口述/徐洋 模玩網CEO

從手辦社區到垂直電商

2001年，一幫動漫愛好者成立了一個叫做ACTOYS（模玩網）的網絡社區，以手辦和模型玩具為主題?；谏鐓^平臺，用戶可以交流、討論，也可以私下交易。那時候我們只是一個論壇，我們提供一套規則去約束，并且協調糾紛，為大家創造了一個相對公平的環境。當時，整個平臺沒有任何收益。

2011年，我們成立了專門的公司去運營，但整個管理層還處于兼職的狀態。一幫志同道合的朋友，因為興趣走到了一起。2014年，ACTOY正式開始商業化運作。我們獲得了第一筆融資，投資方包括有妖氣和創新工場。那時候，移動互聯網革命已經爆發，我們開始從網頁端轉向移動互聯網，繼續做媒體社區。同時，社區已經孕育了二手交易、新品交易的生態，因為流量精準，很多玩具的賣家會到我們平臺上發布信息。

在相當長的時間里，ACTOYS以論壇的形式存在，二手交易無法監管，糾紛處理很難標準化。2015年，我們的交易平臺上線。玩具賣家在我們這里可以開特許加盟店，我們有一個專門的版區去提供新品介紹，相當于一個垂直的淘寶社區。在這個平臺上，我們作為第三方托管，買家將資金先存放于平臺，賣家發貨之后，確保交易無誤，我們再來確認訂單。上線后，最多時我們一天能有50萬的交易額。

我們希望先做規模再去做流量轉化，當時并沒有收取傭金。我們自己有很多品牌貨源，世界知名玩具公司，如：萬代、孩之寶等，多會在我們這里發布廣告。每當有新品上市，我們也會承擔產品測評的職能。

最初消費手辦和模型玩具的玩家多是外國動漫的骨灰級發燒友。他們有自己的購買渠道，價格也較為敏感。甚至很多人覺得官方出的玩具不夠好，索性自己設計，動手修改，于是一批同人作品在中國出現，動漫同人文化也一并興起。有的發燒友成立了工作室，自己對接了代工廠打樣并進行小批量的生產，結果他們成為了第三方廠商，游走在灰色地帶。這個市場極為分散，體量也不大，而且版權很難得到有效保護。

手辦和模型玩具本是一種小眾的商品。在過去，大家看的動漫主要源自美國和日本，有意愿消費群手辦和模型玩具的群體在國內只有幾百萬人。因為大家的興趣千差萬別，這幾百萬人還能繼續細分。2010-13年期間，我們的線上注冊用戶有300多萬，已經是國內最大的手辦和模型玩具社區，但這樣的規模還支撐不起所謂的垂直電商。

我們曾試圖往玩具垂直電商平臺發展。但嘗試一段時間之后，我們發現玩具垂直電商是一個偽命題，因為貨源不在你手里。無法控制貨源，就意味著會有大量競爭對手。消費者可以在我們這里消費，也可以去淘寶消費，我們沒有排他性優勢。此外，如果從日本的正規渠道進貨，考慮到關稅和運輸成本，價格上我們也相對劣勢。線上渠道有很多，結果大家都在拼價格。

我們曾嘗試為一些手辦和模型玩具工作室提供一個線上平臺，讓這些工作室為用戶提供手辦和模型的涂色和改造服務。但后來發現，規模很難提升。大量淘寶店存在，垂直電商很難快速增長，天花板很明顯。此外，ACTOYS以論壇為基礎，但新用戶的融入也需要時間。

實際上，很多用戶都是價格導向。然而，在貨源不可控的前提下，商家拼價格的結果是渠道的利潤整體很低。一款售價約100人民幣的高達模型，零售商的利潤可能只有5-10元。此外，手辦和模型玩具多以線上渠道為主，線下渠道較為缺乏。過去幾年，線下渠道多是小店，貨源不夠豐富，體量也相對較小。

在動漫領域，過去多是一些定位幼兒的題材，并沒有很好地瞄準年輕人。此前，本土IP也一直不多，沒有IP自然就沒有衍生品市場。日本的動漫文化已經發展了幾十年，影響了三代人。我們去日本，常?？梢钥吹桨装l蒼蒼的老者去手辦和模型玩具店購買商品。但在中國，本土IP才剛剛開始起步。我們從小時候到現在，玩的手辦和模型玩具都是舶來品，近幾年這個狀況也沒有根本性改變。早在十年前，我們就看好動漫衍生品市場，因為日本和美國都有成熟的產業鏈。我們一直堅信這個市場早晚會火起來。

國漫迎來IP元年 ACTOYS轉型

2015年，《十萬個冷笑話》的大電影上映，作為一部定位成人的動畫電影，票房突破了1億。在當時傳遞出一種信號——本土IP開始崛起，并成功被市場所接受。同時，有妖氣、A站、B站、騰訊動漫等平臺持續發力，一大批優秀的本土作品不斷進入市場。2016年初，騰訊出品的《從前有座靈劍山》還登上了日本的電視臺，中國本土IP成功走向海外。至此，在一定程度上中國動漫可謂迎來了IP元年，上游IP越來越多，大量的國漫粉絲開始出現，為中國的動漫衍生品和周邊市場孕育了良好的土壤。

在此背景下，我們也開始思考，既然大部分利潤歸于品牌商，渠道商利潤最少，那我們能不能往上游走？于是我們開始轉型，試圖從渠道商升級為品牌出品方。2015年底，我們獲得了B站千萬級規模的投資。隨后，我們做了大量的設計團隊和生產團隊的建設工作。

我們建立了專門的運營團隊，從設計到代工，搭建了一套完整的產業鏈。作為手辦和模型的品牌方，除了獲取IP授權之外，設計能力是核心競爭力。很多盜版的動漫衍生品質量較差，用戶體驗也很差。即便是正版玩具，品控也容易出問題，結果是質量并沒有比盜版好多少。在國外，這個行業發展了幾十年，積累了大量的專業人才。然而，在中國市場原型師人才相對稀缺。要把二維形象轉換成三維模型，實際上是一個二次創作的過程，最后落地成產品還需要經歷漫長的周期。

用戶購買一個周邊，并不是買一個物品，而是一個消化IP的過程。IP建構了用戶的情感，本質上用戶的購買行為是一種情感上的共鳴體驗。如果產品質量低劣，用戶就難以獲得這種體驗。在這層意義上，只有高質量的產品能夠建立品牌影響力。

國漫的人口紅利

2016年初，ACTOYS在日本專門成立了公司。在國內人才稀缺的情況下，我們試圖從日本吸引設計人才。同時，我們也在不斷學習日本的產業經驗。盡管本土IP市場在不斷興起，但大量知名的動漫IP還是在日本，我們也努力從日本獲得IP資源?，F在，我們在日本已經拿到了十幾個動漫IP授權。此外，我們也在同步開拓日本的市場渠道，努力把中國本土的周邊衍生品賣到國外。

2016年10月，我們推出了自主研發的第一款產品——《從前有座靈劍山》的周邊。目前，我們已經有6款產品上市；現在正在進行研發的有30款。我們主要的產品形式是正比例的手辦。“盒蛋”是其中的一種產品形式，以盲抽為體驗，用戶并不知道盒子里是一個系列主題產品中的哪一款，每次打開都會有驚喜。同時，我們也推出套裝產品。我們下游的國內零售商多是通過線上渠道售賣，以預售為主，用戶提前下單，因此他們沒有太多的囤貨壓力。在日本，我們以線下展會銷售為主，也與200多家店鋪達成了合作。

如今，中國的泛二次元受眾近2億，國漫的人口紅利相對明顯，國漫也不斷獲得市場驗證?！逗〖t娘》的全網播放量超過5億，今年7月還登陸了日本東京的MX電視臺。而《全職高手》在騰訊和B站的播放量達8億。在一定程度上，這說明國漫的市場規模遠遠大于日本。目前，日本的手辦銷售在歐美、日本、中國各占三分之一。在國漫崛起的大趨勢下，中國的動漫周邊市場正在趕超歐美和日本。

我們判斷，在不遠的將來，中國動漫周邊有至少上百億的市場規模，在這個領域中可能會誕生十幾家年銷售額上十億的頭部公司。（經濟觀察網記者高陽 采訪整理）