再看看雀巢近日公布的第三季度財報，前三季度，雀巢實現銷售額658.69億瑞士法郎，有機增長率為3.3%，其中實際內部增長率為0.6%，定價貢獻率為2.8%。第三季度的有機增長率為4.3%，較上半年的2.9%有所增強，實際內部增長率為1.5%。

從財報數據來看，雀巢第三季度的業績正在回暖，不過大中華區的業績還未進入回暖階段，還在拖累集團業績增長。在雀巢大中華區，第三季度的有機增長率為-10.4%，延續了第二季度的下滑趨勢。從前9個月的表現來看，大中華區的銷售額也出現下滑。其中，有機增長率為-6.1%，其中實際內部增長率為-2.9%，定價貢獻率為-3.2%。

雀巢坦言：“大中華區的業績下滑依舊對集團形成拖累，對第三季度的有機增長率和內部實際增長率分別造成了0.8個百分點和0.4個百分點的影響?！?/p>

費耐睿表示：“推動以實際內部增長率（RIG）拉動的業務增長是我們的首要任務。我們一直以來都在加大投資力度以實現這一目標，且成果已初步顯現。接下來我們必須做得更多、行動更快，以加速增長勢頭?！?/p>

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內困外交，如何提質增效考驗新任CEO

費耐睿對外表示，未來雀巢將把“以銷量帶動增長”作為核心策略，強調產品競爭力和市場份額，不再一味依賴提價策略獲取利潤?！拔覀冋谂囵B一種擁抱績效的文化，不能再容忍市場份額流失?！?/p>

這位新上任的CEO費耐睿試圖在這家龐大的食品帝國中燃起一把追求增長與創新的“熊熊之火”。費耐睿明確將 “持續提升實際內生增長” 列為雀巢的首要任務，并補充稱公司正在對旗下全部業務組合進行評估。

因此，費耐睿選擇從人事和成本入手：裁撤臃腫部門、嚴控開支，以重塑組織的敏捷性和盈利能力。此舉短期內固然有助于財務報表“瘦身”，但也意味著超過一萬名員工將告別曾引以為豪的“雀巢”身份。

回溯雀巢的業績表現，受原材料通脹、物流成本上漲和債務攀升等因素影響，傳統食品飲料企業近兩年普遍承壓。再加上地緣貿易摩擦帶來的關稅壁壘，以及消費群體健康飲食風潮的興起，需求放緩和市場份額流失成為行業難題。

其中，在馬克·施耐德（2024年8月離職）執掌后期，雀巢為對沖成本大幅提價，卻因此在若干品類上失去了部分價格敏感消費者的青睞，銷量遭受打擊。相比之下，競爭對手如聯合利華等在近幾個季度逐步放緩提價、重拾銷售增長，這讓雀巢更加焦慮。

內外交困之下，如何“提質增效”成為擺在雀巢新管理層面前的一道必答題。

公開資料顯示，現年49歲的費耐睿在雀巢供職逾20年，曾負責咖啡業務并執掌奈斯派索(Nespresso)部門，有著豐富的市場和銷售經驗。2025年9月空降CEO之位后，費耐睿面臨的首要難題是扭轉雀巢股價自2022年以來一路下滑的頹勢。

據雀巢中國官網介紹，雀巢大中華區是世界上發展最快的食品和飲料市場之一。雀巢大中華區的總部位于北京。雀巢在國內運營24家工廠、3個研發中心和5個創新中心、奶牛養殖培訓中心和谷物能力中心、雀巢咖啡中心、食品安全研究院、4個客戶交流中心，以及超過2.1萬名員工。

2022年，雀巢集團將大中華區獨立劃分升級為第五大銷售區。傅樂宏接任雀巢集團CEO后，著手推動公司組織架構調整。2024年10月，雀巢集團宣布將五大區域市場精簡為三大區，分別為美洲區（AMS），亞洲、大洋洲和非洲區（AOA），歐洲區（EUR）三大區。2025年初，大中華區被重新并入AOA市場，以在總部層面統一資源調配、提升決策效率，同時讓中國團隊獲得更直接的高層關注。

盡管大中華區業績短期承壓，雀巢仍將其視為關鍵戰略市場。2025年3月，雀巢完成對徐福記剩余40%股權的收購，實現全資控股，顯示出對中國本土化業務的持續投入。

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壓貨導致渠道反噬 區域市場積弊待除

值得注意的是，此次雀巢裁員并非孤立事件。2023年以來，全球科技和消費品行業掀起了一輪重組和裁員潮，多家跨國公司為應對經濟不確定性和提高效率而削減人手。微軟、谷歌母公司Alphabet、Meta等科技巨頭在近兩年內合計裁減了數萬個崗位；寶潔（P&G）、聯合利華等消費品公司也實施了不同程度的裁員和業務重組。

“目前新管理團隊已就位，并且正在執行計劃改變并提升該市場的業務表現?！比赋苍谪攬笾蟹Q，公司正在減少過剩庫存，新的領導團隊正將組織重心重新聚焦于需求創造上。

雀巢確實急于改善大中華區的業績，尤其是中國市場。今年9月，瑞士雀巢集團全球董事會成員及高管團隊來華拜訪。彼時，雀巢集團方面表示，中國超大規模的市場體量，對雀巢集團發展有著強大驅動力。

雀巢首席財務官安娜·曼茲（Anna Manz）坦承，公司過去在中國過度追求鋪貨渠道的廣度，卻未能同步培養足夠的消費者需求，導致投入產出不成正比。

她表示，雀巢已意識到這一戰略失誤，正在調整中國業務策略——與其一味鋪渠道，不如適當收縮戰線以提升渠道效率，并把重點放在激發消費者需求上。

顯然，中國市場對雀巢的重要性不言而喻。作為全球最大的食品消費市場之一，中國業務占雀巢營收約兩成，比重舉足輕重。雀巢在華投資布局了咖啡、奶粉、調味品等業務，但部分品類正面臨本土品牌的激烈挑戰。

尼爾森IQ的數據顯示，快消品增速從2019年的11%驟降至2023年不足3%。當增量消失，品牌方本能向下擠壓，壓經銷商庫存、打價格戰清場。有媒體報道稱，雀巢的渠道庫存積壓問題日益凸顯，為了完成銷售指標，經銷商被迫囤積大量臨期商品，而終端動銷卻持續疲軟。

安娜·曼茲在業績會上指出：“在第一季度，中國市場的增長是由經銷商的銷售量所驅動的，超過基本動銷水平，所以我們預計這種情況接下來將出現反轉。在第二季度，我們看到了這種反轉?！?/p>

實際上，過度壓貨不僅造成渠道庫存高企，更在最終端反噬業績——二季度銷售額的明顯下滑，正是最直接的印證。

傅樂宏曾在財報會上毫不避諱地坦言：“過去我們的模式，或許太執著于向渠道‘推貨’那一套了?！?/p>

值得注意的是，“壓貨策略”還觸發了渠道端的矛盾。據媒體報道，今年4月，幾位經銷商帶著厚厚的對賬資料，走進雀巢中國的總部大廳。他們希望此行通過與雀巢高層的溝通，從而討回長期被拖欠的市場費用。

據悉，雀巢“先賣貨后算賬”的方式導致經銷商必須先行墊付市場促銷成本，等賣完貨再向廠家“報銷”差價。有多位經銷商統計被拖欠的費用高達上千萬，危機引發連鎖反應，部分經銷商開始抱團維權，甚至轉投競品。

有媒體報道，自今年開始，雀巢中國內部一系列組織、人事調整正在進行：銷售團隊的考核機制或許會有所改變，一些激進壓貨、數據失真的問題被嚴令整改。甚至有傳聞說，公司考慮重建某些曾被冷落的渠道合作模式，以更接地氣的辦法穩定市場秩序。