2025-09-30 16:35
國潮情緒國貨井噴下中華老字號吃到物美價廉餡餅還是陷入陷阱？盡管消費者對國貨的熱情日益高漲，但仍有一大批國產老字號品牌囿于低質低價標簽而陷入經營困局。作為家喻戶曉的百年老字號品牌，上海鳳凰經歷了幾度沉浮之后，在近年來開啟了高端化轉型戰略并取得了一定的成效，未來是否能借此實現鳳凰涅槃？中華老字號品牌高羰化升級又有哪些道法術呢？
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從上海鳳凰看中華老字號品牌高端化升級的道法術
文/錦坤品牌營銷專家團
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鳳凰自行車作為上世紀八九十年代的家喻戶曉的老字號品牌，其“二八大杠”深深地被一代人所銘記，除了鳳凰之外，上海還有許多曾風靡一時的老字號品牌，如 “永久”、“回力”、“老鳳祥”、“英雄”、“美加凈”、“大白兔”“老鳳祥”“培羅蒙”“蜂花”等。這些上海老字號品牌都有悠久的歷史和深厚的文化底蘊。
隨著時代的發展，市場競爭日益激烈、消費者需求不斷升級，許多老字號品牌陷入了低價競爭的困境，也有一批逐步走上了品牌高端化的道路，成功地提升了產品的附加值。
近些年在我們錦坤清晰化的品牌頂層設計指導和落地化的營銷底層運營輔導下，上海鳳凰以“戰略飛輪，六線鏈動”為核心的高端化升級戰略，正為其他中華老字號品牌的高端化戰略的落地提供有效的道法術思考和借鑒。
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從必要性來看，老字號品牌面臨著國內外產業端的激烈競爭、“物美價廉”帶來的低利潤、消費者需求的品質化升級等等壓力。通過進行高端化轉型可以幫助老字號品牌實現差異化競爭，提升品牌形象、擴大利潤空間、滿足消費者需求并提升自身在全國乃至全球市場的競爭力。
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從全球化競爭的角度來說，國貨品牌在全球市場的競爭中正在面臨著價格競爭不過東南亞發展中國家，技術拼不過發達國家的尷尬處境。上海老字號品牌鳳凰在產業端的現狀就代表了國貨品牌的典型困境。
以鳳凰所處的自行車產業為例，來自發展中國家和發達國家的市場競爭異常激烈。一方面，自行車產業中低端產品價格競爭激烈，東南亞等區域勞動力成本更加低廉，隨著這些區域的自行車加工制造業興起和銷往全球，中低端品牌利潤進一步壓縮，未來鳳凰原有的中低端出口市場份額和利潤空間很可能會被擠壓；高端市場技術壁壘：另一方面，國外發達國家如美國、意大利、德國、日本等掌握著自行車產業的高端市場，構筑高端市場較高的技術壁壘（新材料、變速器、電機、傳感器等），導致中國大部分自行車只能依靠降低利潤來獲取市場。
品牌高端化升級可以是以鳳凰為代表的上海老字號在這一產業端壓力下的應對之策，通過提升產品的品質和獨特性，從而擺脫低價競爭的困擾，打破市場僵局。
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???對于民眾而言，老國貨品牌通常被賦予低價親民的印象，這在一定程度上影響了企業的利潤水平。以低價為主要賣點可能導致企業在激烈競爭中難以取得較高的利潤，難以為企業提供足夠的資金支持進行研發和創新。以上海老字號品牌蜂花為例，董事長顧錦文曾透露，蜂花的產品平均毛利率為15%，而外國同類品牌的毛利率普遍在40%左右。過低的毛利率，使得很多老字號國貨品牌在產品設計和渠道營銷等方面難以投入更多的資金。上海鳳凰也面臨著類似的處境，鳳凰以900多萬臺年銷量占據自行車行業中國自有品牌市場滲透率首位，但中高端產品線的缺失也帶來了利潤率低下的問題。
?如果一直打“低價牌”、“情懷牌”，很容易固化消費者心中 “國貨=低價”的刻板印象，不利于品牌的長期健康發展。通過高端化升級，品牌可以重新定位，提高產品溢價能力，增加盈利空間，為企業的可持續發展提供更為穩固的基礎。
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從消費端看，消費者對于高質量和個性化產品的需求日益增長。在傳統消費市場逐漸飽和的背景下，消費者越來越注重產品的品質和特色，通過差異化的產品來彰顯自己的品味，滿足自身的個性化需求。以自行車行業為例，騎行社群、自行車個性化涂裝、復古自行車等風潮的興起就反映了這種趨勢。
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需求端的轉變也促使產業供給側進行相應的調整和升級，從而更好地順應消費升級的趨勢。因此，鳳凰在進行中高端自行車品牌的打造時應當注重其體驗性、互動性、社交性和符號性的多維度打造，傳遞自身的騎行文化，從而滿足新一代騎行消費者的多元需求。
上海老字號品牌應當把握住消費升級的趨勢，升級能夠滿足這一消費端需求變化，提供更符合高端消費者口味的產品和服務。
總的來說，在中低端制造業競爭加劇、老品牌利潤微薄、消費升級等背景下，老字號品牌的高端化的必要性不言而喻。
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對于老字號品牌而言，高端化轉型需要謹慎規劃和執行，其中至關重要的一環是深刻理解目標市場，并靈活應對市場變化。上海鳳凰的高端化戰略敏銳地把握住了高品質童車、高端運動自行車和鋰電助力自行車三大品類，通過這三大細分賽道的高端化布局，明確品牌升級的具體方向。
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近年來，兒童及青少年兒童車市場正在展現巨大發展潛力。截至2022年底，兒童自行車的銷量占全球自行車市場的近 35%。根據阿聯酋調研機構?Fact.MR的估算，全球兒童自行車市場預計以36%的復合年增長率增長到2032年底達到250 億美元。
國內童車市場消費升級趨勢明顯。從天貓平臺數據來看，過去三年時間里，供應主力消費市場（相對高凈值用戶群體，消費占大盤過半份額）的兒童平衡車、滑步車、滑板車、自行車等品類客單價幾乎都實現了翻倍，“雙十一”期間，兒童自行車行業熱銷第一單品歸屬品牌從2020年及以前的“鳳凰”（300元以下）升級為21年的“迪卡儂”（500元左右），發展到2022年的“nabiis（那貝斯）”(1000元+)，一路升級明顯。
鳳凰把握住了童車領域消費升級的趨勢，誕生了“鳳凰精品童車”系列，以產品品質整體升級和設計時尚化為抓手，并依托新并購進來的天津天任的專業化高品質的童車研發和生產能力，實現童車品類的高端化。
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回顧過往，鳳凰童車經歷了粗放發展、斷尾轉型、高端自產三大階段，從為了求生存而大量向ODM、OEM進行品牌授權，到對ODM、OEM進行淘汰優化，再到逐步把童車轉向自產?！傍P凰精品童車”的打造就是鳳凰逐步推進高端童車自產的重大標志。
鳳凰童車的高端化不僅順應了該領域消費升級的重大趨勢，也對其加強品質管理、改善質量問題、維護品牌聲譽至關重要。
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疫情結束后，騎行作為一項兼具鍛煉身體、環節壓力、休閑社交等多項功能的運動，熱度不降反升，吸引了越來越多的愛好者。在這一過程中，騎行越來越成為時尚的戶外運動新風尚，助推了騎行行業消費的進一步升級。在年輕用戶聚集的小紅書上，輸入關鍵詞“騎行”，有超過266萬條筆記，累積瀏覽次數超過15億次，“騎行裝備”、“騎行穿搭”、“騎行路線”以及各類自行車品牌。
國際高端自行車品牌紛紛響應這一趨勢，積極拓展在中國市場的線下布局。今年7月初，意大利知名自行車品牌COLNAGO（梅花）在深圳蛇口設立了中國首家旗艦店，同時也是中國首家環法官方旗艦店。與此同時，美國自行車品牌Trek的旗艦店數量也迅速增加，今年以來，Trek（崔克）相繼在長沙、深圳、煙臺、北京、上海、蘇州等多座城市開設了多家門店。同樣，英國自行車品牌BROMPTON今年也在廈門、南京、杭州、西安等城市點亮了品牌版圖。這一系列動作表明國際高端自行車品牌正在加大力度，通過在中國多個城市開設旗艦店和體驗中心，以更好地服務當地騎行愛好者，滿足不斷增長的市場需求。
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京東提供的銷售數據顯示，2023年7月1日至8月10日，喜德盛、崔克、閃電、迪卡儂、JAVA成為京東平臺上熱銷的自行車品牌。按自行車品類而言，運動自行車中的公路自行車表現最為強勁。相較于去年同期，1000元至2000元的中端公路自行車成交額增長180%；5000元以上的高端公路自行車成交額增長530%。
瞄準中高端運動自行車這一品類，鳳凰順勢推出了中高端子品牌FNIX（菲尼仕），將鳳凰運動自行車500-700為主的價格梯度提升至1000元-2000元以上。
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鋰電助力自行車是在傳統自行車基礎上增加了“三電”，即電池、電機和電控系統。與傳統自行車相比，鋰電助力自行車更省力，尤其是在上坡等場景；與電動車相比，鋰電助力自行車續航里程更強，速度上限更高，又兼具鍛煉和休閑娛樂的價值。
隨著人們對環保和健康的重視，鋰電助力車市場邁向了高速增長期。根據知名市場分析機構?Mordor Intelligence 公布的數據，2021年全球電助力自行車市場規模達到了 272.2億美元，預計未來幾年將保持10%左右的年復合增長率，?2027 年有望達到 544.8億美元。
歐洲是最大的電助力自行車市場之一，市場規模約占全球市場的60%，由德國、法國和意大利等國家主導，其中德國鋰電助力自行車市場規模占歐洲市場40%左右。2021年歐洲自行車市場整車銷量首次突破2200萬輛，其中電助力自行車銷量突破 500萬輛（約占自行車總銷量的23%），成為因需求拉動的主要增長點。此外，鋰電助力自行車在歐洲市場的單價非常高，高端鋰電助力自行車的價格高達3000-5000歐元，這意味著其中的利潤率也相當可觀。
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健身滲透率高、人均消費能力強、政府補貼高等因素共同造就了歐洲中高端鋰電助力自行車的飛速增長。
目前國內電助力自行車市場仍處于產品導入期，雖然在產品標準、使用規范等方面還不夠明確，但卻是無可置疑的新藍海。得到越來越多業內外企業的關注與參與，消費者對其認知度與接納度也在逐年提升。
基于鋰電自行車市場廣闊的前景、發展機遇和高附加值，鳳凰將發展鋰電助力自行車作為高端化升級的核心戰略發展品類。早在2020年，鳳凰就組建了高標準的鋰電研發和檢測中心，聚焦鋰電助力產品，不斷擴充和完善產品線。2022年，上海鳳凰在全球最具規模和專業性的歐洲國際自行車展上，展示了鳳凰高端品牌Phoenix?Electric和FNIX鋰電產品線，成為現場屈指可數打出自有品牌的中國展商。目前，鳳凰鋰電助力自行車在歐洲、北美洲、南美洲、大洋洲等市場均有上市銷售。
老字號品牌高端化升級需要把握好外部機會，明確高端化升級的方向和抓手，并根據市場特征和自身資源靈活制定相對應的升級策略。對于鳳凰而言，童車、中高端運動自行車以及鋰電助力車的高端化既有共性也有個性，共性是這幾個品類對應的細分市場的增長潛力好且消費高端化升級趨勢明顯，但是具體的升級方法各有不同。童車是在原有品類的基礎上進行自產轉型，主打優質品控；中高端運動自行車是設立子品牌，賦予其獨特的設計風格和更高的配置；而鋰電助力自行車則是新的中高端品類突破，需要更高的研發投入，為此鳳凰投資了悅馳，結合了自身的品牌優勢和悅馳團隊的研發優勢實現了新品類的突破和增長。
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很多中華老字號都曾歷經家族企業、公私合營以及國有企業的演變過程。在市場經濟的背景下，它們的運營機制與市場之間存在一些脫節。這導致了一系列問題，如戰略不明確、缺乏現代化管理機制、缺乏市場意識、品牌定位不清晰以及缺乏完善的品牌運營體系等。這些問題成為老字號發展過程中的阻礙，使它們在面對競爭激烈、快速變化的市場環境時顯得相對不適應。要實現老品牌的持續發展，可能需要進行戰略調整、引入現代管理理念、提升市場敏感性，并重新構建清晰的品牌定位和運營體系。
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以我們錦坤輔導和服務過的回力和老鳳祥為代表分析并展現其作為上海的中華老字號的標桿品牌是如何以不同方式針對自己的核心問題進行改善，從而迎來新生，并且為其高端化轉型奠定堅實基礎的。
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回力，起源于上海的老字號品牌，自1930年正泰橡膠廠生產第一雙回力以來，經歷了多個發展階段，包括公私合營和市場化改革。
在其輝煌歷史中，回力曾是中國專業體育界的首選鞋品，定制了多款經典球鞋，如1956年為中國奧運籃球隊設計的“565型”球鞋，以及1984年為中國女排征戰洛杉磯奧運會而定制的戰靴。
然而，改革開放后，阿迪達斯、耐克、匡威等國際運動鞋品牌涌入中國市場，導致回力面臨品牌老化和市場流失。缺乏及時的市場化管理機制調整，使得回力未能適應新市場需求，而其采用的統購統銷模式變得滯后。2000年后，回力品牌經歷了一段低谷，甚至宣告破產。
在品牌老化的情況下，回力通過復古風潮成功將品牌推向海外，成為歐美時尚圈的寵兒。好萊塢明星奧蘭多·布魯姆的穿著在網絡傳播中產生了巨大影響，使回力在國外時尚圈嶄露頭角。歐洲市場上，回力的文化輸出帶有濃厚的中國色彩，如“少林精神”等系列，成為時尚愛好者的追捧對象。這一次成功的文化輸出得益于回力本身的文化底蘊、簡約設計和舒適腳感等差異化品牌特征。
通過成功的文化輸出，回力完成了品牌的“換臉”，在國內成為“新國潮”的代表，順應了消費升級趨勢下人們對文化內核的關注。
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而不滿足于此，回力通過高端商圈開設旗艦店、與知名品牌合作發布聯名款，以及與新銳設計師的合作，不斷更新品牌形象，推出符合年輕人審美的新品。
這一系列舉措使得回力在時尚領域持續煥新，成為明星和大眾選擇的時尚單品。
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老鳳祥通過全方位的體制機制改革成功實現了品牌的重生。擁有164年歷史的老鳳祥，作為中國首飾業的世紀品牌，經歷過多次風雨卻依然煥發新生。品牌的成功轉型主要體現在全面的機制改革上，這一過程被形象地稱為“品牌換血”。
品牌換血是一種更加全面和徹底的機制改革，遠不僅僅是在品牌形象層面進行調整。老鳳祥的轉型之路起源于2001年，當時遭遇效益滑坡和人才流失問題，陷入低谷?？偨浝硎惾A在深入考察后提出了將品牌的含金量與企業真效益掛鉤的改革方案。
在機制改革方面，老鳳祥進行了股份制改革和股權所有制優化，建立了關鍵技術人才的激勵機制，采用“期權+實股”持有的方式，成功吸引了流失的人才回歸，為企業注入新的活力。這一機制改革在保護人才的同時，也使企業更加靈活和具有競爭力。
在營銷方面，老鳳祥大膽進行了改革，建立了“專業代銷、區域代理、品牌加盟、連鎖銀樓”四位一體的營銷網絡。通過加盟體系，老鳳祥實現了門店在全國范圍內的迅速擴張，從而擴大了品牌的知名度和影響力。這一變革讓老鳳祥更好地適應了市場的變化和消費升級的趨勢。
產品方面，老鳳祥拓寬了產品種類，引入了玉雕、禮品、工藝美術等多門類產品，實現了適度的產品多元化。這使得老鳳祥的產品線更加豐富，滿足了不同消費者的需求，也讓品牌在市場中有了更廣泛的覆蓋。
同時，為保護原創設計產品的知識產權，老鳳祥開創了申請專利保護再推廣應用的良性循環。這一舉措不僅保護了品牌的創新成果，也為企業在市場競爭中保持競爭優勢提供了支持。
老鳳祥的體制機制改革并沒有就此止步，“雙百行動”的開展將其帶上第二輪增長的快車道。2018年，公司被納入中央國企改革“雙百行動”企業名單，制訂了《“雙百行動”綜合改革實施方案》，此次改革主要針對解決股權遺留問題、推行職業經理人制度、實行市場化用人制度三個方面展開。市場化用人機制實施后，公司人均薪酬大幅提升，2022年達42.2萬元，2018-2022年CAGR為8%，人均創利CAGR為12%，釋放了經營活力?？偨涗N+區域合資公司模式成功，助力老鳳祥邁向第二輪千億級增長做好品牌頂層設計并發起沖擊。
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綜合而言，老鳳祥通過全方位的體制機制改革，包括股份制改革、營銷網絡建設、產品多元化等方面的變革，成功實現了品牌的重生。這種“品牌換血”的轉型策略使得老鳳祥在中國首飾業中保持了長久的競爭力，不僅傳承了民族文化和傳統手藝，還與時俱進，成為融合經典與時尚的世紀品牌。
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回力的品牌換臉啟示老字號品牌在轉型中需要注重品牌形象的年輕化，同時挖掘自身的文化基因，并與當代時尚潮流相融合。然而，品牌升級不僅限于形象，還包括企業戰略和運行機制等方面。
老鳳祥通過換血式改革煥發了活力并進入了新的發展階段，這表明對于存在管理模式老化問題的老品牌來說，這種多管齊下的全面改革是必要且有益的。
因此，對于老字號品牌而言，需要診斷核心問題，并有針對性地進行品牌定位、文化創新、管理機制和營銷模式等方面的調整。通過同時關注品牌形象和實質性改革，“面子里子兩手抓”推動系統性的品牌升級，抓住消費和產業轉型升級帶來的新機遇。
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作為多年來輔導和服務了400多家專精特新企業、300多個行業第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國頭部品牌服務商，錦坤品牌創始人石章強原創性地提出了“戰略飛輪六線鏈動”的老字號老品牌品牌復興超級方法論。
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錦坤品牌營銷專家團對上海鳳凰現存的問題進行了系統化的診斷，并提出有針對性的策略，通過品牌線、產品線、渠道線、區域線、業務線、組織線進行“六線鏈動”，從而帶動整個戰略飛輪的旋轉，助推上海老字號品牌鳳凰的高端化升級真正落地。
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鳳凰作為上海老字號品牌被官方授予了“中國馳名商標”、“中國老字號名牌”和“中華老字號”等一系列榮譽，并且是中國自行車協會理事單位。然而，鳳凰在民間尤其是車友圈并未形成良好的口碑效應，在騎行車友圈的品牌占有率遠低于捷安特、美利達等臺灣品牌以及閃電、崔克等國外高端自行車品牌?？梢哉f是陷入了“官方有地位，民間沒地位”的尷尬處境。
這一現象背后是鳳凰在核心技術、產品質量和賽事冠名方面都缺乏核心優勢，長期依靠低價優勢占據中低端市場。
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我們發現自行車品牌的定位大致可以通過兩條軸線進行劃分，橫軸的兩端分別指向專業和時尚兩類風格，縱軸則衡量品牌處于的檔次。
從上圖可以看到，自行車行業的老字號品牌鳳凰、永久和飛鴿都是偏向中低端的大眾品牌，且沒有形成鮮明的風格指向。而中高端品牌可以分為專業運動派和時尚休閑派兩大類，相比指之下，專業化的賽道更加擁擠，而時尚方向的中高端自行車品牌尤其是該類別的國貨品牌相對空白，這也是鳳凰進行高端化的重要方向。
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在明確了以時尚化作為高端化的具體風格路徑之后，鳳凰的中高端品牌更加具體化定位可以從三個角度進行分析，分別是顧客需要、自身能力和競爭對手。
首先，從顧客需要來說，兼具高顏值、舒適性與個性化的自行車是Z世代消費者所需要的，這也是鳳凰中高端品牌定位的重要參考框架；
其次，從競爭對手的角度來說，捷安特、美利達等品牌主打專業運動，缺乏城市休閑的品牌底蘊和文化基因，在外觀設計方面也趨向于大同小異，這就給了鳳凰中高端品牌差異化突圍的機會；
最后，從鳳凰的自身能力和資源出發，鳳凰在百年歷史中積淀了濃厚的品牌底蘊、國潮的文化基因，并且也組建了相應的研發中心和設計團隊。
基于上述分析，鳳凰中高端品牌定位可以通過國潮文化引領、復古風設計、舒適感打造等作為具體切入口。
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進一步來說，FNIX可以主打運動休閑風，強調簡約清新的設計和更加舒適的騎行體驗；中國鳳可以主打城市休閑風，強調復古風、國潮的設計和城市輕奢小清新的小資情調。
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在高端化整體方向和品牌定位明晰化的基礎上，鳳凰及其品牌矩陣內各個子品牌可以通過時尚休閑風作為共同點，更好地形成品牌內部的分合聯動，在品類、產品生命周期和細分市場等方面形成良好的互補，引領鳳凰集團的利潤提升。
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目前，鳳凰已經嘗試過舉辦包括崇明自行車嘉年華、“鳳凰杯”2023上海騎游節以及一系列抽獎活動。除了原有的上述活動以外，鳳凰可以積極推動自身品牌社群的運營，并定期組織社群的線下活動，因為騎行本身就是一個社交屬性相對較強的活動，通過品牌社群相關活動的運營，能夠增強顧客忠誠度和粉絲粘性。雖然鳳凰暫時可能不會冠名專業車隊或贊助國際頂尖賽事，但是可以贊助一些有一定規模的民間騎游車隊，從而逐步擴大自身在騎友圈的影響力。
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調研數據顯示，在購買自行車時，超八成中國消費者首先考慮產品性能。產品性能成為消費者購買的決定性因素，而中高端產品則更甚?？梢哉f產品品質是企業做強的基礎門檻。
而對于鳳凰而言，品控問題一直是令其苦惱的問題。目前鳳凰大部分中低端成車和絕大部分童車都是由ODM或OEM貼牌/代工生產，以達到較低的成本和資源投入擴大市場份額的目的，但由于這些ODM、OEM的質量良莠不齊，導致了部分質量問題的出現，導致鳳凰品牌形象的受損和品牌聲譽有所下降。
此外，前面提到的另一家上海老字號品牌回力也由于采用品牌加工和ODM貼牌模式，導致品質管控出現了一些問題，并且出現了一系列的產品設計抄襲的不良行為，導致品牌聲譽受損。
品控出現問題的背后除了ODM或OEM代加工模式本身的一些弊端以外，更重要的是品牌方對代加工方的管理機制還不夠太到位。
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因此，錦坤品牌營銷專家團建議鳳凰制定嚴格的品控執行流程，對檢驗檢測進行規范，執行措施辦法，真正落地品控管理。
其次，鳳凰可以通過售后服務體系，追蹤到不合格產品的OEM工廠，售后服務產生的相關費用從OEM工廠的質量保證金中扣除。
最后，鳳凰需要制定有效的品控評價體系及懲罰機制，評級較低的供應商停產整改或逐步淘汰，倒逼供應商提質增效。
除此之外，鳳凰集團可以通過設立部門、引入第三方監測機構等方式加強ODM/OEM品質管理和產品售后服務管理，維護品牌聲譽，營造良好的口碑，在鞏固中低端基本盤的同時為品牌的高端化升級奠定堅實的基礎。
除了加強對代工廠的管理以外，推進中高端產品線的自主生產也是十分必要的。鳳凰目前已經擁有了自主研發團隊以及丹陽等自有工廠，未來也可以借助一部分天津天任和天津愛賽克的生產能力，可以支撐中高端產品的研發和生產需要。
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老字號品牌的高端化升級往往也離不開產品的創新升級，在這一過程中做好消費者洞察非常重要。
根據錦坤品牌營銷專家團對電商平臺數據挖掘、消費者調研和企業內部訪談，不同品類的消費者的前5個在意點如上圖所示。童車的安全、運動車的速度、通勤車的輕便、鋰電車的性能是未來各品類產品研發中最值得關注的點。
從競爭對手的角度來說，許多中高端自行車品牌的研發實力強勁，專利優勢巨大。捷安特單單中國公司的專利就有700項，喜德盛近300項。鳳凰的商標很多，但是專利數與中高端品牌差距較大，要短期內在專利方面實現追趕，難度極大，需要另辟蹊徑。
根據調研結果，產品的外觀基本都在消費者最關注的5個點之內。
目前，鳳凰已經具備專業化的研發團隊，應當在對市場需求進行調研的基礎上，產出具備一定前瞻性的設計，并通過創新迭代的方式，通過量變引起質變，打造出熱銷的爆款產品。
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據錦坤品牌營銷專家團調研，在目前的自行車品類中，對于一般通勤類產品，消費者往往會在網上買，因為需求簡單，會盡量選購線上性價比高的產品，組裝也較為簡單。而對于專業運動產品，一般線下買的居多。
因為偏專業的運動自行車一般售價較為高昂，專業性較強，消費者需要線下實際感受和體驗，盲目下單的概率較低。
同時，中高端運動自行車需要經常調試，配件升級，更新換代，門店選購，后續的售后、調試等會更加方便。
鳳凰中高端品牌子品牌FNIX的門店開設還處于起步階段，目前以線上渠道為主，抖音的流量不錯，但購買轉化率低。
具體而言，抖音FNIX自行車旗艦店，熱門有上千的點贊量，但單個產品銷量都是個位數或十位數; FNIX在淘寶和京東傳統電商平臺的單個產品銷量也是以個位數和十位數為主。說明目前的渠道設計有待優化。
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在核心渠道的選擇上，鳳凰的中低端產品可以以線上渠道為主，走高性價比路線；而中高端運動自行車在線上渠道之外，應積極布局線下渠道，并以精品線下門店為主，以支撐中高端品牌較高的價格和優質的服務。
線下渠道的建設對于鳳凰的高端化升級戰略來說具有重大意義。鳳凰管理層在接受錦坤品牌營銷專家團訪談的時候也提到，公司升級需要腳踏實地，“渠道在前，產品跟上”，集中所有力量建新的渠道，讓渠道成為產品中高端升級的抓手，預計在2025年底鳳凰能夠達到開1000家店的目標。
線下精品門店采用經銷商加盟模式，鳳凰對經銷商提出了門店裝修、銷售數量等方面的要求，公司提供空間設計、廣告宣傳、駐店培訓、駐店培訓等支持，助力中高端門店升級。
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除了傳統的加盟店以外，鳳凰還在上海創立了自營的“鳳凰驛站”，未來可以打造為具有品牌宣傳功能的集產品+服務+體驗于一體的新業態空間。
目前是以品牌和黨建活動為主，未來可以在現有功能的基礎上打造為集合品牌文化展示、高端產品選購、售后增值服務、個性定制改裝、咖啡輕食體驗、騎行活動組織等于一體的騎行愛好者第三空間。
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鳳凰的全球化市場布局的區域結構性調整對于其品牌的高端化是至關重要的，一方面，鳳凰的出口業務非常多，出口業務的自行車銷量約占總銷量的三分之一；另一方面，歐洲電助力自行車的開拓也承載著鳳凰未來提高利潤率的重要目標。
總的來說，鳳凰需要將海外市場的戰略重心從亞非拉中低端市場轉向附加值更高的歐美發達國家市場，并以高利潤、高增長的鋰電助力自行車為核心戰略品類。
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通過梳理，可以發現鳳凰鋰電、天津愛賽克和天津天任分別主攻歐洲、美國和日本市場，在品類和地區上均各有側重；天津愛賽克的丸石電助力和鳳凰鋰電均參加了歐展，未來可能會在歐洲市場有一定的競爭，但是總的來說丸石深耕日本，鳳凰鋰電主推歐洲，且設計風格差異較大，所以不會構成非常直接的競爭關系，未來可以在參展、客戶資源共享方面進行適當的合作。
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通過對上述上海鳳凰開拓海外市場的兩個方案進行對比，我們發現各有利弊，但是從時間成本考慮，海外投資并購尋找包含工廠、品牌和渠道的理想標的的優點非常突出，有利于鳳凰抓住歐美鋰電市場的黃金時期進行快速發展。錦坤品牌營銷專家團建議可以在不放棄對自有品牌進行長期經營的基礎上積極尋求海外投資并購的機會。
近期，上海鳳凰也通過成立鳳凰國際投資（天津）有限公司，來統籌管理海外市場并購工作。通過設立專門的國際投資公司，能夠集中資源、高效對歐洲自行車廠商進行收購，從而快速進入歐洲市場，搶占先機，為高端化戰略的海外布局打下堅實的基礎。
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上海鳳凰除了自行車板塊以外，還有金山開發板塊。目前持有的物業主要包括金山嘴漁村·鳳凰城（海鮮城）、?；穫}儲項目、鳳凰大酒店、蒲匯塘路物業項目。其中，鳳凰大酒店、蒲匯塘路物業、?；穫}儲項目目前以租賃業務為主，短期內能做的調整較為有限。海鮮城位于金山濱海度假區和金山嘴漁村的核心區域，目前已完成土地性質轉型，正在計劃招租和擴建，具有較大的想象和優化空間。
由于海鮮城遲遲沒能實現盈利，因此建議引入外部力量。上策是整體出讓給新城公司，劃入濱海度假區進行一體規劃。中策是引進戰略合作者，通過入股部分出讓給商業地產，部分給到合作者自主經營，部分出租。但是這兩種策略是否能成功實施受外界其他因素的影響比較大，因此在短期內還是以自主開發為主，這就需要對海鮮城的定位進行明晰化和高端化升級，從而提高招商的聚焦性和吸引力。錦坤品牌營銷專家團建議可以將海鮮城園區的定位升級為還是海上旅拍綜合體。
從資源角度來說，可充分結合“濱海+文旅+高端”特色，利用園區周邊優美的海洋風光和文化屬性，符合旅拍的浪漫氣息；從差異化角度來看，可以與周邊定位海鮮、文旅的景區、店鋪進行差異化定位，打造一站式旅拍綜合體，不斷提升知名度和競爭力；從規劃的靈活性來看，旅拍主題可拓展性強，遠期可延伸和細化到金山其他板塊甚至周邊區域。在短中長期的規劃設計中具有高度的靈活性。
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對于鳳凰老字號品牌高端化升級戰略而言，組織線的變革是非常重要的，對整個戰略的實施起到保障和賦能的作用。
目前，鳳凰在內部治理和管控方面有待優化的方面主要是高效決策、合理授權和自行車板塊的統籌管理。
此外，目前鳳凰管控模式的背后的核心是國資管理體系和上市公司制度的兼容，面對沖突之處是否以上市公司管理體系為準。
對于許多中華老字號品牌而言，其衰落乃至消亡都和其被國有化以后市場化運營能力弱，無法適應激烈且快節奏的市場競爭有關，因此上海鳳凰通過組織線的優化來賦能自行車板塊的市場化運營是十分重要的。?
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國企集團總部有典型的機關型總部、經營型總部、價值型總部等類型，結合鳳凰的實際情況并為了改善上述問題，幫助并且更好地實現戰略目標，鳳凰集團應當打造價值型總部：即總部以業務發展為中心，充分激發經營活力動力；以創造價值為根本，充分激發經營活力；以創造價值為根本，提升專業能力服務水平，把控和實現集團戰略。
此外，鳳凰集團有必要在“3+1”的結構之上建立“兩輪事業部”，通過完善的體制機制賦能自行車板塊的資源協調、管理協同和統籌運營，實現1+1＞2的效果。同時，在兩輪事業部運行過程中，不斷增強各個制造單體之間的溝通聯動，逐步建立起互相信任的機制體制。
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對于像上海鳳凰這樣的中華老字號品牌而言，要走高端化升級這條路并不是輕而易舉的。背后需要對行業機會的把握、消費者需求的洞察、對自身資源的充分利用和薄弱環節的綜合提升。
此外，中華老字號品牌的高端化升級之路是一個系統化工程，需要品牌線、產品線、渠道線、區域線、業務線、組織線六線核心問題的綜合診斷和建議，通過六線鏈動能夠切實帶動戰略飛輪真正運作起來，最終助力類似上海鳳凰這樣的百年中華老字號品牌高端化戰略真正落地，從而實現鳳凰的涅槃與再次騰飛!
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（錦坤系全國知名的產城園企品牌服務商和連鎖互聯網品牌運營商頭牌，先后輔導服務了近1000家的專精特新企業、行業第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經濟師、錦坤品牌創始人、上海品牌委秘書長、新華社品牌工程專家委員、國家名片提名人和終審評委等）
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