金蝶杯2009（第五屆）中國MBA中國企業案例大賽決賽精彩案例及點評－河南金穗(1)

12月20日，中國MBA教育界一年一度的盛會，金蝶杯·2009（第五屆）中國MBA企業案例大賽在清華大學經濟管理學院國際報告廳圓滿落下帷幕。 

“2009（第五屆）中國MBA企業案例大賽”由清華大學經濟管理學院MBA教育中心與《管理學家》雜志主辦，清華大學MBA同學會與金蝶國際軟件有限公司承辦，清華經管中國工商管理案例中心擔任學術指導。 

該項賽事旨在通過解剖高度模擬現實的商業案例來訓練未來的企業領導者運用管理知識和技能把握商業現實的能力，面臨挑戰時的決策及分析能力；并借此平臺加強兩岸三地商學院之間交流，推動中國工商管理教育水平。 

在清華大學中國工商管理案例中心的學術指導下，此次案例大賽的參賽案例全部由《管理學家》雜志采寫完成。 

來自中國領先的商學院的MBA們，充分運用所學管理學知識，對案例進行了深入的研究和分析，真正做到學以致用，同時來自企業界的評委，尤其是來自參賽案例公司的企業家評委，對此給予了高度評價。來自媒體和商學院的媒體，與選手激烈碰撞，比賽氛圍濃厚，讓觀眾體會到了明日之星們的睿智、創新與活力。 

案例：航天金穗網：網絡時代的企業在線經營與戰略轉型

從銷售額來看，河南航天金穗不是一個大公司；從利潤和客戶網絡來看，它是一個聚焦細分市場的優秀的公司；從其總經理陸振華的愿景來看，它還是一個有理想的公司。生存顯然不是該公司的主要問題，但在推崇“任正非憂患意識”的陸振華看來，生存和發展是同一個問題。但是，它面臨著這樣一個問題：傳統業務從地面到互聯網，從互聯網又到電子商務。是特殊的一體化，是多元化？這個故事留給我們的想象空間如此之大，以至于我們必須回到它本來聚焦的那部分細分市場去編織一個電子商務的夢想。 

    案例簡介：河南航天金穗電子有限公司董事長陸振華 

陸振華： 

尊敬的席酉校長、各位老師、評委、各位選手、各位觀眾，女士們、先生們：大家下午好！ 

    很榮幸能擔任第五屆中國MBA企業案例大賽的評委，同時也非常幸運，我們企業的案例能成為今天大賽的案例，剛才的宣傳片只是企業宣傳用的，和案例相比，文字的介紹更加真實一些，現在企業取得了一點點成就，但是面臨的問題很多，尤其案例大賽籌備時候正好趕上我們有一些新的想法，我們非常高興和愿意作為大賽的決賽案例，我決賽的選手都是中國最優秀商學院的精英，在預賽中過關斬將，進入了決賽，一方面希望你們在決賽中發揮出色，不僅取得好名次，更希望你們意見和建議能夠為我們公司的發展起到實際的參考作用。另外在座不少人是企業家或者中國最優秀商學院的教授，今天各位老師的評判一定會讓各位同學受益匪淺，同時各位老師精彩點評也會對我們公司的發展具有巨大的指導意義，本次大賽結束后歡迎各位教授、專家、企業家、各位同學能夠到我們公司進行指導咨詢。 

    最后祝愿大家取得好成績，謝謝大家！ 

（一）清華大學經濟管理學院代表隊案例陳述 

    各位，非常高興我們九久支隊又回來了，接下來展示一下我們的案例分析，我們的題目是從滑翔到起飛，拿到案例之后，我的隊友奔赴了河南，對公司進行了實地調研，簡單給大家介紹一下我們調研報告的內容，我們經過實地調研有三方面成果：啟發性結論，引證性結論，我們發現兩大待解問題。擁有成熟完善的IT管理系統，擁有當地領先的硬件環境，擁有能力突出的研發團隊，年研發投入12%  。兩大難題：轉型戰略方向未明，極缺開拓型人才?；趯嵉卣{研我們提出了分析框架，包括五部分：首先轉型必要性分析，第二戰略性人才的提出，第三金穗現有優勢的分析還有多元化前景分析，最后就人力資源戰略發展提出我們一些建議。 

    首先看一下轉型必要性分析，從1994年到最近，金穗公司的發展一帆風順，最重要的成功因素是政府授予的壟斷性地位，把金穗公司的發展比喻成一架滑翔機在平順的市場環境下取得很好的成績，我們認為問題是政府成敗皆小河，一方面授予金穗公司壟斷性地位，另外這個政策正在消失，同時政府已經主導了幾次金穗產品價格下降，金穗產品實際上步入衰退期，危機非常清楚。 

    根據案例中提供的數據模擬了一張金穗公司業務收入表，再加上我們跟高層的接觸，我們實際得出的數據非常令人驚訝，2008年金穗公司總收入1.8億，凈利潤1000多萬，這個凈利潤并不能說明其市場地位。金穗公司的SWOT分析，挑戰來自于可預見的政府的政策調整還有技術進步，某一天可能導致金穗目前的市場突然消失。另外金稅三期，同時也是發展的機會和機遇，金稅三期可能帶來一些新業務，值得期待，金穗客戶相關多元化機遇也不能忽視，我們同樣要分析一下金穗公司優勢和和劣勢，優勢：第一客戶基礎，第二穩定現金流，第三三級服務體系，第四IT管理系統，劣勢主要是戰略和人才的缺乏，結合以上分析，我們對金穗公司的建議是提出多元化發展戰略，同時對未來的機遇和挑戰保持關注。 

    我們可以把金穗目前的業務比喻為現金流，不斷的產生現金收益，可能的現金收入每年大概4000萬以上，利潤只有一千萬，問題是金穗必須在市場消失之前有限的時間里找到一個企業為自己未來的發展提供發展方向，回答這個問題之前，我們做一個比喻，金穗公司是沒有動力的滑翔機在過于平順的市場中發展順利，未來是高山，必須越過去，首先必須升級內功，把滑翔機變成客機。  

    現在由我為大家介紹戰略篇的介紹，首先我們看一下金穗有什么資源可以利用，它的資源包括用戶、應用系統、三級服務體系以及IT管理體系，最核心的幾點是用戶三級服務體系、穩定的現金流以及成熟高效的IT管理體系，核心競爭優勢也是可以依賴的轉型資源。這是從IT系統中倒出的幾張表，目前擁有的是非常成熟和高效的IT管理系統，是核心競爭力之一，借IT系統東風，我們看來電子商務是否可行，這張表上列的主流的電子商務網站的流量和產品指數的比較圖，流量實際上并不大，而且有成長極限，對他發展電子商務是很不利的，這張表來源于CNIC今年11月份的調查，反映河南市場地區網絡滲透率很低，網絡滲透率低對電子商務發展會帶來致命瓶頸，目前個人客戶主要是25-55歲的女性，電子商務對于河南金穗來講并不是非常好的解決方案。 

    我們先看看產品相關業務的多元化，首先核心產品是稅控盤業務，在這方面具有很強的競爭優勢，從另外從事稅控盤企業來看，應用非常廣泛，在很多行業得到應用，河南金穗擁有非常強的領先技術和非常重組的儲備，我們認為稅控盤大有可為。我們看看金稅三期能給金穗帶來什么發展前景，數據結點由各省向稅務總局集中，河南金穗有可能為全國企業提供報稅服務，憑借豐富的市場經驗和技術優勢，河南金穗完全有可以在報稅服務這塊有新的發展。另外金稅三期系統建設，目前稅務總局已經從發改委拿到72億元投資進行系統建設，河南金穗文化可以依賴技術軟硬件方面的競爭優勢參與系統建設的投標?？蛻粝嚓P多元化，我們建議應該大力發展會計相關的培訓業務，從內部準備來講，目前客戶群體20-  55歲財務人員有一個共同需求，職業發展培訓，而且這個培訓將貫穿整個職業發展過程中。完全可以應對線上培訓帶來的流量壓力，現在軟硬件系統環境已經為培訓業務做好充分準備。河南金穗從事財稅行業十多年，已經在這個行業擁有了非常豐富的經驗。遍布全省的三級服務體系為線下業務的開展搭建了組織準備，我們認為內部準備已經完成了。 

    我們再看看市場機遇，通過我們的調研和市場數據，我們進行了預測模擬，預測2004年在樂觀情景下收入可以達到4500萬，這是目前上市公司的表現圖，從市盈利來看，資本市場對市場機遇有充分的肯定，中遠教育也從事會計相關的培訓業務，從2004-2008年年負荷生產率甚至超過100%，2008年收入超過1700萬美元，發展相當好。我們為它設計的路徑是會計培訓包括線上和線下兩塊，我們的結論是會計培訓業務大有可為，以利潤衡量，五年可以再造一個河南金穗。

    調研發現金穗缺人才，我們進行了缺人才的原因，一個是處于欠發達地區，第二處于相對壟斷地位，使得企業缺乏市場競爭壓力，第四激勵機制問題，這就導致目前人才困境，技術性人才非常多，但是市場開拓型人才非常少，人才戰略應當與戰略轉型并舉，成為金穗目前必須解決的兩個問題。我們要回答兩個問題：一是人才從哪里來？從事會計培訓業務，營銷人才可以從民辦學校招生，發達地區有足夠的人才儲備。教學管理人才，學?？蒲袡C構甚至包括跟金穗合作的會計院所，可以是兼職的。人才招來之后怎么留住是另外一個重大問題，針對這個問題我們設置了一套人才激勵計劃，跟企業發展階段密切相關，VC或者PE進入之前，金穗發展大規模擴捉，VC和PE進入之后，金穗可以進行并購式擴張，最終實現上市，使所有利益相關者得到利益最大化。 

    我們認為人才戰略就是靠激勵留人、靠事業留人，尤其是事業留人，我們認為非常重要。 

    我們的建議：金穗公司可以暫緩發展網上商城業務，之前的投入并沒有偏廢，因為發展網上教育培訓任務仍然可以用到之前的硬件和軟件設施。第二密切跟隨金稅三期可能帶來的爆發式增長，第三開展網上與網下的會計培訓業務，第四結合業務發展前景，設計人力引進激勵計劃，以彌補人才短板。 

    我們認為金穗未來的發展必將如虎添翼，以上就是我們的報告，謝謝大家！ 

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