一款嬌韻詩雙萃精華液，同樣從福州平潭跨境電商園發貨，保質期也相近，卻在山姆與其同屬沃爾瑪集團的平臺上出現了近百元的價差——前者售價699元，后者為599.31元。這并非孤例。經濟觀察報記者抽樣調查40款商品發現：約四分之一商品的售價，山姆比沃爾瑪更高。

作為1996年進入中國的會員制超市標桿，山姆曾以“好貨”與“低價”構筑其核心競爭力。2014年至2021年間，沃爾瑪原副首席執行官兼山姆中國總裁文安德多次強調，山姆憑借“減半的利潤率、巨大的規模采購，實現好貨低價”。山姆官網也屢次提及“值得信賴的品質”與“致力為會員省更多”。

如今，這份“好貨好價”的承諾正面臨越來越多會員的質疑。

今年7月，因上架好麗友、衛龍、徐福記等產品，同時下架了太陽餅、低糖蛋黃酥等一批曾引發搶購、回購率高且性價比突出的商品，山姆的“好貨”傳統優勢遭遇了信任危機。當會員開始在不同平臺間反復比價山姆的商品，其賴以生存的“低價”信任契約也在悄然松動。

這些是否意味著山姆“好貨低價”的戰略和以往的定價策略正在發生改變？針對這些問題，經濟觀察報向山姆方面發去采訪函，山姆以“避免業態比較”為由未作回應。

支撐“好貨”口碑的是山姆一度極為嚴格的供應商篩選體系。關于如何成為山姆供應商，除官方提供的填寫申請表路徑外，多位合作品牌方工作人員透露，他們是經由“中間人”或經銷商介紹進入體系的。這些經銷商多為與山姆長期合作的貿易商，與山姆的采購部門關系緊密。他們不僅持續向山姆推薦優質新品，也直接對接廠家拿貨再供給山姆以賺取差價。

此外，社交平臺上也存在不少聲稱能提供“山姆內部入駐通道”的服務商。其中一位聲稱，經其初步評估通過后，支付158萬元服務費，再由其內部推薦并完成驗廠等程序，商品入駐山姆的成功率可達80%。

低價“破防”

在社交平臺上，從沃爾瑪平臺購買平價護膚品，已成為部分消費者在今年“雙11”的囤貨策略之一。

嬌韻詩雙萃精華液（75ml）在山姆會員商店的售價為699元，而在同屬沃爾瑪集團的沃爾瑪小程序及App上，同款商品線上到手價僅為599.31元，價差達99.69元。

經濟觀察報記者對比發現，兩款商品均從“福州平潭跨境電商園店”發貨，保質期與進口時間相近。據客服介紹，沃爾瑪全球購商品保質期至2028年2月29日，山姆同款至2028年3月10日。商品溯源信息顯示，兩者進口商不同：山姆方面為福建和翌昌國際貿易有限公司，沃爾瑪方面為福建菊太屋供應鏈管理有限公司。但貨物的啟運地均為中國香港，存放地點均為福建省福州市平潭綜合實驗區北厝鎮金井跨境電商園3號倉。山姆該批次商品進口時間為2025年10月10日，沃爾瑪全球購同款為2025年10月22日。

此類價差現象并非孤例。記者通過抽樣對比沃爾瑪與山姆App上40款同款商品發現約四分之一的商品在沃爾瑪平臺售價更低，涉及雅詩蘭黛小棕瓶精華、科顏氏高保濕霜、雅詩蘭黛智妍面霜滋潤版等熱門護膚品，價差從幾角到50元不等。若在京東等第三方平臺的沃爾瑪海外官方旗艦店購買，疊加優惠券后，價差或將進一步拉大。沃爾瑪客服表示，部分折扣活動自10月1日開始，且沃爾瑪會定期推出優惠。

與同門沃爾瑪相比不占優勢，山姆部分商品相較于其他渠道的價格競爭力也在減弱。例如，山姆售價59.9元的24盒裝屈臣氏鴨屎香檸檬茶，在淘寶屈臣氏飲料旗艦店組合價可低至52.29元。社交平臺上有用戶分享，好麗友派同款零食在山姆標價49.9元，在折扣渠道好特賣僅售26.9元。社交平臺還有網友分享，山姆售賣的牛奶、藍莓等產品，會突然漲價，部分產品漲價幅度超過12%。

沃爾瑪客服就上述精華液相關問題回復稱，商品價格受進貨渠道、時間等多重因素影響，沃爾瑪在確保品質前提下力求為顧客提供實惠。同一商品在不同渠道出現價差，源于各自的定價策略不同，具體價格以各平臺顯示為準。沃爾瑪與山姆雖屬同一企業，但供應鏈細節屬于內部信息，不便透露。山姆客服則回應稱，各平臺優惠力度不同導致價格差異。

供應商的壓力

好貨與低價，既是對零售商采購體系的終極考驗，也是山姆得以在中國零售市場異軍突起的關鍵。

作為會員制超市，消費者需支付260元或680元的年費成為山姆會員。會費背后是會員對其品質與價格的信任——山姆瞄準中產階級，憑借過硬的商品質量和相對優惠的價格，讓會員享受“閉眼買”的體驗。

身處采購體系上游的供應商們，從合作細節中感知到了一些變化：好貨與低價本是山姆對供應商的雙重標準，如今二者間的天平似乎有所傾斜。

進入山姆采購體系并非易事，可一旦成功進入，供應商無異于獲得了好貨的金牌認證，足以成為炫耀的資本，這源于山姆極為嚴格的選品流程。

公開資料顯示，山姆與沃爾瑪分屬獨立的管理、運營及采購團隊，但山姆可共享沃爾瑪的供應商與物流資源。

根據官網指引，意向供應商需在沃爾瑪中國官網填寫合作意向申請表。內容涵蓋企業性質、成立時間、研發團隊、年銷售額、合作品類、員工人數、工廠信息等常規項，也包括針對性問題，如“是否與沃爾瑪中國（山姆/大賣場）有過合作”“是否愿意發展為山姆自有品牌供應商”等。

一位大健康領域品牌銷售人員告訴記者，山姆的嚴苛體現在，采購人員會在同一品類中初選10個品牌，綜合評估工廠資質、生產質量、本土市場銷量（針對進口品）、價格等多個維度，最終只確定一個合作品牌。山姆的采購團隊按行業劃分，在供應商看來，具備專業知識與資源優勢。

多位合作品牌商表示，即便入駐成功，產品還需通過半年或一年的銷量考核，未達目標就會被清退。

商品品質要過硬，價格需更具競爭力。為兌現對會員的承諾，山姆將價格壓力傳導給了供應商。上述大健康品牌供應商透露，定價由雙方商定，山姆要求比其他平臺更優惠，但品牌方需維護價格體系的穩定，因此常通過特定產品組合或禮盒裝實現差異化，確保價差不會過大。

一位與山姆合作近20年的農副產品品牌方人員表示，過去山姆傾向于選擇精品，甚至創造市場獨有的新品以構建差異化優勢。但近兩三年開始，選品策略中“低價”被更多強調。

該供應商分析，原因在于山姆門店及倉庫數量快速增加，其有意將采購量分散給更多供應商，通過比價機制施加壓力。該品牌在綜合成本考量后，僅與山姆五個倉庫合作。而一些在他看來質量不夠好的品牌，憑借更低的價格進入了山姆體系。

山姆“既要好貨又要低價”的要求，令部分供應商倍感壓力，甚至選擇退出。一家乳制品品牌透露，其一款售價近60元的產品，山姆希望壓價至40元左右。最終，該品牌決定放棄進入山姆渠道。

采購“中間人”

公開資料顯示，山姆自1996年進入中國，與沃爾瑪大賣場業態同步探索，成為國內較早引入付費會員制的零售商。

截至2015年，近20年間山姆在全國僅開出了12家門店。自2016年起，山姆發展提速，相繼推出會員費上漲、快速擴張門店、加強線上渠道等一系列舉措。

截至目前，山姆在中國約30個城市開設近60家門店。過去4年，其門店總數從2020年底的31家增至2024年底的53家，新開門店超20家；預計今年年底前還將新增約5家。2024年，山姆中國營業額突破1000億元，付費會員約900萬。未來，山姆計劃繼續加速在華開店，2025年后計劃年均新開8至10家門店，較近些年年均6家的速度進一步提升。

正如上述農副產品品牌方人員所言，門店規模的擴張意味著供應鏈需求的放大。部分供應商因產能不足自動退出，供應商體系處于持續篩選與調整中。

多位合作品牌方工作人員提到，他們是依靠“中間人介紹”進入山姆體系的。

上述大健康品牌銷售人員表示，因其品牌在天貓、京東等平臺已建立一定市場基礎，山姆的采購人員正好認識該品牌的經銷商，經其牽線雙方接觸并最終促成合作。上述農副產品品牌市場人員介紹，他們是通過大經銷商介紹成為山姆供應商。

該市場人員解釋，此類經銷商協助山姆進行選品，并將產品推薦給山姆。他們多為與山姆長期合作的貿易商，主營其他產品兼營貿易業務，與采購部門關系緊密。他們不僅持續向山姆推薦優質新品，也直接對接廠家拿貨再供給山姆以賺取差價。對于山姆尚未成熟的新品類，這些經銷商能處理中間環節問題，為山姆節省大量對接成本與精力，是新品初期入駐的重要橋梁。一旦產品銷量大幅增長、成為走量商品，山姆為進一步控價、擴量、掌握利潤，往往會繞開中間商，直接與廠家合作。中間商利益雖然受影響，但可通過持續開發推薦新品以維持業務。

上述大健康領域品牌銷售人員稱，“長期合作中關系維護也很重要”。另一乳制品品牌透露，此前其一款產品上線山姆后市場反響良好，但山姆最終停止采購，原因是“采購人員發生變動”。

一家外資食品品牌的市場負責人介紹，該公司旗下多個品類已進入山姆，這證明了產品質量。但令她困惑的是，唯獨一款主打品類始終無法打入山姆渠道，原因在于“有關系更好的品牌”。

此外，抖音、小紅書等平臺上也活躍著不少“山姆內部入駐通道”服務商。經濟觀察報記者以意向品牌商身份聯系某公司時，其工作人員左芯（化名）稱，她們會對尋求“內推”的商品進行初步評估，再決定是否提供服務。若經其公司內推，商品入駐山姆的成功率超過80%，入駐周期可縮短至3—6個月。若走官方渠道，產品僅獲得初步反饋就需要約10個月，且整體通過率很低。

該工作人員稱，他們的核心運作模式是“動用內部資源直接對接山姆采購部”，但供應商要支付158萬元的服務費。

（作者 鄭明珠）