2025年，一個個耳熟能詳的日本品牌正悄然調整在華布局。

索尼Xperia手機業務于2025年11月宣布退出中國市場；夏普在今年也下架多款手機產品；三菱汽車也于年初正式宣布停止在中國市場的整車生產與銷售，關閉位于湖南長沙的合資工廠；奧林巴斯早在2018年就關閉了深圳工廠；東芝則在2018年將電視品牌授權出售，基本等同于撤離；三洋、NEC等品牌甚至被中國企業收購……

從汽車到家電，從零售到服務業，日企品牌在中國的市場份額持續下滑，部分品牌選擇退出中國市場。而與之形成鮮明對比的是，商務部數據顯示，今年前9月，日本實際對華投資卻增長55.5%，日資選擇“重倉”中國市場。

關閉撤離與加碼投資這看似矛盾的市場行為，反映出日企在華布局呈現出“高端留、低端撤”的結構性調整路線：從傳統制造業和低附加值領域加速撤離的同時，加速在新能源、智能制造、醫療健康等高科技領域持續加碼投資，搶占更多未來產業高地。

選擇性戰略收縮

根據最新的數據，2025年前十個月，日系車在華份額僅剩10.8%，與巔峰時期相比跌幅超過一半，而同期中國自主品牌則飆升至58.3%。

在家電市場，海爾、美的等國產品牌已占據72%的市場份額，而日系品牌總和不到8%。這些數據背后，是日系產品在中國市場的急劇萎縮。

在消費電子市場，索尼Xperia手機業務已于11月退出中國市場；夏普在今年也下架多款手機產品，進一步收縮在華消費電子業務；12月，佳能中山工廠關閉，員工從最多時的上萬人縮減至1400多人；奧林巴斯早在2018年就關閉了深圳工廠，數碼相機被智能手機平替；東芝則在2018年將電視品牌授權出售，基本等同于撤離，三洋、NEC等品牌甚至被中國企業收購。

此前，三菱汽車7月終止了與沈陽航天的發動機合資業務，徹底退出中國汽車市場。美伊娜多2月全面撤出中國化妝品市場；飲料巨頭養樂多也于2024年底關閉上海工廠，并解散當地法人，日系服務業在華版圖持續收縮。

三菱汽車的退出堪稱最具代表性的案例。2024年，三菱汽車在中國及其他亞洲市場的銷量同比暴跌53%，僅剩7000輛。面對持續虧損和市場份額萎縮，三菱于2025年初正式宣布停止在中國市場的整車生產與銷售，關閉位于湖南長沙的合資工廠。

值得注意的是，三菱并非因短期財務壓力倉促撤離，而是經過數年評估后的戰略收縮。

另一家日本企業是松下。盡管松下集團整體仍在加大對華投資（如在上海設立新能源汽車子公司），但其傳統家電業務卻在加速退出大眾消費市場。

2025年，松下宣布停止在中國生產低端微波爐、電飯煲等小家電，并關閉天津、杭州等地的部分生產線，取而代之的是聚焦高端護理電器、商用設備及B2B解決方案。

除制造業外，日本在華餐飲服務業亦現退潮。全家（FamilyMart）在2025年關閉了華北地區近百家門店，將資源集中于長三角和珠三角；吉野家雖未全面退出，但在二三線城市的擴張計劃全面暫停，部分門店轉為加盟或聯營模式以降低風險。

可以看到，曾經憑借“品質光環”在中國占據重要市場地位的日系品牌，在汽車、家電、零售等多個領域集體收縮，部分品牌徹底退出市場。據日本《讀賣新聞》11月的調研結論：曾占據中國家庭“品質清單”半壁江山的日系品牌，如今在日常生活場景中已難覓蹤影。

研發“轉向”

回顧上世紀八九十年代，日本制造在中國市場是“技術先進”與“品質可靠”的代名詞。三菱發動機曾占據國產車型三成份額，被業界稱為“國產車教父”。

2018年，廣汽三菱年銷量達到14.4萬輛的歷史巔峰，僅歐藍德一款車型就貢獻超過10萬輛銷量。家電領域更是日本品牌的天下，東芝彩電、松下冰箱一度是中國“萬元戶”家庭的標配，日系家電在華份額高達70%。

日本企業帶著先進技術和管理經驗進入中國，設立工廠，培訓工人，一度被視為中國制造業的“老師”。佳能中山工廠在2012年新廠區啟用時，不僅擁有超大規模廠房，還配備了運動場館、電影院和電梯宿舍樓，成為當時令人羨慕的工作場所。

但一系列質量丑聞擊碎了“日本制造”的品質神話。例如，高田氣囊缺陷、三菱數據造假等事件，讓曾經的“品質濾鏡”破碎。

在新能源汽車領域，日系品牌錯失了中國新能源汽車市場的先發優勢。

日產雖然作為最早推出純電車型的日系品牌，但其e-POWER增程式混動技術因無法接入中國新能源車充電網絡，被排除在綠牌政策之外，導致銷量不佳。同時，日系車企在電動汽車領域的行動比市場慢了半拍，當中國車企已經在電動化牌桌上“推倒胡牌”時，日系車企卻遲遲沒有動作。

中國品牌如比亞迪、蔚來、理想等憑借電動化、智能化優勢迅速搶占市場，2025年新能源車滲透率已超60%。而日系車企仍以燃油車和混動為主，在電動轉型上步伐遲緩，導致產品力脫節。自2019年后，三菱長達6年沒有推出真正意義上的全新車型。

當前，中國企業在技術研發上的投入節節攀高。2025年，中國企業500強研發費用達1.73萬億元，連續8年增長，海爾、美的的專利數量遠超松下、索尼等日本企業。

以冰箱為例，海爾卡薩帝憑借18%的增速，用“細胞級保鮮”技術取代了“日系保鮮”的傳統標簽；比亞迪的刀片電池、DM-i混動技術，直接解決了新能源用戶最關心的續航與安全痛點，而日系車企仍在燃油車優勢中徘徊，2025年才密集推出純電車型，此時市場已被國產品牌占據。

有分析認為，日企正將低端產能轉移至東南亞，借助當地的勞動力優勢，維持低端制造業的穩定發展，但已不是其關注的重點。在中國市場，日本則聚焦高端產品，在低端消費領域的研發投入動力已明顯不足。

本土化再定位

對中國本土需求的理解錯位，無法更好適應激烈的市場競爭是日本企業主動撤離的另一主因。

比如，早期日系洗衣機未考慮中國家庭的大件衣物洗滌需求，冰箱忽略小戶型收納痛點，直到海爾推出嵌入式產品搶占市場后，松下才被動跟進降價20%。

同時，中國的消費也邏輯變了，消費者不再迷信“進口光環”。以前覺得“進口的就是好的”，現在消費者越來越理性，只看產品本身好不好用?，F在消費者更在意智能駕駛、車載大屏這些實用配置；買家電，看重性價比和售后方便。

部分日企長期依賴“品質溢價”和“品牌光環”，忽視中國市場變化的速度。例如，三菱汽車曾寄望于SUV紅利，卻未及時推出符合中國審美的車型；夏普堅持高端定價，卻在屏幕技術上被京東方、TCL華星反超。

而國產品牌此時早已摸透中國用戶“省心”的核心需求：格力在三四線城市的售后網點密度，是日系品牌的3倍多，奧維云網數據顯示其線下份額達26.15%，而日系空調合計不足5%。

在電信設備領域，華為已成為世界第一；在家電領域，中國企業不僅收復了絕大部分國內市場，更在全球市場占據重要地位；即便在相對薄弱的汽車產業，本土品牌也已實現年銷數百萬輛并開始規模出口。

中國企業的全面崛起，改變了全球制造業的競爭生態。日本和歐洲企業不像美國那樣占據某些生態鏈的頂端，因而首當其沖地承受了中國企業從產業鏈中低端向上攻堅的壓力。

加上，多數日企研發中心設在日本，中國團隊缺乏產品定義權，導致新品上市周期長、功能不符合本地場景（如不支持微信生態、語音助手方言識別弱等）。

而在渠道策略方面，日系品牌陷入了“舒適區陷阱”。以日系飲料為例，它們進入中國市場時恰逢城市便利店行業快速發展期，憑借與日系便利店的天然聯系，迅速占據便利店冷藏柜黃金陳列位，形成“便利店依賴癥”。它們將資源重點投入一線城市的便利店系統，忽視其他渠道拓展。

而中國本土飲料品牌早已布局“全渠道”戰略，通過向各類終端店免費投放冰柜、簽訂“排他性協議”搶占陳列位，還深入三四線城市及農村市場，實現渠道下沉。

此外，日企普遍人力成本高、決策鏈條長、合規要求嚴，在激烈價格戰中處于劣勢。2025年，中國汽車市場價格戰白熱化，部分車型降價超30%，而日系品牌因利潤空間有限，難以跟進。同樣在便利店行業，日系單店運營成本比本土品牌高出20%—30%，在租金和人工上漲背景下難以為繼。

加碼投資未來產業

當前，中國市場正在從“規模紅利”轉向“質量紅利”，那些具備技術護城河、本地化能力和奉行長期主義的跨國企業，才能持續獲益。

為了適應這樣的趨勢，日本企業加速出清低端制造領域的同時，卻又在加碼投資中國高端產業。商務部數據顯示，2025年前九個月，日本對華投資增長55.5%，超過半數在華日資企業計劃增加投資，重點聚焦高技術制造業、節能環保等領域。

在數字化AI、工業物聯網等技術領域，日本企業與中國企業共同開發創新解決方案。例如，橫河電機的微型智能無線傳感器技術與中國的平臺結合，形成深度節能方案；住友電工展示的高精度光纖熔接機和高密度光纜，則支持通信網絡的高速數據傳輸。

在生物醫藥與醫療健康領域，日本憑借生物醫藥產業的技術優勢與中國市場需求相結合，投資涵蓋醫藥研發、醫療器械和健康管理。

如，武田制藥、安斯泰來制藥等企業通過技術合作，推動創新藥物和醫療解決方案落地；日立的醫學實驗室自動化系統和慢病風險預測模型，也助力醫療流程優化和疾病預防。

在金融科技領域，日本金融機構如三菱日聯銀行、瑞穗銀行通過技術投資，提升在中國的金融服務效率，包括項目融資、貿易融資和數字化銀行服務，滿足中國市場對高端金融解決方案的需求。?

在?先進制造與智能制造領域，日本企業通過投資中國在高端機械制造、工業自動化等領域，推動智能制造發展。三菱電機、川崎重工等公司參與先進裝備和工業AI項目，如，AI質檢流水線和智能鐵路運營系統，提升生產效率和智能化水平。

在汽車制造領域，本田在華兩大新能源工廠也投產，電裝、東洋炭素加大在重慶、成都的布局，松下加碼新能源汽車業務，說明高質量日資并未撤離，反而深化了在華布局。

過去，日本品牌在中國繁榮時，中國本土制造尚在發展初期，日本企業憑借技術優勢攻城拔寨?，F在，日本企業落后產能選擇性撤退和主動加碼新興產業，并不能說明日企在華“敗退”，而是有意主動調整對華產業布局策略，爭取未來競爭的主動權。

（經濟觀察網 李強/文）