經濟觀察網 記者 劉金松 人民網輿情監測室7月10 發布《食品藥品安全輿情事件危機處置效果評估報告》，對2013年1月以來18個月內發生的36起食品藥品安全典型事件的危機處置效果進行了測量和評估。盡管涉事企業均在危機后采取了某些處置措施，但有近九成事件的處置舉措未能明顯扭轉危機造成的負面影響。

當前，以“預防為主、風險管理、全程控制、社會共治”為關鍵詞，以《中華人民共和國食品安全法》修訂為契機，中國推動食品藥品安全管理全面升級。為促進企業和輿論環境之間建立良性互動關系，人民網輿情監測室在食品藥品安全領域展開輿情風險管理研究。

這也是人民網輿情監測室研發了基于大數據的輿情風險管理系列評估工具，首次應用于食品藥品安全領域。報告針對2013年1月1日至2014年6月30日期間發生的34個食品藥品安全典型事件，這套指標重點測量危機處置后“企業美譽度回升”、“輿論認知改善”和“次生輿情觸發量”三種情況，綜合評估企業處置行為在受眾端產生的實際效果。

據人民網輿情監測室輿情風險管理課題主持人翟靜宜介紹，這套指標體系的設計初衷：大數據、云計算、移動互聯網和智能終端的發展，導致信息消費人群迅速從線下轉移到線上，這使得企業主動宣傳和危機公關的傳播行為，既可以追蹤，又可以描述和分析。今天企業不再滿足于粗放、表淺、主觀的輿情分析，更希望在危機輿情到來之前做好準備。

根據7月10發布的《食品藥品安全事件輿情危機處置效果評估報告》來看，企業美譽度一旦受損，要想促其回升，對企業處置行為最敏感的是網民，最難回心轉意的是意見領袖，而最容易轉變態度，對企業糾錯和矯正行為予以鼓勵的，恰恰是媒體。

認知改善是食品藥品安全事件輿情危機處置效果評估的第二維度，針對的是企業品牌與形象在危機事件中形成負面認知的情況，認知改善從媒體、網民、意見領袖三方面進行分析，考察企業危機處置行為是否扭轉了危機事件對公眾導致的負面認知，以及改善的程度。

在認知改善值的排名中，有近50%的涉事企業，盡管采取了某些危機處置舉措，但外界對涉事企業的認知改善情況卻較差，而40%的涉事企業的處置舉措在認知改善方面沒有收到明顯效果。這就說明有近九成事件的處置舉措未能明顯扭轉危機造成的負面影響。

具體從媒體、網民、意見領袖三方面的數據看，情況更不容樂觀。媒體認知改善較差的事件有13個；網民認知改善較差的事件達19個，超過了事件總量的50%；意見領袖認知改善較差的也有16個。

因為食品藥品安全事件絕大多數都屬于負面輿情事件，處置行為雖然會在短時間內使美譽度值回升，但認知改善直接關系到消費者是否會繼續購買該企業的產品，是影響到行為層面的重要因素。而網民作為消費者的代表，除非長期有效的正面傳播刺激，基本上會處于“不怕一萬就怕萬一”的心態，尤其是食藥產品關系到人身健康問題，負面的“刻板印象”會在下次消費時不自覺地發揮作用。

危機中形成的負面認知將對企業的聲譽和利益造成長期損害，因而，認知改善不僅是危機處置的難點，也是衡量企業是否減輕或消除刻板印象的關鍵指標。認知改善側重考察企業危機處置的策略水平，即在危機中組織正面傳播、第一時間主動定義、以輿論更樂于接受的方式傳遞信息等方面是否有所作為，處置措施的實施效果怎樣。上述情況說明，食品藥品安全事件中，涉事企業危機處置的策略水平離聲譽管理的要求仍有很大差距。