劉堅/文

所謂差異化，其實就是“與眾不同”。要做到與眾不同其實也并不困難，難的是既要“與眾不同”，同時還要讓我們所努力的“與眾不同”恰好是能夠滿足目標讀者需要的“與眾不同”。

我最近比較著急，原因是我發現我們對新聞的偏好和判斷標準與世界通行的標準相比存在很大的距離。更讓人擔心的是，我們還常常自以為是，以為自己正在做的事情就是正確的。因為感覺是正確的，所以從情感上就拒絕修正，起碼修正起來很困難。因此，我和許多同事探討的結果以為，目前的第一要務是我們大家都需要“洗腦”。

我這里有一些我認為我們可以參考和借鑒的范文。從中我們可以發現，我們的偏好與對新聞的判斷與世界上的主流報紙有著多大的距離。

比如說，我這里有一篇稿子，標題叫做《“舊”可樂重返舞臺中央》。這是一篇寫可口可樂公司曾經推出新配方的可樂產品，但非常失敗，所以“舊”可樂再度回到了舞臺中央的稿件。當然，在和同事們探討的時候，我沒有說明這篇稿件是哪家媒體刊發的。我問我們這些同事，這樣的稿件經濟觀察報會不會刊發？如果刊發，又會登載在哪些版面上？答案讓人吃驚，不過這種吃驚也可以預料。幾乎所有的同事一致認為我們不刊登這篇稿件，如果要刊登也是在非強勢版面?，F在我可以告訴大家，這篇被我們幾乎所有人認定不能刊發的稿件發表在1985年7月11日的《紐約時報》頭版。

也許有人會提出，《紐約時報》會不會存在判斷失誤的可能？當然可能！但這一篇也許不會！我之所以敢于如此武斷地判斷，在于這篇文章被編入了《紐約時報100年》一書。該書的編撰者在序言中直言不諱地聲稱，該書“所選文章反映了20世紀最重要、最有趣的一些商業、金融和經濟事件”?！都~約時報》是什么？是我們很多傳媒人心目中的《圣經》。這樣一篇被《紐約時報》的編輯認為“反映了20世紀最重要、最有趣的一些商業、金融和經濟事件”的稿件，在我們很多同事的判斷標準里卻是不能刊登的，這說明了什么？如此反差，肯定是有一方錯了，有一方的判斷出現了問題，而且是很大的問題——要不就是《紐約時報》錯了，要不就是我們錯了。當然，我更傾向于是我們錯了。

這種判斷標準方面的反差表明，在如何理解向目標讀者提供有價值的新聞方面，我們存在著深刻的危機。這個事例表明，與我們心目中的偶像媒體相比，我們在思維和判斷標準上與我們心目中的標桿有著巨大的距離。所以，“洗腦”是必要的，必須的。

以“洗腦”方式完成轉型，轉變趣味的時候，我們第一需要防止的是“以自己的偏好為偏好”的傾向。從報紙創刊至今，我們一直試圖建立以編輯為中心的體制。但在具體的實施中，報社給了大家更多的自由空間。這當然有利于創造性勞動的發揮，但一定程度上也是造成無視讀者需求，以自我為中心的原因。早期進入報社的同事一定還有印象，一開始報選題的時候，諸如“這周我寫一篇寶馬”這樣的選題屢見不鮮?，F在改了，可能變成“這周我寫一篇有關寶馬公司人事變動”的稿子這樣的選題。與初創時期“我寫一篇寶馬”相比，這當然是一種進步，但是這還很不夠，依然沒有回答為什么要寫一篇這樣的稿子的理由。還比如，我常?？吹接嘘P股權收購的選題。但當周可能有四五家公司發生類似的事件，在這些公司中，你為什么選擇甲而沒有選擇乙。我看不到理由，沒有理由，或者理由不充分。我以為，最大的問題還是在于我們沒有一個選擇標準，或者說選擇標準是自我導向，而非讀者導向的。

我常常說，我們必須給讀者一個閱讀的理由，為什么你必須看這篇稿件？絕對不能因為我寫了，你就必須看，這太霸道了！如果你給不出一個理由，這樣的稿件你以后就不用再寫了，因為你連自己都說服不了。我相信連自己都說服不了的事情，讀者是不會關心的。這是最基本的判斷和常識。我們每個記者和編輯在決定寫一篇稿件、編輯一篇稿件之前都應該問問自己，我為什么要寫這篇或者編這篇東西？它能為我的讀者帶來什么？如果回答不了這樣簡單的問題，這篇稿件、這個選題就不會有太大的價值。

正面看，我們到底怎樣選擇？到底應該關注什么樣的事情呢？讓我們再回到媒體功能的“原點”，媒體到底是什么？記者又是什么？其實，記者與歷史學家有些相似，區別在于歷史學家是過去的歷史的記錄者，而記者是當代歷史，是正在發生的歷史的記錄者。搞清楚了自己的“身份”，當我們面臨選擇和取舍的時候，就會比較容易做出正確的行為。這就是說，我們應當選取那些能夠反映社會經濟、政治、文化、思想、科技和外交等各方面產生進步意義的片斷。用《紐約時報》的話就是“反映這個時代最重要、最有趣的一些商業、金融和經濟事件”的稿件。

第二點，就是我們要做好準備，準備遭受詰難。前面我講兩年之前我們就提出了“商業趣味”，但沒有堅持。沒有堅持一是因為沒有把握，另一方面是也沒有做好應對詰難的心理準備。盡管滿足目標讀者需求的新聞理念在成熟市場環境中已被視為天經地義，但在中國，“事端”型的趣味依然占據主流地位。正因為如此，我們有可能被視為洪水猛獸，視為異端，可能遭致攻擊。正如我們剛剛選用橙色新聞紙的時候，不也有“經濟觀察報看來是真的沒錢了，庫存十年、二十年的紙張都拿來用了”這樣的評論嗎？但我們自己要堅持，要堅定，要堅信，因為從戰略上說，這個方向符合未來的要求。

第三點就是我們所強調的差異化要求是全面的。創刊之初我們意識到了差異化對我們這樣一個市場后來者的重要性，當時的認識主要源于由經驗而來的直覺。當時曾經提出的“田忌賽馬”就是一種差異化。“田忌賽馬”的實質就是承認我們在競爭中可能只有少數領先因素，但我們還要取得市場地位，爭取不要被淘汰。在這種差異化思想指導下，我們建立了強大的評論力量，有了至今仍然領先的觀察家版組合和一群非常出色、優秀的年輕人。但是到今天，反觀當初的“田忌賽馬”那只是當初在捉襟見肘情況下的一種短期的競爭策略，一種被動的競爭之舉。而今天的差異化應當與當初有不同的含義，這是我們適應市場的要求，針對目標讀者的需求所做出的主動的應變之舉。

（作者現任經濟觀察報社長兼總編輯，根據作者2008年11月的培訓記錄編輯整理）