“在折扣店購物”與“少花錢”“將就”劃等號的時代結束了。

時移世易，穿行于寬敞明亮的奧特萊斯，或熟練地在特賣電商平臺篩選心儀的品牌好物，已成為越來越多中國消費者的日常。這不再是一個關于“省錢”的羞赧話題，而是一種被廣泛接納的理性生活方式。

這股浪潮的背后，是中國消費市場步入“質價比”時代的深刻變局。消費者對真實價值的追求變得空前敏銳——他們既渴望品質與品牌，也執著于合理的價格。這種對價值最大化的極致追求，正猛烈沖擊著傳統的零售渠道格局，為折扣零售業態提供了最肥沃的生長土壤，一場結構性的渠道變革正在加速進行。

折扣不止于低價，理性消費浪潮來襲

當前，隨著經濟步入平穩增長期，折扣渠道的“逆周期”特性開始凸顯。

兩組數據側面佐證了折扣零售業態的上述特性。近期發布的《2025中國奧特萊斯行業深度洞察報告》的數據顯示，在2024年7月至2025年6月的統計周期內，全國205家品質化奧特萊斯（通常指建筑面積5萬平方米以上或入駐品牌超過100個）實現了高達1800億元的總銷售額，同比增長8.9%。更值得注意的是其客流量，逼近9億人次，同比增長12.5%。

從增長趨勢看，其動能更為強勁。報告顯示，從2024年三季度到2025年二季度，納入統計的全國百家在營奧萊項目，銷售額同比增速從3.8%一路攀升至12.8%，客流量增速更是從6.2%躍升至16.3%。這種“量額雙增”的態勢持續鞏固，顯著跑贏了購物中心、百貨等傳統零售業態，印證了折扣模式在當前環境下的強大吸引力與增長韌性。

另一組數據則是日前發布的唯品會三季度財報，公司在該季度交出了一份超預期的答卷。財報顯示，第三季度，唯品會總收入達到214億元，同比增長3.4%，優于市場預期。其中，服裝品類的良好增長趨勢是主要驅動力。非美國通用會計準則（Non-GAAP）下凈利潤為15億元，同比增長14.6%。

驅動消費市場結構性變革的根本力量，來自于消費端心智的深刻變遷。

尼爾森IQ發布的《2025中國零售渠道報告》對此提供了有力的佐證。報告顯示，2024年，中國快消市場主要渠道的價格敏感度全面攀升：網購渠道為80%，O2O（線上到線下）和超市渠道均為72%，大賣場為77%，便利店為45%。這一普遍性提升傳遞出一個明確信號：折扣化已成為消費新常態。消費者傾向于簡單、直接的折扣方式，并逐漸習慣于在明確的折扣渠道完成購買。

然而，一個至關重要的區分點是，今天的“價格敏感”絕不等于“唯價格論”。同一份報告強調，僅有17%的受訪者會為了省錢而單純選擇價格最低的產品。這意味著，超過八成的消費者在追求折扣的同時，內心深處有一條不可逾越的“價值底線”。他們不愿，也幾乎不會為了低價而犧牲對商品品質、品牌信譽、購物體驗的核心訴求。

比如今年七夕唯品會推出的奢侈品特賣活動，上線了大量“冰點價”的Burberry、Coach、MK等國際大牌商品，吸引到眾多追求品牌但注重預算的年輕消費者，熱門款式快速售罄。這直觀地展示了“邊買奢侈品邊省錢”的消費現象。

這正是“質價比”時代崛起的核心——它是品質、品牌與價格的綜合函數。消費者正在用實際行動，支持那些能夠提供“超值”品牌好物的渠道。他們既要“買得省”，更要“買得對”，甚至“買得精”。這種消費心理的升級，迫使折扣零售商必須超越單純的價格戰，在商品品質、品牌矩陣、正品保障和購物體驗上構建更深層次的競爭力。

關于“價值”的消費心智爭奪戰

中國的零售市場上演的渠道變革與價值回歸，正是全球零售發展史當中已被驗證的歷史規律。折扣業態在成熟市場中始終占據著穩固的一席之地，并常常在經濟增速放緩期展現出驚人的爆發力。

以始創于美國、風靡全球的開市客（Costco）為例，它主打會員制倉儲批發模式，通過極致供應鏈效率與精選SKU策略，成功捆綁了全球中產家庭的核心消費。

日本的唐吉訶德（Don Quijote）則以“壓縮陳列”的尋寶式購物體驗和全時段營業，在“失落的幾十年”里逆勢擴張，成為滿足消費者多樣化、高性價比需求的生活據點。

這些國際巨頭的成功路徑各異，但核心都指向了一點。在經濟不確定性增加時期，消費者預算收緊，對價格的敏感度提升，但同時，他們對品質和品牌的基本要求并未降低，甚至更為挑剔。

面對消費者更加審視的目光，唯品會近來就在正品鑒定方面加大投入。今年10月，唯品會宣布全面接入中檢鑒真（即中國中檢奢侈品鑒定中心），中檢鑒真將選派鑒定師入駐唯品會倉庫，對唯品會的高端消費品進行全檢，且將逐步實現中檢鑒定報告全覆蓋。唯品會因此成為行業內首家完成此舉的電商平臺。

這一舉措強化了其“正品特賣”的心智，尤其是在奢侈品等高價值商品領域，解決了消費者最大的信任痛點，為“價值”底線提供了強有力的背書。

折扣零售的浪潮方興未艾，但其未來的發展路徑絕非一片坦途。隨著折扣模式被驗證為主流，入局者將越來越多。

如何保持獨特的價值主張和供應鏈優勢，是每個玩家必須思考的問題。要讓折扣業態更精準地切中消費者對價格與品質的矛盾需求，就需要提供更有保障的品牌商品，和更具競爭力的價格。

但無論如何，消費者的錢包與心智，正以前所未有的開放姿態，向折扣渠道敞開大門。