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假日季一向是中國品牌出海下半年最重要的增長窗口。據eMarketer預測，2025 年美國假日零售銷售額預計同比增長1.2%，雖仍保持正增長，但為2009年以來的最低水平，有限的增量讓競爭更為激烈。

日前，廣告科技公司The Trade Desk（納斯達克：TTD，以下簡稱TTD）發布最新調研顯示，盡管全球經濟持續承壓，北美市場的假日季零售銷售仍有望保持增長。2025年感恩節與圣誕節的間隔為28天，較去年的26天更長，但消費者的假日季籌備節奏依然明顯提前。以美國市場為例，有50%的消費者計劃在黑色星期五之前完成大部分采購。

這種前置行為的背后，是更為理性的消費心態在全球的普遍顯現。TTD調研顯示，在全球經濟承壓背景下，超過八成的英國消費者與德國消費者在購物決策中更加重視價格，這意味著比價行為在歐洲市場愈發普遍。與此同時，分別有43%和56%的英國消費者與德國消費者表示正考慮減少購買美國公司的產品，這也為中國品牌帶來新的機遇。

調研發現，2025年消費者假日購物呈現新趨勢：籌備時間明顯提前，理性消費意識增強，購物決策更加復雜，且行為路徑跨平臺、多觸點特征日益突出。此背景下，中國出海品牌如何在短期轉化與長期品牌資產積累之間取得平衡，成為今年假日營銷的核心命題。

“在全球經濟承壓、消費者接觸媒介分散的背景下，今年假日季營銷挑戰加大?！?TTD中國區資深業務拓展總監吳昱霖表示，“真正的挑戰在于如何突破‘只會做產品’的局限，開始建立一個可以走得更遠的品牌。這正是中國品牌出海所面臨的核心挑戰?！?/p>

她認為：“中國出海品牌應在關鍵節點保持存在感，在保持‘物有所值’的同時，贏得海外消費者的信任與認同，讓他們將其視為一個值得信賴、有價值的品牌，而不僅僅是一個便宜好用的中國產品。并構建以CTV為核心的優質互聯網（Premium Internet）全渠道策略，既抓住假日季增長機會，又持續增強品牌力，為長期高質量出海奠定基礎?！?/p>

凱度對過去20年BrandZ上榜品牌的研究顯示，品牌力強的企業在低谷期更能頂住壓力，在復蘇期也能反彈更快。隨著品牌資產增強，不僅品牌資產帶來的長期銷售額會不斷增長，其每次營銷活動的短期效果也會放大。這意味著，隨著中國企業“品牌出?！钡牟粩嗌钊?，品牌資產不僅支撐長期銷售，放大短期營銷活動的回報，更是穿越周期的增長引擎。

來自TTD數據顯示，許多品牌在與探討第四季度的傳播策略時，不再側重折扣力度，而是更注重如何清晰傳遞品牌及產品的核心價值，如何與消費者建立更深層次的情感聯結，從而在消費者做出謹慎決策時脫穎而出。吳昱霖表示：“我每年都看到不少品牌在第四季度表現優異，他們成功的關鍵在于兩點：一是注重全年布局而非僅靠季度沖刺。二是拒絕單純依賴價格戰?！?/p>

相比短期降價以提振銷量但難以實現逐年增長的行為。真正在Q4取得銷量和品牌雙豐收的企業，往往從Q1起就系統規劃全年的營銷策略，持續積累品牌資產。雖然Q4是銷售旺季，打折促銷不可避免，但成功品牌會將價格策略與品牌建設相結合，為下一年的持續增長奠定基礎。

有遠見的企業以長期主義的經營之道，平衡短期促銷與長期品牌價值。即便在單一市場，品牌也需要堅持長期建設。就像塑造品牌調性不能淺嘗輒止，必須通過持續曝光才能在消費者心中占據一席之地。令人欣慰的是，越來越多的企業已經認識到這個道理：只有堅持長期投入，才能確保消費者在產生需求時第一個想到你的品牌。這種認知轉變，正是品牌走向成熟的重要標志。

調研顯示，擁有更強品牌力的企業更容易在此時脫穎而出，那些在經濟不確定下持續投放、保持聲量的品牌，不僅能夠帶來短期投資回報的成長，更有可能在后續的市場份額競爭中占據優勢：其中，那些增加支出的品牌，不僅60%實現了更好的投資回報（ROI）、整體銷售額平均成長了17%，且未來兩年內也看到ROI的持續上升4。

與此同時，盡管線上渠道主導購物流程，但仍有80%的用戶計劃前往線下門店2。這意味著品牌必須面對一個更復雜的跨觸點環境。此時，Open Internet（開放的互聯網廣告生態）的價值進一步凸顯。

研究顯示，Open Internet覆蓋了用戶75%的數字媒體時間5，橫跨CTV、流媒體音樂、游戲、播客、新聞網站及數字戶外廣告（DOOH）等高頻假日季場景。其次，在全渠道營銷策略的幫助下，品牌能夠實現跨場景多平臺協作，從而更高效更精準的觸達消費者。而且，TTD調研表明，跨場景的全渠道營銷能顯著提升用戶的注意力和轉化率，并帶來更高的廣告記憶度與購買意向。

Open Internet內的不同場景各具優勢，其中CTV作為優質互聯網的代表，則是其中增長最快的媒介渠道之一。eMarketer最新數據顯示，美國消費者高達3成數字媒體時間如今在CTV上度過，且這一比例仍在不斷增加7。憑借強大的視覺表現力和沉浸式體驗，CTV成為假日季幫助品牌觸達受眾、強化情感連接，并增強互動的極為高效的媒介。毫無疑問，以CTV為核心的優質互聯網全渠道營銷策略，正成為中國出海品牌在假日季實現提升短期業績、同時積累長期品牌資產的關鍵路徑。

吳昱霖表示：“品牌投入不應以短期回報來衡量，而要評估長期效果——品牌認知度是否提升，消費者是否形成正面印象。這與效果營銷的評估標準截然不同。實際上，大多數成熟跨國企業都采用這種區分策略，因為品牌建設與銷量提升本就是兩個不同維度的目標，需要分別看待和評估。很多時候，反而是在困難時期更需要堅持投入。品牌在逆周期中保持建設，往往能在市場復蘇時釋放更強的能量，把握更大的增長機會?！?/p>