投資信任度項目研討會實錄（3）

    王化成：首先更正一下，副院長我已經不做了。非常好的一件事，非常有意義，也非常值得做的一件事，但我認為這是非常難做的一件事。因為信任度這個東西量化起來非常難，就是我們要想做信任度的評價，因為評價的一個最基本思想就是評價的量化，如果沒有量化我們就沒有辦法去做。如果不能夠測量，那你就不能評價，不能評價就沒辦法管理。所以，必須得要能定量化，要能測量。而誠信這個東西，說實在的定量化非常難，所以難度最大的就在這塊。 

    我談三個問題： 

    第一，誠信和競爭力究竟是什么關系，現在咱們把競爭力放在信任度下面的一個方面。我個人認為，當一個公司沒有競爭力的時候，往往可能會導致他不夠誠信或者信任度下降。因為當他沒有競爭力，他的業績在下滑，他為了把有些指標操縱上去，所以就做一些不誠信的事，所以就導致了信任度下降。但是，信任度和競爭力之間，或者誠信和競爭力之間并不是完全劃等號，他倆之間還是不完全一樣的。所以我們在這里加進一些競爭力方面的指標我覺得是可以的，但是怎么樣來說明競爭力和誠信之間的關系，或者說競爭力和信任度之間的關系，還必須要有一個說明。 

    另外，競爭力里面的指標用什么樣的指標，現在用盈利能力、運營能力、發展潛力，這幾大指標是不是合適？這還是個問題。這里我想到了四川長虹的例子，四川長虹我覺得由于進入新的世紀以后，它的持續競爭力下降，所以帶來了一系列不誠信或者信任度下降的問題。比如說前些年的造假風波，新聞媒體對長虹造假關注的不是很夠，近些年他對美國APEC公司賒銷的商業信用的風波，《深圳商報》登載了一篇非常長的文章，關于四川長虹在美國和APEC公司的合作，遭受詐騙等等。其實我不認為長虹在美國遭受詐騙，我認為是長虹主動讓人去騙，這應該說是一個誠信問題，或者說是一個信任度的問題。因為長虹把它巨額的彩電幾億美金的彩電賒給APEC的時候，我們國家的“天大天才”（音）和廈新電子這兩家公司正在起訴APEC公司，我不認為長虹對這件事情不知道，肯定是知道，他明明知道“天大天才”（音）和廈新電子在起訴APEC公司，為什么還把幾億的彩電賒給APEC，這是一個信任度的問題，實際問題做利潤，在國內市場找不到利潤了，沒有辦法所以才到國際市場去找利潤。到國際市場找利潤明明知道這個錢賒出去可能收不回來，但是在找不到利潤的情況下只能這樣做，這是一個商業倫理和職業道德的問題。我和我的博士生同年一起寫過一篇文章，從商業倫理的角度來看上市公司的運營質量，后來發到《財務與會計》上，就是以四川長虹這家公司最近十年左右的時間他的財務會計信息披露，盈余質量作為基礎數據來做分析。這兩個之間是什么關系，應該說是有一定關系，但是不能劃等號，從理論上還要做進一步說明，為什么把競爭力的東西放到信任度這個評價體系里面來，這可能還要做一些梳理。這是一個。 

    第二個問題，從信任度的角度來說，我們是站在誰的角度去觀察這個公司的信任度，我聽剛才介紹好象是站在投資人的角度去觀察信任度，實際上不同的觀察是不一樣的，我既可以站在投資人的角度觀察信任度，我也可以站在債權人的角度觀察信任度，也可以站在員工和國家的角度去觀察信任度。剛才張先生談到了納稅，這是站在國家角度，有些公司偷稅漏稅等等，就是我們站在什么角度去研究信任度的問題。實際上我個人理解這里面有很多東西還是有點矛盾的，你可以把它統一起來，但是還會有矛盾。比如說我如果站在股東的角度研究信任度，信息披露及時，盈利公允，未來前景發展比較好，站在股東的角度可能就是這些。但是我們有那么多煤礦，你說沒有盈利能力嗎？有盈利能力。盈利不真實嗎？也真實。但是他以什么為代價？以犧牲員工的身心健康、生命為代價創造的盈利和財富，如果我們站在社會的角度來說，這個公司是不誠信的，或者說它的信任度不好。 

    但如果我們站在股東的角度來說呢，確實給股東創造了財富，所以這要看你站在什么角度去分析問題。包括我們國家的一些板塊，比如像紡織和服裝板塊，其實我一直認為紡織和服裝板塊是有問題的，從倫理和信任度角度來說是有問題的，為了追逐高額盈利和股東財富，實際是犧牲了員工的身心健康，造成了大量的環境污染。從這個意義上來說，它在信任度方面是有問題的或者說我們不應該信任他，短期來說他可以為股東創造財富，中國成為世界制造業中心，但長期來說對子孫后代不負責，對現在的農民工，打工仔、打工妹不負責，這些是什么關系，我們究竟是僅僅站在投資人的角度來考察上市公司的信任度，還是站在一個社會層面，站在學術界叫做利益相關人的層面來考慮，包括員工、債權人、政府，甚至整個社會利益相關人的角度來看信任度，所以這可能還是不完全一樣的。這是我想談的第二個大方面。 

    第三個大的方面，理論上的完美和實際操作的可能性問題。從當老師的角度來說，我們一般都追求理論上的完美、天衣無縫，但在實際工作當中一般會追求可操作性，理論上特別完美的東西在實際工作當中不一定能夠操作。我剛才看咱們這里也有一些，可能從理論上來說挺好的，但是實際操作怎么操作？比如信息披露，用什么樣的指標來度量，業績公允用什么樣的指標來度量，這可能是一個問題。真正從誠信和競爭力這兩個角度去看的話，比如對研究開發的投入，這對影響競爭力是非常重要的一個指標。世界500強在研究開發方面的投入占到當年營業額的平均來說是10%，像惠普這樣的公司遠遠超過10%。中國國資委所管的160多家，現在剩159家了，前兩年160多家的時候我們研究開發的投入不到2%，百分之一點多，這種指標肯定是對競爭力有影響。你去競爭，肯定要有新產品、有新服務、有創新才能有競爭，沒有創新就沒有競爭。比如說對市場開發方面的投入，像剛才張院長講到的，海爾為什么比科龍有競爭力，或者比長虹有競爭力，我們覺得海爾一個非常重要的方面，不是他沒有問題，也有很多問題，它非常重要的方面是不注重短期利益，而是注重了公司的長遠發展，比如在90年代的時候，它就扎扎實實做產品的研究開發，做國際市場的開拓。 

    剛才張院長把海爾和科龍比，如果把海爾和長虹比，90年代的時候，長虹打國內市場，而海爾當時已經投入大量資金打國外市場，所以當時海爾的盈利能力是下降的，你去開拓海外市場投資比較多，但是沒有回報、甚至回報是負的。當時90年代對海爾的盈利水平肯定是有影響的，把海爾的盈利水平拉下來了。但由于海爾在90年代用十年左右的時間扎扎實實開拓海外市場，所以使得海爾這個品牌已經深入海外消費者心中了，已經深入人心了，所以對海爾進入新的世紀的發展是有好處的。 

    長虹90年代沒有開發海外市場，它就想一口吃個胖子，用跑百米的速度跑中長跑，那肯定不行。沒有辦法，只能依靠APEC這一家公司，把所有的銷往美國的彩電都賒給APEC，這是風險最大的、最不具備持續成長性的，風險巨大，因為巨額的應收帳款落在一家客戶，這對企業經營來說是大忌，比如我有50億的應收帳款分開在10個客戶里面，有一個垮下來，另外9個還能夠照樣存續、還能夠還我的錢。那我50億的應收帳款全部賒給APEC一家，這個風險就非常大，這本身就不帶有競爭力，不帶有實際性。從理論上來說，這些東西都是值得關注的，新產品的研究開發，市場開拓方面的費用，或者說戰略性的廣告，樹立自己品牌的費用，其實都是競爭力的一個基礎，或者說是競爭力的一個應該考慮的非常重要的因素。 

    比如金利來，它在90年代初的時候大量做廣告、創品牌，所以我們看到近年來金利來發展很快，有自己的品牌，甚至可以完全靠輕資產運營，把重資產全部都拿掉，整個生產環節全部外包了，外包給中國的廣東、江蘇等地，就做品牌推廣和前期的產品研發。 

    這些肯定都是非常重要的，還有剛才張老師講到的人力資本，非常重要。按照美國哈佛大學卡普萊教授最近提出的影響企業持續增長的因素，最重要的是在于你無形資產的戰略，就是看你無形資產戰略準備充分不充分，他提出了一個叫做無形資產戰略準備度的概念。如果無形資產戰略準備充分了，企業未來的發展、未來的成長、未來的競爭力就有了保障。他把無形資產戰略準備分成三大類：第一類就是人力資產，你有沒有充分的人力資產準備，人的素質什么樣。第二大類就是信息資產，你有沒有集聚信息的能力，甄別、篩選信息的能力。第三大類就是組織資本，包括一個公司的領導力，主要領導人的領導力，他的核心作用，包括員工的團隊精神、協作精神，包括有沒有一個特別突出的企業文化。 

    我覺得這些從理論上來說都是非常重要的，但在實際操作當中怎么去評價，怎么去量化，這是一個很重要的問題。很多財務指標都可以量化，有現成的東西可以量化，但是這些對影響企業誠信、影響企業競爭力非常重要的一些指標怎么去量化？坦率地說我沒有想到特別好的量化方法，比如說像新產品的研究和開發，我們現在上市公司的信息披露里面還不是一個強勁的披露項目，還找不到新產品研究開發，有很多公司是不披露的，因為是自愿披露的項目。比如剛才講的品牌認知度，市場開發費用，戰略性的廣告等等，這樣一些用什么樣的指標去量化都是問題。所以理論上的特別完美和實際上的操作之間應該怎么協調？你可以把理論上提的非常完善，但是實際操作上操作不起來，或者即使操作了勉強量化了，但量化的不客觀，大家對你這個指標體系，對你的指數也好，或者說別的也好，大家就會產生疑問。你這樣去判斷這個指標行不行，用這個指標替代別的指標、來進行量化行不行？我就講這么多。