金蝶杯2009（第五屆）中國MBA中國企業案例大賽決賽精彩案例及點評－河南金穗(5)

評委提問：像金穗公司這種老牌的十年的段性企業，發展到今天出現了瓶頸，請問問題出在什么地方？如何解決？用30個字回答。第二個問題，按陸總的意見，要搞電子商務，請問陸總的想法是否有錯？你們有何見解？ 

    回答：我回答第一個問題，首先公司的問題在于他是壟斷企業，當政策出現問題的時候，就會出現極大的危機，解決的辦法是創業。雖然說是十年的公司，但是創業對他一樣重要。謝謝！ 

    回答：我在公司也算是經理人，我跟我老板是這么相處的，上午講到和而不同，我們要和諧的相處，平時要增加信任度，但是當我認為我的老板說的不太對的時候，我會跟他用合適的方式進行交流，最后爭取達成一致的意見。 

    評委提問：大家都想做電子商務，金穗公司為什么一定要長大呢？這么老的壟斷優勢，短期內至少中國不會停止收稅，15萬用戶，如果產品進入了成熟期，按一般市場營銷規律該怎么辦？降低成本，金穗為什么不能壓縮三級體制，降低成本，用B2B的方式解決他的商業模式，這樣走下去豈不是小而美的公司嗎？如果想繼續擴展，為什么不能跳出這個模式，或者利用現有資源干一些其他的呢？為什么非要做電子商務呢？ 

    回答：謝謝評委老師的提問！我認為是這樣的，陸總最清楚哪個發展方向最適合他的企業。（時間到） 

上海交通大學安泰經濟與管理學院代表隊提問 

    上交大代表隊提問：金蝶案子中老總做點評時候說我們沒有考慮到幾個業務的協同性，我在這里把這個問題提問給哈工大的同學，你們為金穗描繪了這么美好的前景，這個前景跟金穗業務之間的協同性怎樣呢？ 

    回答：我們沒有對金穗目前現有的業務進行分析，因為我們覺得他目前的業務已經發展到了瓶頸，依靠壟斷資源、政府優勢這樣的日子越來越不好過，所以我們提供的是創業方案，與現有業務其實不具有太多相關性。 

    回答：剛才我們做了SWOT分析，我們后面也有建議，我們認為第一保留主業，第二利用現有資源優勢和15萬用戶開拓大宗商品電子商務更有優勢。 

    上交大代表隊提問：PPT中提到如果做電子商務網站，要吸引大批精英，如果您是陸總，您會怎么吸引精英？ 

    回答：如果我沒理解錯的話，您是問激勵的問題。 

    上交大代表隊提問：我問的是如何吸引人才的問題。 

    回答：我不知道陸總怎么想的，河南地處經濟不是特別發達的地區，要想吸引住人才，應該有幾點：第一企業要有發展的良好愿景，員工得有良好的發展空間，然后有相應的合理的待遇，另外是舒心的工作環境。 

上交大代表隊提問：你的解決方案是為大宗商品交易平臺打造電子商務平臺，大宗商品交易，是關注某一個行業，還是所有大宗商品交易，針對現有已經成熟的電子商務平臺，金穗有什么解決方案？ 

（時間到） 

 （五）上海交通大學安泰經濟與管理學院代表隊案例陳述 

    很高興今天能夠有幸再次站在這個舞臺上為金穗電子商務提供我們的想法和建議，希望我們的想法能夠為金穗未來打開一扇窗。首先仍然是案例邏輯框架，案例主要分四部分：第一部分，金穗背景描述，主要是描述發展歷程以及面臨的問題。第二部分，現狀分析，包括行業的分析、企業分析以及生命周期分析。第三部分、第四部分主要是金穗的業務選擇和營銷方案。 

    經過十多年努力，金穗已經在河南市場構建了完整的成熟的業務體系，那就是以防偽稅控為主其他相關計算機軟件為輔的綜合性服務，主要關注市場是河南區域內市場。金穗三大業務為目前發展提供了穩定的業務收入和現金流的流入，但是我們仍然不能忽視的是金穗現有業務增長情況下會變得非常緩慢，這也是金穗居安思危探討電子商務之路的原因。 

    此時金穗提出了愿景，那就是打造精品服務、進軍電子商務，我們認為要實現這一愿景，金穗當前最重要的是解決四個問題，金穗的業務組合是什么？金穗的發展目標是什么？金穗的市場定位是什么？以及營銷策略是什么？ 

    要回答這些問題，首先我們要了解企業的現狀，最開始我們用盈利模型對現有行業進行了分析，稅控系統是屬于受政府政策影響很高的行業，現在進入壁壘比較高，對供應商和購買者來說，由于集中度較低，金穗在這方面異價能力比較高，現有的競爭格局是競爭者不多、競爭區域化，現有的業務已經進入了成熟期，未來的增長趨緩，需要新的業務來引領公司未來的發展。公司優勢、劣勢都非常明顯，優勢是在河南地區擁有廣泛的客戶資源，處于領先地位，而且在品牌形象、供應商等方面都具有很強的優勢。劣勢也是類似方面，比如局限于行業和區域，業務比較單一，抗風險能力比較有限，另外人員的綜合素質有待提高，外部環境，在機會方面，我們處在國家高速發展時期，客戶消費習慣正在趨向電子化、網絡化，威脅方面我們業務受政策影響非常大，如何趨利避害、揚長避短選擇新業務呢？請大家看我們下面的分析。 

    無數的實踐證明，方向遠遠比努力更重要，所以在對金穗的具體營銷方案做分析之前，我們要對金穗究竟選擇什么樣的業務做個理性的分析，根據安索矩陣，對一家已經存在這樣企業來講，在拓展市場的時候主要四種方式，針對老客戶做一些新產品，或者針對一些新客戶我們做一些新的產品，而且金穗現在已經在電子商務這塊進行了一些探索，包括網站其實已經做成了電子商務式的網站。我們姑且認為金穗現在整個營銷方法是合理的，應該是怎么樣呢？我們看一個簡單的分析，首先看一下電子商務市場發展趨勢，我們非常清晰的明確兩個問題：第一電子商務的發展非常迅速，每年增長率高于GDP的好多倍，還有一個非常明顯的特點，電子商務整體發展趨勢如此之高的情況下，在所有增長中B2B占絕大部分的份額，相對來講B2C已成一定規模，C2C發展模式并沒有得到很好的應用，部分回答了案例中對于C2C的問題。 

    為什么B2B能夠在整個電子商務發展中占據如此大的地位呢？可能很B2B電子商務產業鏈非常相關，從三個對比圖我們可以看到，B2B不涉及到物流和其他售后服務，因此，這可能也是B2B發展這么紅火的原因。 

    綜上所述，我們認為金穗目前B2B選擇是絕對正確的，B2B這個概念太大了，選擇是正確的，大大的方向是正確的，大方向選擇什么呢？做什么行業的B2B呢？這是我們接下來要討論的問題，金穗現有的資源是什么？金穗有15萬客戶，是非常非常大的資源量，15萬客戶有什么共同特點呢？我們的客戶是不分行業的，財稅軟件用了金穗的業務，根據這樣的匹配，我們認為金穗應該選擇怎么樣的B2B模式呢？我們認為首先金穗應該是結合現有的一些資源和能力做以B2B模式為主的財稅、金融領域的電子商務，這是目前要做的事情。在相對長的范圍內要突破行業限制，要使得金穗成為第三方的電子商務平臺，這就是我們對于金穗業務選擇的具體描述。目前我們可以在原有的系統上做縱向的培訓服務以及硬件銷售，當然硬件銷售也只是辦公用品和企業的基礎設施的營銷。 

    下面請聽我們的營銷方案。 

    金穗如何能夠結出累累碩果，對外認為金穗應該界定好自己的目標市場，金穗應該穩抓自己的財稅行業這樣一個有核心競爭優勢的行業，客戶有財稅管理需求的中國企業，再短期內應該立足于河南，放眼長遠應該開拓中國市場，對內金穗應該做好自身的定位，定位成在線的財務專家。 

    如何實現自己的定位和目標市場呢？首先在產品上我們提出三化：第一垂直化，首先我們希望金穗能夠在財稅行業繼續做下去，建議從硬件銷售、在線服務、培訓做成一系列垂直化業務；第二縱深化，希望葉茂，希望能夠在財稅這個價值鏈上進行整合，比如像剛才所說的提供第三方交易平臺，第三移動化，產品不再局限在電腦上，希望提供到移動電子商務上。關于定價采用財務分析包括第三方數據做了定價結構，關于渠道營銷，我們建議金穗以網絡營銷為主、地理代理為輔，同時加強和各個機構的聯系，對于促銷，我們建議設立某某財務大賽；為了持續讓金穗有知名度，希望在財稅方面設立相應的獎學金。 

    如何實現這些營銷方案呢？我們建議金穗分三步走，第一步培養建立品牌的知名度，第二步希望再上臺階，在現有客戶的基礎上培養客戶的忠誠度，提高網站的黏性；第三步希望金穗全國皆惠。 

    條條大路通羅馬，服務外包產業方興未艾，而且政府提供了一系列優惠政策，金穗地處中原具有人力成本低的天時地利，同時IT外包對人才需求不是很大，第二利潤大，這些種種優惠條件都為金穗提供了第二個方案。

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