金蝶杯2009（第五屆）中國MBA中國企業案例大賽決賽精彩案例及點評－新日電動(3)

下面由燕奕同學為大家分析產業環境。 

    （二）謝謝各位！接下來我們看一下產業環境，目前電動自行車行業仍屬于零散型產業，產業集中度相對來說比較低，行業中有兩千多家企業以及配套企業，但是最大的四大企業市場份額加起來還不到20%，現在還沒有一個產業領袖的存在。什么造成這樣一個產業環境呢？首先電動自行車是相對比較新的產業，在過去十年中都進行資源或者技術的原始積累，還沒有時間或者能力進行產業整合。此外電動車行業進入成本相對來說比較低，吸引一大批中小企業蜂擁而入，我們預計這樣零散型企業的發展趨勢會向集中化方向發展，第二市場容量會擴容。從產業集中的方向來看，目前電動車行業企業良莠不齊，良莠不齊的品質會導致規模效應無法發揮以及售后服務長遠效益沒辦法得到實現。無論從國家產業政策引導方向來說，還是從企業自發的整合行動來說，他們會導致產業向集中的方向發展。從市場角度來說，中國是人口大國，交通非常擁擠，作為交通工具的發展，電動自行車成本低，體積小，能耗也低，非常環保，具有天然的優勢。隨著農村生活水平的提高和城市老齡化趨勢，我們相信電動自行車市場一定會有廣闊發展。另外國家可持續發展戰略，也會給電動車市場形成更大的發展空間。我們看到電動自行車行業正在急切的呼喚者產業領導者出現，新日會扮演什么角色呢？新日是一家非常優秀的企業，營銷、財務、市場、技術方面都有一定的優勢，新日作為一個行業預備領導者的角色已經呼之欲出，新日目前還是行業領先者，還沒有成為領導者，從領先者到領導者的整合道路是一條必經之路。下面請孫延介紹一下具體的戰略決策。 

    （三）現在由我給大家具體介紹一下整合的相關策略，我們認為新日要想獲得勝利，第一步要通過縱向一體化策略儲備相關資源，為我們的整合戰役做好堅實的準備。關于縱向一體化方向分為兩部分：對于新日而言，首先包括對于渠道零售服務相結合的前向一體化，以及供應商相關經濟活動的后向一體化，我具體說明新日如何走向一條縱向一體化的道路。 

    首先我們看一下后向一條化，對于新日而言有兩大優勢：成本優勢、技術優勢，可以為新日減少制造成本、運輸成本等等，通過內部協調，避免外部經濟供應的波動，最終使新日達到成本的優勢，保障供應的穩定。另外一點，一體化可以使新日能夠迅速掌握核心技術，對于電動自行車來說，發動機、電池、充電器、控制器是四大核心部件，通過一體化可以把核心部件技術掌握到，對于產品質量水平、設計水準可以迅速提高，繼續保證產品的差異化和品牌的高異價。新日走的后向一體化道路是有成本和風險的，比如要耗費大量的資金，企業的靈活度要降低，同時管理水平也要相應的提升，我們在這里提出新日要走一條一體化和準一條化相結合的道路，比如供應商的聯盟，內部專有采購協議，或者合作研發等等，在保證對供應鏈控制的同時，可以有效的減少一體化造成的成本和風險，使得新日靈活度有一定保障，在戰場中可進可退，2007年新日已經在無錫投資一個科技產業園，2013年會達到五百萬產能，我們認為在這樣整合產業化做法下，新日可以率先實現規模制造成本優勢，為進攻整合做好堅實準備。 

    下面我們說一下前向一體化，剛才我們講新日要整合，要后向一體化，擴大自己的產能，沒有問題，但是我們要注意到一點，新日要擴大自己的產能，一定需要靠一個急速增長市場銷量會消化，需要新日有非常強有力的營銷網絡，新日如何構建營銷網絡呢？我們認為首先在繼續擴大現有營銷網絡覆蓋的同時，新日要加強對市場終端的掌控，繼續推動扁平化策略，通過渠道下沉掌握二三級經銷商，從而控制企業在終端的控制權，當前的市場已經不像2004或2006年那樣高速成長，所有人都可以分一杯羹的時候了，在激烈競爭的情況下，只有加強對終端的掌控才能在激烈競爭中分得一杯羹。新日有五千家零售終端和陽光服務中心，我們認為這是非常好的平臺，新日要繼續加強終端服務，提高自己品牌價值，最終使新日品牌成為客戶的不二選擇。 

    綜上所述，通過對縱向一體化戰略準備，我們發現新日已經為整合戰役做好了方方面面的準備，現在將是向競爭對手發起進攻的時間了。 

   （四）戰略戰役的準備是為了進攻，在現在的市場情況和新日自身基礎上，我們發現整合的戰役是不可能一蹴而就的，新日必須循序漸進的利用資源，交替的使用戰略準備和戰略進攻手段，積極向市場對手發起進攻。在中國市場上，價格對消費者來說還是非常明顯的，價格戰在取得市場控制權的戰役中是不可諱言的一個手段，我們想提出的是在進行價格戰的時候，我們建議新日把價格戰的戰火燒到對手控制的市場領地，針對對手銷量和利潤比較高的產品線展開盈利的價格優勢。在我方控制的區域，我們建議使用服務升級和促銷的手段，提高客戶忠誠度，鞏固我放市場。 

    所有一切進攻和防守的手段，都是為了向客戶傳遞品牌的本質的內涵，也就是產品的品質，那么我們不建議以犧牲品質形象為代價，一個品牌、一個企業只有擁有了高品質的形象才能獲得高的異價權，從而最終在市場上獲得利潤回報。 

    真正的行業領導者是能夠未雨綢繆的，是能夠影響成長環境的企業，我們建議新日要積極參與國家標準的制定，要在產品線擴張方面想一些辦法，比如我們建議在電動輪椅方面可以有所開拓，另一方面也可以開拓國際市場，比如東南亞市場。 

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