近日，香飄飄發文：“緊急公告：香飄飄暫停繞地球”，網友們一邊蒙圈一邊詢問，最后得知這是香飄飄的營銷活動。這場自黑式營銷成功引起了消費者的關注，但半年燒掉3億元營銷費用的背后，卻隱藏著業績焦慮和困境。數據顯示，香飄飄上半年營收同比下滑超過12%，凈利潤虧損高達9739萬元。

更讓人驚訝的是，曾經撐起整個品牌的沖泡業務，如今營收只剩4.23億元，短短四年時間，規?？s水了整整四分之三。從“年銷3億杯”的巔峰到如今的業績連續虧損，香飄飄似乎真的“繞不動地球”了。

■廖木興/圖

“奶茶第一股”沖泡業務持續承壓

香飄飄一則“暫停繞地球”的公告引起了消費者的關心和好奇，努力的花式營銷也映射出香飄飄的業績困境。

有意思的是，網友給香飄飄算了一筆賬：去年香飄飄賣了9.84億杯，比前年少了1.6億杯。按照每杯22厘米的高度計算，少賣的杯子連起來，足足少了35000多公里。

香飄飄近日發布的2025年半年報顯示，公司實現營收10.35億元，同比下降12.21%，歸母凈利潤自去年同期虧損2950萬元變為虧損9739萬元，同比下降230%；扣非歸母凈利潤自去年同期虧損4315萬元變為虧損1.11億元，虧損額進一步擴大。經營現金流凈額為-2.58億元，同比下降5.6%。

值得注意的是，香飄飄今年上半年的虧損額創下3年內最高。不僅如此，這還是香飄飄連續第六年上半年出現虧損。

更讓人驚訝的是，曾經撐起整個品牌的沖泡業務，更是慘淡。由于現制茶飲的快速發展以及消費者飲食習慣的轉變，香飄飄的沖泡奶茶銷量一直波動下滑，反映在業績上，過去五年（2020年—2024年）公司沖泡奶茶業務年營收由30.67億元下滑到22.71億元。

2025年上半年，香飄飄的沖泡業務錄得4.23億元，同比減少31.04%（去年同期為個位數降幅）。首次低于即飲業務的5.91億元，而這一頹勢在過往已經顯現。

“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。2009年，這則廣告語曾響徹大江南北，香飄飄的銷量也隨著“繞地球的圈數”年年攀升。2017年，香飄飄登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”。上市當天，股價大漲44%，被交易所臨時停牌，收盤報價20.42元/股。此后，香飄飄曾一度收獲四個漲停板，最高達到37.83元/股，將近發行價的3倍。

然而，香飄飄在2019年營收達到39.78億元的巔峰后，增長開始下滑。近年來，香飄飄的核心業務沖泡類產品營收持續萎縮，一度成為業績承壓的主要原因。

2004年就洞悉到奶茶會爆火的香飄飄創始人蔣建琪，怎么也想不到時代變化如此之快。

2012年開始，新茶飲開始萌芽，如今行業競爭極其激烈，屬于手沖奶茶的時代已經不復存在。據艾媒咨詢發布的《2025—2026年中國新茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示，2024年中國新茶飲市場規模達3547.2億元，預計到2028年有望突破4000億元。

可以看到，在一線城市，不足百米的商業街上，通常緊密排列著喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等多家奶茶店?！霸诟鞔笃脚_的外賣戰中，奶茶頭部品牌的價格都被打到了個位數，最近甚至在推0元奶茶，誰還去超市買一杯奶茶回家泡著喝？”經營奶茶店的小柯認為，隨著茶飲市場的發展，沖泡奶茶必然會被沖擊。

香飄飄管理層也坦言：“公司產品價格帶與高價位新茶飲存在區分，但低價格帶的茶飲店，對公司以及幾乎所有預包裝飲料都帶來了一定的沖擊?！?/p>

半年砸3億營銷費用也難挽頹勢

對于虧損原因，香飄飄在公告中稱，2025年上半年，受到外部消費環境、消費習慣及消費需求的變化影響，公司傳統沖泡產品在旺季銷售承壓，疊加春節時點相比上年度有所提前，一季度的旺季持續時間縮短，沖泡業務提早進入淡季。

事實上，香飄飄的虧損從今年一季度就開始顯現。根據財報，香飄飄一季度營收僅5.80億元，同比銳減19.98%，凈虧損1877萬元（2024年同期盈利2521萬元）。

另外，今年上半年，香飄飄的經銷商數量減少了92家。渠道收縮的背后，是實實在在的銷售困境。

回溯奶茶的發展，2015年前后，即飲和現制奶茶迅速崛起，奶茶從“沖泡時代”快速轉向“鮮果、鮮茶、鮮奶”等現制茶飲。

有分析認為，過去10年，新的消費品牌借勢新的受眾渠道層出不窮，而那些跟隨傳統渠道成長起來的消費品牌，其商品的成本結構被重構，利益蛋糕被重新切割。與此同時，新茶飲品牌遍地開花，像蜜雪冰城這樣的低價殺手，更是擠壓了曾以價格和便利性取勝的沖泡奶茶市場。如此兇猛的對壘下，香飄飄依舊沿襲“老三樣”打法，很難讓“90后”“00后”們興奮。

面對困境，香飄飄也在努力。2023年引入有寶潔背景的職業經理人楊冬云，這也被業界解讀為香飄飄“去家族化”的嘗試。但改革效果不及預期，不到一年時間，楊冬云辭職，60歲的“掌舵人”蔣建琪重回臺前扛起公司扭虧重任。

值得一提的是，在楊冬云之前，香飄飄也曾嘗試過引入外來高管，但均未長久。例如2017年、2018年，加多寶集團分公司原營銷總監盧義富和加多寶集團人力資源與行政管理中心原總經理夏楠相繼加盟香飄飄，分別擔任營銷中心總經理與副總經理。但上任不到一年，二位雙雙離職。

值得關注的是，隨著這位深諳營銷之道的創始人的回歸，香飄飄的營銷力度明顯加大。2024年12月，香飄飄在杭州湖濱步行街開出了首家線下奶茶快閃店“香飄飄原葉鮮奶茶”，開業即引發排隊熱潮；今年3月，香飄飄又在成都春熙路開出第二家快閃店，店員招聘上強調“身高180cm+、空乘專業優先”，制造話題度； 2025年，香飄飄簽約時代少年團和侯佩岑為產品代言人，借助明星效應擴大品牌影響力……

這些營銷活動確實帶來了不少聲量，但也付出了巨大代價——上半年銷售費用高達3.31億元，占到營收的三分之一。

一邊是巨額營銷投入，一邊是持續擴大的虧損。這不禁讓人疑惑：燒錢博取關注的方式能持續嗎？

從數據上看，香飄飄即飲業務增速從一季度的13.89%放緩至二季度的8.03%。顯然，娛樂營銷未能轉化為持續增長動力。

通過即飲業務打造新增長點

不可否認，與現制的新茶飲相比，傳統沖泡奶茶在健康度、個性化方面遜色不少。添加了糖分和香精等食品添加劑的沖泡飲料，顯然與當前消費追求的“無糖”“健康”相悖。

那么，香飄飄要如何在新茶飲市場中繼續“飄香”？香飄飄在最近的投資人交流中透露，正在尋找“第三條增長曲線”——開發功能性產品和新品類沖泡產品，目前產品已在打磨中。

事實上，香飄飄的即飲業務表現確實更為出色。即飲業務上半年營收達5.91億元，同比增長8.03%，業績占主營業務收入比重首次超越沖泡業務，達到58.27%，成為公司新業務增長點。數據顯示，香飄飄即飲業務2022—2024年營收分別為6.38億元、9.01億元、9.73億元。

與此同時，香飄飄也在推動現有產品向健康標簽靠攏。上半年，其上新的原葉現泡輕乳茶新口味，施行“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的標準，與方回春堂合作中藥奶茶，并豐富Meco果汁茶的產品線，推出“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”等新口味。

在產品方面，雖然香飄飄上半年在原有“茉莉雪芽”“玫瑰青心烏龍”“白芽奇蘭”原葉現泡輕乳茶口味基礎上，新增“叢蘭玉露”“新會陳皮月光白”兩款新口味及“特級明前龍井”限量款，但由于上市時間較短，多款產品處于市場探索期，尚未形成對整體業績的拉動效應。

但從沖泡到即飲，再到可能的功能性產品，香飄飄的轉型之路似乎總是慢了一拍。

其實，早在2017年，香飄飄就拓展了即飲產品業務，主要包括“Meco 如鮮”杯裝果茶、“蘭芳園”凍檸茶等產品。公司曾表示將加大對即飲業務的投入，“期望用三年左右的時間，打造公司即飲業務的系統化經營能力”。

但在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，香飄飄的品牌老化、產品老化、渠道老化、客戶老化和團隊老化都是硬傷，雖然公司也做出很多的創新，但是目前來說整體效果并不是非常明顯。因為香飄飄品牌的核心在三四五線城市，但現在它的一些新產品主打一二線城市，而其在一二線城市的品牌力是不足的。