對這杯茶傾注所有的注意力。即使是沏茶這樣無關緊要的小事，也需要你全身心投入，這看起來是種愚蠢的理念。但是，企業卻能從這種癡狂的專注中獲得豐厚的回報。無論是從內部還是從外部來看，設計精良的產品都能為制造商帶來令人艷羨的收益。

從內部看，優秀人才和寶貴資源都會流向公司最好的產品；從外部看，設計精良的產品在不知不覺地向消費者傳達這樣的信息——制造商十分關注他們。反過來，這種信息又會成為品牌與消費者之間的紐帶。這種紐帶比價格更重要！不信，請比較一下這兩種說法：“我迫不及待想拿到新款iPad！”和“買Kindle還是Nook，哪個更合算呢？”那么，當涉及設計、制造和企業規劃的時候，蘋果是怎么做到與眾不同的呢？

對于設備制造商來說，喚起人們的情感是一件非凡的成就。對于為設備制造商工作的包裝設計師來說，要做到這一點就更難了。（試想一下，一臺戴爾筆記本除了讓人覺得沮喪，還能喚起什么情感？）不過，喚起消費者的情感，正是喬布斯從創辦蘋果公司開始就一直在做的事情。喬布斯拒絕用大眾的思路來設計蘋果的產品。蘋果的產品不是無關緊要的小東西，而是藝術品。1995年，喬布斯在接受獲得計算機世界史密森尼獎的“口述歷史計劃”（Computerworld Smithsonian Awards Program Oral History Project）采訪時，曾說過：“我認為，藝術性就是洞察別人只看到表面的東西。”喬布斯在提到蘋果早期的老員工時說，他們的目標是：

以一種前無古人的思路，把事物整合到一起，并且找到合適的方法，把這種思路傳遞給其他缺乏洞見的人，使其能借助洞見之力，從特定角度認識事物或做到某件事。如果對這些人略多一點研究，你就會發現，在20世紀七八十年代這段特殊時期里，計算機領域最優秀的人才都應該成為詩人、作家或音樂家。他們幾乎全是音樂家，其中很多還是詩人。他們進入計算機領域，是因為這個領域非常引人注目，是個全新的領域，是展現自身天才創意的全新媒介。這些人投入其中的激情，與詩人或畫家投入作品的激情不相上下。

過去，喬布斯把電腦設計師（甚至紙盒設計師）與藝術家相提并論，這似乎有點狂妄自大。如果是其他公司，這似乎是有點做作，甚至有些瑣碎的話題。然而，當精心制造小物件成了時代精神的一部分，當這導致了消費者瘋狂搶購產品，當該公司發展成了世界上最有價值的公司，電子消費品的藝術性就上升到了新高度。

蘋果是與眾不同的，蘋果制造產品的方式也總是那么卓爾不群。無論喬布斯是在描述典型的蘋果早期員工，還是在談論自己，他們最初都想將自己塑造成“反叛者”。眾所周知，喬布斯在麥金塔團隊所在的大樓前懸掛著一面骷髏海盜旗。從一開始，蘋果就和計算機領域的其他公司不同。蘋果的精神是“獨一無二”，關注細節正是這種精神的一部分。