10月27日，三只松鼠股份有限公司（下稱“三只松鼠”，300783.SZ）披露三季報。今年前三季度，三只松鼠實現營收77.59億元，同比增長8.22%；實現凈利潤1.61億元，同比下降52.91%；實現扣非凈利潤5713.7萬元，同比下降78.57%。此外，其經營活動產生的現金流量凈額為-5.06億元，相比去年同期的3180.36萬元，明顯下滑，三只松鼠在財報中解釋，現金流的變化主要系本期經營性采購支出增加所致。

2025年以來，三只松鼠未能延續2024年的高增長神話，多次陷入“營收漲、利潤跌”的困境。透過財報數據可以發現，其核心原因在于，一方面，公司在抖音、線下等新渠道拓展中投入高額費用，壓縮利潤空間；另一方面，堅果作為其核心品類，2025年原材料價格持續上漲，而公司推行的“高端性價比”策略，使其難以通過漲價轉移成本壓力，最終對毛利率形成侵蝕。

三只松鼠的困境揭示，當品牌在新興平臺的流量運營步入深水區，增長放緩是難以回避的現實，即便加大費用投放，也難以續寫高增長敘事。今年前三季度，三只松鼠的銷售費用達16.05億元，同比增長24.03%，三只松鼠在財報中指出，主要系本期平臺及推廣費用增加。

在抖音平臺的成功運營和持續放量曾幫助三只松鼠走出業績陰霾。2024年，三只松鼠營收達106.22億元，同比增長49.30%，重新回歸2019年上市時的“百億營收陣營”；凈利潤更是同比大增85.51%，至4.08億元。在此之前，三只松鼠的營收已經連續四年下滑，2022年，其凈利潤曾大降超60%。

2024年堪稱三只松鼠在抖音平臺的“爆發年”，該渠道營收達21.88億元，較2023年的12.04億元同比增長81.73%；從營收占比看，2024年抖音渠道占總營收比例約20.60%，超越天貓系成為公司第一大渠道。2025年上半年，抖音渠道占比進一步提升至26.98%；整體上，線上渠道占比在78.42%。

三只松鼠早在2023年就已嘗到抖音渠道的增長甜頭。2023年，其抖音營收12.04億元，同比大幅增長118.51%。

但2025年，抖音渠道的增長動能明顯減弱，上半年該渠道同比增速大幅放緩至20.75%。英敏特食品飲料首席分析師劉絲汀指出，以抖音為代表的社交媒體電商已成為主流的零食購買渠道，英敏特數據顯示，49%的受訪家庭在抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺購買過包裝零食，但目前該渠道呈現出增速漸緩的態勢。這不僅是三只松鼠的困境，也是以電商為主要渠道的零食品牌面臨的共同挑戰。而對于品牌來說，平臺側的一些流量結構變化也會對其造成利潤增長壓力。

線上增長放緩，人們自然會聯想線下是否有新的機會。劉絲汀表示，在線下渠道，消費者可以即時觸摸、嗅聞、品嘗產品，獲得直觀體驗。當線上渠道的增長遇到瓶頸時，線下的體驗型零售，如現制炒貨烘焙的誘人香氣，以及“過家家”式的類似Jellycat的文創玩具銷售等，均可成為零食品牌的破局靈感。

三只松鼠也確實在加緊布局線下。2025年，三只松鼠推出了全品類自有品牌門店“三只松鼠生活館”，并計劃今年開設20家生活館。同時，三只松鼠還在發力便利店業態，推出的自有便利店采用加盟模式，已進入快速擴張階段，計劃年底簽約門店超500家。

三只松鼠所面對的困境并非個例。眾所周知，近些年零食量販企業在線下跑馬圈地、瘋狂擴張，它們以低價為標簽，導致三只松鼠、良品鋪子、來伊份在內的傳統零食品牌也只能加入價格戰。品牌化運營打造高端化對于零食品類來說舉步維艱，從幾大傳統零食品牌的大規模降價就能看出這一點。

那么，這些傳統零食品牌該如何應對？破局之路又在哪里？實際上，在品牌、渠道這些可以施展拳腳的地方之外，產品也是一個需要引起足夠重視的領域。英敏特食品飲料高級分析師鄭月妍指出，無論是鹽津鋪子的素毛肚爆品，還是炒貨烘焙門店的“現做”吸引力，都向目前遭遇一定挫折的其他零食品牌展示了，產品本身的創新才是零食品牌發展破局的關鍵。雖然渠道拓展，如開拓低線市場、進入會員制商超等，有助于提高品牌滲透率，但針對不同渠道開發特色產品，才能幫助品牌獲得來自該渠道的穩定增量。

（作者 葉心冉）