口述/ 王亞瑜  Icon創始人

出身投行 心在實業

2006年，我從英國利物浦大學計算機系畢業，此后我在倫敦先后就職于兩家投資銀行。第一家是在對沖基金的交易部門，我的崗位類似銷售和投研的結合，主要職責是為對沖基金提方案和建議。當時主要關注港股市場和涉及中國業務比較大的歐美跨國公司。在英國卡斯商學院讀完了全職MBA后，我繼續在倫敦從事投行業務，主要做跨境的并購。當時也做了中國創業板公司的第一起跨境并購。這個過程中，涉及證監會、外管局的各項審批，還得申請銀行的跨境并購貸款，流程復雜，需要與很多機構溝通。此外，收購方案要征得雙方董事會同意，尤其是被收購方的董事會，財務環節之外的流程需要耗費大量時間。我們不僅要負責收購，還要安排收購之后的高管任命方案。

這段經歷，我最大的感觸是，不論做企業，還是做交易，最難的環節是人。人際關系之所以復雜，是因為每個人都有自己的利益考量，如何做到折中，繼而促成合作共贏，是一種高深的藝術。這個過程很累，但能夠把那么多頂尖優秀的企業人才撮合到一起，是一件挺有成就感的事情。

如果站在行業內去透視金融，無論商業銀行還是證券公司，主要在做資源匹配的工作。然而，長期在金融這個行業，每天會遇到各種各樣的成功企業家，常常會聽他們講述自己的故事和經歷，我的內心也會常常燃起一股沖動，想象自己會不會有一天坐在桌子的另一頭，和他們一樣。我希望自己有不同于金融的人生經歷，能從0開始做起，我愈發覺得應該投身實業，去創造，而不僅僅是撮合。

我開始考慮轉變。在我的投行生涯里，兩本書籍對我影響很大。一本書叫《資本之王》，講述了黑石集團的成長史，從僅有三個人的小公司發展成為美國最大的投資管理公司。股權投資不同于撮合，看好的東西要買到自己口袋里，你不再是一個中介，而是站在公司的治理層面審視投資的全過程。另一本書叫《半路出道的投資銀行家》，通過作者近20年的投行經歷，從上世紀80年代起進入投行，先后就職于高盛和摩根士丹利，以個人的微觀視角展現了華爾街的風云變幻。從他的經歷來看，21世紀初期開始，投行已經開始走下坡路，整個行業日薄西山。這個行業的創造力越來越少，慢慢地在向商業銀行靠攏，更多依賴資金實力。而在過去更多的在交易過程中通過有價值的方案去改變行業，改變企業的模式已經越來越少。這些和我9年多的從業感受非常相似，也讓我感到只有自己親身的去創造企業，才是真正能讓自己創造價值。

創業前傳：從家居到時尚

2012年，我離開倫敦，去往香港，在中信建投證券香港直投部待了近3年，既做股權投資，也做二級市場的債券投資。從國外的商業環境脫離，進入到國內很接地氣地市場中，這段經歷，于我而言是一個挺大的過渡。我最大的感觸是，國內和國外做生意的方式不太一樣。此前在倫敦看到的公司，無論從財務到運營都有一套標準化的管理機制，從董事會到監事會，所以決策都有著繁瑣而漫長的周期。而國內的很多企業看上去很“江湖”，實則一套自己獨特的高效率運作模式。

例如我在云南曾考察過一個金礦企業，讓我印象很深。這家金礦藏在深山里，每年利潤幾個億。去現場要從昆明坐巴士到一個縣，再從這個縣走4-5小時山路才能到達。老板拿不出規范的賬本，但他能以自己的方法把礦上大大小小幾百號人管理得井井有條，他能讓工人不偷懶，不偷東西，能搞定下游客戶，礦一挖出來就有人收；這里談不上規章制度，但有著自然生長的原始秩序。在一定程度上，這家金礦是很多中國民營企業的縮影。

我開始琢磨如何才能做好一家公司，此前看了很多案例，卻一直沒有上手經驗。我的想法很簡單，只有做出被市場認可的產品，消費者愿意為之買單，公司才能發展。優秀公司的基礎，一定是基于優秀的產品。

對于創業，選擇行業很重要，也是邁出第一步前必須做出的抉擇?，F在回想起來，我能邁出創業的第一步也是憑著一股沖動。家里人也沒有深耕特定行業領域的經歷，于是我就決定，喜歡什么，那就去做什么。我一直很喜歡美術，喜歡設計感強、美而精致的東西，從建筑到時尚都很感興趣，也一直在訂Wallpaper這樣的雜志來關注行業最新的創意。

我曾經考察過家具市場。在卡斯商學院念MBA期間，班上關系最好的同學是意大利人，家里就是做高檔家具。當年倫敦幾個商學院一起舉辦了一場創業比賽，我和他組成了團隊參賽，我們的項目是做一個自己的意大利高檔家具品牌主打亞洲市場。憑借這個創業想法，我們團隊還獲得了1萬英鎊獎金。然而，當我們繼續考察之后，發現了一個難以解決的問題——規?；?。意大利高檔家具做工精良，但工藝復雜很難規?；?，這意味著成本較高，售價昂貴。意大利有天然的藝術氣息，世界上最好最貴的家具都在意大利，這里具備強大的設計能力，也有成熟的上下游產業鏈，但造價高昂卻是無法克服的難題，這也就意味著受眾群相對狹小，市場規模有限。

我也考慮過把意大利家具引入中國，做獨立品牌，對接歐洲設計師和國內廠商，在中國代工生產。我們去往米蘭，參加了兩年一度的國際設計周，然后前往威尼斯，參加了兩年一度的設計展。我們見了很多設計師和生產商，也在北京上?？戳撕芏噤N售渠道，時間是2010年，我們最終覺得市場尚未成熟。我們想做比宜家更高級的產品，但沒有發現一個專門的場景渠道適合去售賣更為高規格的家具。居然之家、紅星美凱龍等售賣的風格，和我們理想的場景相距太遠。這些場景定位的人群年齡偏大，審美風格不夠年輕化，而且由于家具的消費較為低頻，我們覺得前期可能需要很多資金去自建零售渠道來培養用戶。

聚焦時尚服裝

把歐美好的設計產品帶入國內市場一直是我創業初衷之一。2015年底，我從投行辭職后把注意力轉移到了時尚服裝市場。時尚行業屬于高頻次消費，而這個行業正在經歷一輪巨大的變革浪潮，消費者的審美品味，對品質的要求在迅速提升，變的非常國際化。同時，行業過去的營銷模式、銷售渠道也都在改變。

首要的變化來自于消費者對產品需求的變化。歐美60、70后經歷過披頭士、搖滾樂等重大的現代文化變革，他們的孩子也在各類新興的文化浪潮中不斷接受新的事物。相較于歐美，中國的60、70后成長經歷很不一樣，特定的時代背景也深刻影響了他們的審美偏好和消費觀念。然而，隨著中國的80、90后逐漸成為社會的消費主力，他們的審美偏好正在日益與國際趨同化，甚至有更高維度的追求。我認為時尚其實是與社會文化的變革有著緊密的關聯，音樂，影視，藝術等的發展和變更對時尚行業有著非常直接的影響。

例如，近10年來，美國的嘻哈流行文化不僅僅是對音樂行業有所影響，而且讓曾經非主流的街頭風格進入到奢侈品行業。最近火爆的Off-White和LV合作的Supreme等品牌的興起無疑是受此影響。NIKE、Under Armour的成功和NBA成功的國際化、打造了喬丹這樣的世界明星有著非常直接的關系。而蘋果以及北歐所帶來的極簡設計（回憶一下當年諾基亞手機的包裝盒對比一下今天蘋果的包裝盒），也對時尚行業去繁化簡有著很大影響。

而Gentle Monster、Acne Studios這些新興的前衛品牌，沒有歷史包袱，可以用最前衛和夸張的表現形式來設計產品，裝飾門店，并且和知名當代藝術家跨界合作，以藝術的維度先從消費者內心建立品牌高度。這些都是為了適應青年人變化的需求。對于時尚品牌來說，如果僅從其他成功品牌的產品上研究模仿，而不是從他們上游的設計理念以及初衷去發現他們的靈感來源，那就僅僅是在跟隨，而很難獲得市場的認可。

其次，營銷方式也在變化。在過去，傳統的時尚品牌需要牢牢把握住芭莎、VOGUE等時尚媒體渠道，并在這些渠道投入大量的廣告和市場費用。因為渠道有限，把握住這些專業渠道，就能保持自身的品牌曝光。然而，現在社交媒體正在重構這一格局。對于國際品牌而言，在Instagram上的曝光度，很大程度上影響著產品的銷售額和品牌在受眾群體中的認可度。此前一些默默無聞品牌，憑借社交媒體的曝光，粉絲從100多萬漲到1000多萬，一個季度能有10億的銷售收入。新興的品牌例如Gentle Monster、MansurGavriel, 幾乎從傳統的時尚媒介看不到任何廣告宣傳，但都是在短短的4-5年里就突破了過億美元的銷售額。而近兩年來增長最快的奢侈品牌Gucci更是將30%的市場費用投入在數字媒體渠道并大獲成功，銷售額增長50%，2016年全年達到了43億歐元。

相比于過去，今天的渠道場景也有很大不同。以前我們的父母輩愛去一些傳統的購物商場，諸如長安商場、百盛、王府井，或者燕莎、賽特對于80、90后而言，這些場景卻不是必然選擇。從品牌選擇、裝修風格、陳列風格、配套設施來看，年輕消費者更鐘愛一些新興的購物場景。值得注意的是，三里屯太古里去年入駐商家的銷售額增長超過20%，這一類場景更為年輕人所喜愛。

另外，除了線下渠道，網購無疑是時尚行業最大的趨勢。但是國內市場目前除了天貓之外，為時尚行業所建立的成熟線上渠道還很少。在這個過程中，品牌還需要從各個渠道尋找獲取適合自己的消費者。

創立Icon：線上平臺轉型線下實體店

2015年底，我創立了自己的公司ICON。我的初衷很簡單，在美國能輕松買到很多知名的歐洲品牌，在歐洲也能買到很多美國的知名品牌，更多的歐美服裝品牌也應該進入中國市場，進一步滿足中國消費者對時尚和審美的需求，這也是消費升級的一種趨勢。

美國的知名電商網站shopbop，一年往中國售賣的商品已經接近1億美元。美國西海岸的電商品牌Revolve去年也在中國賣了近4000萬美元。歐洲奢侈品電商Net A Porter和FarFetch（估值已達到50億美元，京東近期剛剛投資了4億美元）也在積極爭取中國市場。

同時，還存在較大規模的超過百億人民幣的海外代購產業。被山東如意收購的Sandro和Maje品牌在中國過去三年都保持著超過30%的增長，這些數據表明海外的成熟服裝品牌在中國的市場需求是顯而易見的。但我們發現很少有公司去系統性地整合這些海外品牌，并接入到一個國內的零售平臺上。畢竟對于年銷售過10億美元的品牌來說，有能力自己在中國成立分公司拓展市場，但是對那些銷售額5千萬-2億美元的品牌來說，單獨來中國還是比較困難。

我們做ICON一開始的定位是在線奢侈品平臺。最初以奢侈品切入，與意大利、法國的幾家大型精品店合作，但不久發現存在很多問題。一方面，奢侈品消費相對低頻且復購周期長。另一方面，物流和貨品供應由于我們不能直接控制造環節，成效率很差。而在消費端，平臺規模越大，流量越大，才可能實現規模效應?？墒?，在今天的互聯網格局之下，線上轉化率非常低，在線獲客成本極高。去年開始，我們轉變了方向，專注于當下流行的輕奢品牌，客單價在1000-3000元人民幣的價位，品牌自身在Instagram、微博、海淘論壇上已經具備一定的知名度，符合我們定位的80、90后人群的偏好。 

既然這些品牌已經通過海外電商的在線渠道進入了中國，我們何不通過直接品牌代理，正規渠道進口入關，讓這些品牌的產品既能在線上購買，同時也能夠在符合年輕消費人群偏好的購物中心里體驗并購買？基于這個想法，我們談了一些受年輕人喜愛的歐美輕奢品牌的代理，并開設了自己的線下體驗店。

相比于奢侈品牌國內外的巨大差價，我們線下實體店的價格并沒有比品牌在海外的售價更貴。不同于奢侈品，我們所選取的品牌并沒有高額的奢侈品進口稅，而且我們也可以從品牌方拿到較低的代理批發價格。

作為新型的零售商，我們一開始就注重和時尚博主以及新媒體的合作，通過社交媒體建立口碑傳播，并積極和新媒體合作拍攝穿搭類的短視頻內容。不同于傳統零售商已經非常沉重的線下渠道，我們并不在意消費者從我們的哪個渠道消費；目前除了線下的門店之外，官網、微信以及馬上要開的天貓旗艦店都是我們完成購買的渠道；同時app內的社區板塊能夠讓用戶之間產生互動。我們專注于引入消費者喜愛的品牌，為他們提供可靠方便的購買渠道，所以消費者有時在店里試穿之后，會回到線上購買，或者從線上訂貨，然后來門店試穿。在開店策略方面，短期內我們聚焦于一線城市的地標性購物中心，同時也通過線上渠道覆蓋全國市場。

我們目前主要專注于引入有知名度的品牌。這些品牌自身在國內已經積累了一定規模的消費群體，并不需要我們額外為他們做更多的品牌塑造。目前在國內除了連卡佛之外，還很少看到有公司把國外的品牌規?；貛У街袊木€下場景當中，但不同的是，他們更多聚焦于奢侈品牌，并服務最富有的人群，而我們主要做海外200-500美元客單價的服裝品牌，定位都市年輕的白領階層。這些品牌，都是在海內外知名電商平臺上有一定識別度的成熟品牌，在國內具備一定規模的受眾群體，不需要做額外的宣傳。例如我們代理的C/MEO Collective 在Instagram上有30多萬關注者，全球銷售額一億美元，像這樣的品牌還有很多。當然，我們也會基于實際的經營數據，不斷迭代品牌。

在引入海外品牌的同時，我們今年推出了自主品牌 INSPIRE。我們發現，在注重設計的海外品牌之外，為職場女性做日常實穿款式的品牌非常少，于是我們的自主品牌嘗試通過極簡設計配以高品質面料做實穿百搭的經典款。為保證品質，我們目前都是用意大利和日本的高級面料來制造，努力打造一種有質感，但又輕松優雅的現代風格。目前自主品牌已占整個公司銷售額的近1/4，未來我們將在多品牌代理的基礎上，積極打造自主品牌，從而走出一條雙產品線發展的路徑。

我們在北京喬福芳草地的實體店有200平米，這是我們在線下嘗試的第一家店，目前運營近半年時間，單店已經實現盈利。我們的第二家店，即將在三里屯北區開業。完成融資之后，我們計劃在未來18個月內開8-10家店，覆蓋國內主要的一線城市。同時，我們會在社交媒體端繼續發力，打造ICON品牌集合店概念。

（本報記者 高陽 李思 采訪整理）