金蝶杯2009（第五屆）中國MBA中國企業案例大賽決賽精彩案例及點評－新日電動(1)

12月20日，中國MBA教育界一年一度的盛會，金蝶杯·2009（第五屆）中國MBA企業案例大賽在清華大學經濟管理學院國際報告廳圓滿落下帷幕。 

“2009（第五屆）中國MBA企業案例大賽”由清華大學經濟管理學院MBA教育中心與《管理學家》雜志主辦，清華大學MBA同學會與金蝶國際軟件有限公司承辦，清華經管中國工商管理案例中心擔任學術指導。 

該項賽事旨在通過解剖高度模擬現實的商業案例來訓練未來的企業領導者運用管理知識和技能把握商業現實的能力，面臨挑戰時的決策及分析能力；并借此平臺加強兩岸三地商學院之間交流，推動中國工商管理教育水平。 

在清華大學中國工商管理案例中心的學術指導下，此次案例大賽的參賽案例全部由《管理學家》雜志采寫完成。 

來自中國領先的商學院的MBA們，充分運用所學管理學知識，對案例進行了深入的研究和分析，真正做到學以致用，同時來自企業界的評委，尤其是來自參賽案例公司的企業家評委，對此給予了高度評價。來自媒體和商學院的媒體，與選手激烈碰撞，比賽氛圍濃厚，讓觀眾體會到了明日之星們的睿智、創新與活力。 

中山大學嶺南學院代表隊VS中歐國際工商學院代表隊 

案例：新日如何“趕超”為行業領導者？ 

1969年出生的張崇舜在1998年底進入了電動自行車這個“朝陽”產業。而立之年的張一開始就打算做品牌，而不是像個機會主義者一樣。在接下來的三年里，新日連續不贏利。但是，在新日看來，這是戰略性虧損。但是，專注于產品、渠道扁平化和周轉率的新日最終后來居上，很快成為行業領導者。它的“趕超”故事能給我們什么樣的啟發？

中山大學嶺南學院代表隊案例陳述 

    （一）各位老師、各位同學：大家好！我們來自中山大學嶺南學院代表隊，我是馮春艷，旁邊是我的隊友金星、白杰，進行案例演說之前，我想問一下哪位知道奧巴馬訪華中國政府將什么東西贈給他？我公布答案，電動自行車。 

    首先由我做行業背景分析，低碳經濟是最近比較熱門的詞，經過我們的調研發現，電動自行車將會成為我國發展低碳經濟的一個重點投資之一，其實電動自行車行業的產生就是對一個社會的有利補充，大家知道從上世紀90年代開始，我國城市化建設不斷加快，給城市帶來了諸如交通堵塞、出行成本高以及污染等問題，電動自行車的環保、經濟、便攜吸引越來越多的消費者，僅中國整個電動自行車行業需求量就超過5億輛。雖然現在整個電動自行車年均增長率超過80%，但仍然還有很大的市場空間。也許我們現在可以下定論，電動自行車行業是一個值得投資的朝陽行業。2009年由國家公布的新國標，劃入機動車范疇，如果該標準執行，那么90%以上企業面臨倒閉，因為他們生產的產品超標，如果該標準不執行，那么電動自行車行業未來的發展又在哪里呢？新日電動自行車置身其中，如何憑借自身優勢面臨目前的困難、尋求未來的發展。作為行業的標桿，如何引領電動自行車行業越過時代分水嶺呢？上述問題，我的隊友為你一一解答。  

    （二）下面由我介紹一下企業現狀，優點、企業目標以及企業發展面臨的瓶頸。 

    新日定位是發展的行業龍頭，通過卓有成效品牌建設和對核心技術的掌握，我們認為產品在行業內已經相對領先。第二渠道，渠道扁平化為財務穩健發展奠定了良好的基礎，當然經銷商也是致勝的法寶之一。新日雄心勃勃的發展目標，經過的訪談和分析，我們認為至少有三方面存在瓶頸：首先，規模擴張帶來的經銷商半徑擴大問題；第二，隨之而來的人才梯隊的建設問題，如何建設人才梯隊，如何激發員工，也是面臨的瓶頸；第三，我們認為經營效益，產品質量與維修售后成本是我們所關注的，這些問題將由下一個同學解答。 

    （三）謝謝各位！我們可以說新日是相當優秀的企業，這么優秀的企業未來產能要擴張、人才要保留，經營率要提升，還有哪些問題，那就是內涵式與外延式并重的發展，我們提出三個解決方案，渠道擴張、組織改善以及信息一體化，首先看渠道，新日在案例中提出兩個問題：第一個問題為什么當初把渠道選擇在山東和內蒙市場；第二，未來500萬市場到底在哪里？我們都知道電動自行車是一個能夠作為城市公共交通不要的補充品，第二作為中短距離交通的產品，這種產品顯然跟城市的交通狀況有密切關系，通過這張圖我們可以看出這是整個中國城市未來對公共交通的依賴形成，我們可以看到圓型區域是山東和內蒙區域，率先進入這么一個區域，顯示了新日的明確性，江西、江蘇、廣西、陜西、成都、重慶、武漢這樣的城市未來是我們的市場，有了市場我們的工廠建哪兒呢？基于幾個原則，除了藍色區域以外，紅色是川渝地區和華東地區是我們未來建基地的地區，我們基于四大理由：未來是我們的消費潛在地，第二屬于國家產業轉移帶；第三存在著當地政府財政補貼；第四符合企業提出的配套和配送半徑問題。海外有沒有空間？基于三大原則：第一當地人口基第二，第二當地人口數量，第三當地是否處于城市化過程中，我們覺得兩個區域比較理想：越南、泰國，在這樣的地區，良好的出口結構優三大優勢：第一平衡銷售模式，第二符合全球產業轉移，第三能夠規避未來的風險，合作方式我們堅持合資合作，規避市場風險。我們再說說人才，新日提出未來人才核心是保留人才、培養人才的過程，我們知道股權激勵是一個好辦法，除了股權激勵以外我們能不能找到一個核心，我們認為核心在于如何為人才提供好的機會和晉升空間，基于這點我們提出四個模型：通過良好的分選、嚴格的監督、公正的評判以及合理的激勵這樣一個閉環提供機會?；氐絼偛诺那?，我簡單解釋一下，過去的渠道是直營式，為新日發展做出巨大貢獻，未來渠道有兩大新情況：第一情況是直營經銷商越來越多，管理半徑越來越大；第二三、四級市場增長量相當巨大，針對這樣情況我們提出兩個改革方案：第一渠道下沉，當地直營商成為小區域代理，普及三、四級渠道；第二建議在總部成立區域化管理部門，為新日提供各個區域化、定制化、個性化、專業化快速服務；另外向上建議在核心城市比如北京、上海城市專門店和行銷店，以提升品牌和形象。信息一體化，目前新日有很完善的部門，但是信息系統還有待于進一步整合，我們提出三大問題，產品品質如何進一步提升，效率如何進一步提升，各個經銷商反饋和售后服務能不能做的更好呢？針對這些問題，我們把問題劃分成顯性和隱性兩大部分，左邊是顯性，右邊是隱性，希望通過信息一體化系統解決制造工藝、制造效益和服務效益過程，右邊解決將企業內部信息流統一化，將企業各個環節完全充分的暴露在信息化系統里，我們提出兩個統一，統一數據和統一的接入平臺，將生產環節、營銷環節、經營環節都放在信息系統里，我們提出這樣一個管理架構，我們是希望將所有的數據放這個層面，統一的接入口中間是各大系統，這就是我們的簡單陳述，我們知道新日是一個有高瞻遠矚的企業，針對目前的經營情況，五年、十年新日還有什么樣的新的挑戰呢？有請下一位同學為大家陳述。 

（四）謝謝！我們知道，所謂的電動新標在電動自行車行業激起了軒然大波，隨著新標準暫緩實行，中國似乎已經告一段落，但是從產業長遠發展角度來看有兩個問題值得我們大家持續思考：第一個問題，中國有很多城市甚至包括改革開放窗口深圳都有對電動自行車的禁令，為什么符合環保潮流又受老百姓歡迎的產品會有這樣的遭遇呢？第二個問題，從產業發展的方向看，電動自行車行業如何才能提高整體行業抗干擾力走上又好又快的發展道路呢？我們看一下目前國際上一些國家對電動自行車產品的規定，通過這些數據我們可以看到，包括歐美發達國家和中國在內，現行自行車標準都傾向于將電動自行車歸類為自行車，但是我國電動自行車產業目前現狀，無論產品和市場都越來越朝摩托化方向發展，有人說這幾年市場迅猛發展，摩托化方向并沒有什么壞處，我們考察一下摩托車行業發展軌跡就會明白，如果電動自行車繼續朝這個方向發展下去，也許五年或者十年左右將會遭遇摩托車今天類似的管理難題和發展困境，因此我們想給新日提供的策略建議是調整產品結構、兩條腿走路，具體來講一方面發揮現有優勢，做好現有產品，剛才前面已經有詳細分析，另一方面大力開發清晰的產品，讓它真正向自行車方向發展，一是整車設計的輕量化，第二加大對關鍵零部件輕量化研發投入，尤其電池，生產流程和制造過程中提高環境友好度，為新產品以后在國內國際市場擴張中更好的服務。新日適度向產業鏈上游延伸，與電機、電池企業展開合作。國際市場拓展部分已經有詳細描述，不再重復。新日要做到行業領頭羊，保持未來的發展，我們認為還需要服務于整體行業的公關策略，一個是積極組織參與行業技術標準制定，提高技術平臺，鞏固自己的行業競爭優勢；第二，積極參與行業論壇，組織行業論壇活動，提高發展能力；第三，持續參與公益慈善活動，提升企業和行業的社會形象。 

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