置身于下一個風口之前。

后疫情時代的首個雙十一落下帷幕，數以億計的消費者聯手創造了一個全新紀錄：2020年天貓雙11，從11月1日到11月11日的總成交額達到4982億元。在中國內需的強勁帶動下，雙十一創造了數字經濟的新里程碑。

站在終點看起點，絕大多數的消費者才意識到一種新感覺，“今年的雙十一變了。”1-3號和11號，相比往年消費者多一次做“尾款人”的機會，商家也多一個全新的機遇窗口；線上、線下一起買，淘寶、商場一起逛，“身邊的雙十一”已成為常態；“夕發朝至”、買一試多、商品和服務都能囤，體驗的提升也給消費者不小的驚喜。

有的逛、買的好、在身邊，這個雙十一變得不一樣。這場商業社會的奧林匹克運動會，所有的平臺和商家同場競技，終點是把最優質的商品和服務傳遞給消費者，誰多快好省，誰獲得青睞。

究其原因，背后的供應鏈能力升級是關鍵。

供應鏈專家馬丁·克里斯托夫認為，真正的競爭不是企業與企業之間，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。放在雙十一的語境下，供應鏈彰顯的是不斷增加的供給和不斷多元的需求之間的賽跑。消費者的體驗和價值，是供應鏈升級的題中之義。

雙十一，正在向上（游）走。

“櫻桃航線”和海寧皮草

11月4日凌晨，一架從智利首都圣地亞哥起飛的“專機”經過長達56個小時的飛行，抵達上海浦東國際機場，機艙內是今年早熟的智利車厘子品種「Brooks」。

兩天前，這些車厘子在2萬多公里外的智利安第斯山脈西麓果園中，被果農采摘、分揀和包裝。

中國已成為智利車厘子最大的消費市場。智利每年向中國出口18萬噸櫻桃，占其出口總量的88%，甚至業內流傳著“中國吃貨養活50萬智利人”的說法，車厘子成為智利重要的經濟支柱之一。數據顯示，天貓上車厘子的銷售額以每年約30%-50%的速度攀升，今年雙十一的銷售勁增200%以上。

圖：智利車厘子莊園

常溫下，車厘子的保鮮期是3到7天。今年，智利包專機入境，還將開通“櫻桃航線”，越過原來沿途所途徑的國家和地區，把海運時間縮短1/3以上。

“作為首發平臺，開局表現決定接下來其他渠道的價格和走勢，雙十一是絕對的風向標。”智利車厘子品牌Prize中國區代表牧軻說。

除車厘子外，全球范圍內的優質供給雙十一期間也在向中國集結。

以天貓國際為例，今年雙十一共有來自84個國家、26000多個進口品牌參加，其中超2600個海外新品牌系首次參加，為中國消費者帶來120萬款進口新品。

海外市場動起來，國內市場更加活躍。

在浙江海寧皮革城，當雙十一的鐘聲剛剛敲響，梁友和他的伙伴們就忙得不可開交。1號是雙十一的首個窗口期，梁友的店鋪也迎來開門紅，單店銷售超過300萬，“今年備貨的1萬件裘衣，很快就被秒完了。”

梁友第一次感受到海寧皮革城如此大規模的線上流動。幾個小時后，他的萬件裘衣就從這里打包出發，奔向全國各地，尤其是氣溫驟降的東北。

不止是梁友所在的海寧皮革城，深圳華強北、中國童裝城、佛山家具城、中山紅木城、溫州大象城等國內很多的專業市場也是如此，今年它們接入淘寶，并通過入駐「質造國貨」特色會場收獲了大量的專屬流量和銷售訂單。

中國制造業的飛輪，因疫后消費需求的爆發而加速轉動。此前，天貓和高德地圖聯合發布的《雙11全國產業帶交通熱力圖》顯示，雙十一前廣東、浙江、福建、河北等區域多個產業聚集地“紅得發紫”，熱度增幅領跑全國。數據顯示，11月1日0時至11月11日12時，天貓雙十一誕生102個成交額破億的產業帶，其中超10億元的產業帶有10個。

圖：浙江海寧皮革城美女廠長上陣直播

商品在數字化的基礎設施上流動，與工業經濟時代不同，消費現在是流動的起點。隨著全球商品向中國聚集，數字化供應鏈也在不斷創新和完善，尤其是在雙十一這樣的爆發場上體現。

今年雙十一，快遞公司使用的自動流水線總長已達6000公里，比去年增長1000公里。倉庫里1000萬噸商品經過分析預測，備貨精準、補貨有序。阿里巴巴的末端無人車也來加班送貨，還有智能語音助手打電話、菜鳥無人倉機器人作業、驛站IoT無感取件……

數據顯示，今年天貓雙十一的物流訂單總量達到23.21億單，創造了全球智能物流骨干網的新紀錄。23.21億單物流訂單總量的背后，是數字商業加速動起來。中國超大規模市場的吸引力，創造了年度最大的消費品流通浪潮。

中國成都，就在“車厘子專機”落地上海浦東的幾個小時前，家住天府新區的小敬在淘寶直播間和智利駐華外交官互動，搶購到了今年的車厘子首單。

隔日，小敬的同事們就嘗到了這份來自智利的脆甜。

33萬人在線買車

“金九銀十，鉆石雙十一。”

雙十一可能是今年最熱烈的一次房產銷售旺季。天貓、蘇寧等平臺相繼宣布雙十一將房和車納入到“購物車”中，并給出最高單套優惠百萬以上的支持力度。

作為插曲，一位名叫“憨憨不憨123”的淘寶用戶成為今年雙十一最大的錦鯉——喜中武漢一套107平的新房。

家裝也同樣火爆。11月1日至11日10點，天貓家裝累計誕生188個成交額破1000萬的單品，林氏木業、全友家居、源氏木語、索菲亞、歐派、喜臨門等36個品牌成交額突破1億元，創造了家裝行業今年以來的增長峰值。

同樣地，國內汽車消費需求的激增也帶來全新增量。數據顯示，11月1日至11月11日凌晨1點，在天貓上看車的人數超過1300萬，其中33萬人在線訂購新車，首次參加天貓雙11的小鵬汽車，累計訂單超1.8萬單，超越小鵬電商去年一年業績。

房子、車子、家裝等作為今年雙十一的品類“新寵”，入場即火。

作為大宗耐用型商品，房產、家裝、汽車的加入讓今年的雙十一戰場延展不少。如果說過去的線上賣房、賣車還更多停留在曝光和促銷層面，那么今年雙十一，房產、家裝和汽車真正地作為新品類，接入了線上的供應鏈體系。

這其中既有年初疫情期間加深的在線化、數字化消費方式的影響，也有技術和新模式的功勞。

汽車和房產本質仍然是商品，只是需要不同的體驗邏輯。例如，3D購技術與房產、家裝的結合，能把窗外景觀、噪音光照、室內布局等真實數據都結合進來，將線下場景1：1還原至線上，實現“場景化導購”。

場景本身即內容。這是在圖文、視頻之上的又一種升級。

乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，房和車這樣的大宗商品加入到“雙十一”的促銷陣容中，是住房、汽車行業線上化的有益嘗試。而隨著新能源汽車的推廣、服務體系的完善，汽車電商化也將迎來發展機遇。

在“房住不炒”和汽車“去庫存”的大背景下，數字化升級新供給意義積極。國家統計局數據顯示，今年1-9月全國商品房銷售面積117073萬平，同比下降1.8%；中國汽車流通協會數據顯示，今年1-9月乘用車累計銷量為1337.7萬輛，同比下降14.3%。有分析認為，接下來會有更多的房企、車企加入。

獲客和增長必須向數字化要效率。事實上，數字化所驅動的體驗和效率的提升，能打破房產、汽車行業線上與線下的“囚徒困境”，平臺與品牌商、經銷商正走向多贏。

例如，利用云計算、人工智能、區塊鏈等技術，平臺將房產、汽車交易過程中的看、比、選、訂等環節和場景數字化，但最終還是引導至線下的地產商和經銷商，實現最終的交易。數據顯示，僅在天貓雙十一，車企就額外獲得了33萬的線上訂單。

而對消費者而言，在線化、數字化的便捷方式給人最大的感受就是：今年可以像逛超市和商場一樣，逛房市和車市了。

供應鏈的數字化進程在加速同行。這是消費需求多元化和結構性升級的結果，又反過來在前端推動了消費體驗的優化。房、車只是眾多涌入雙十一狂歡場的品類之一，教育、出行、娛樂、健康等全新的商品和服務也在加速進場，全面加速數字化。

圖：教育品牌豌豆思維電商團隊

例如，11月1-3日在飛豬平臺上雅高、萬豪、凱悅、希爾頓、洲際等五星酒店套餐累計銷售超60萬件；“網課”作為新品類，雙十一淘寶開賣1小時，僅會計課就被搶走3萬多套。“以前雙11只顧著給自己買包買衣服，今年還可以給孩子囤點課，免得寒假只顧著玩。”剛剛提前買完孩子寒假網課的趙女士說道。

“新生活圈”

11月1日00:11，家住成都市武侯區的消費者簽收了今年雙十一的第一單——在餓了么平臺購買的蚊香液，從0點下單到收貨，今年雙十一首單僅耗時11分鐘。無獨有偶，此前上海方女士通過天貓同城購，在開售后僅10分鐘就收到了iPhone12，成為全國“iPhone12第一人”。

很多消費者的感受是：這個雙十一，更近了。

國家郵政局此前預測，雙十一(11月11日至16日)期間日均業務量將達4.9億件，約是日常業務量的2倍。但有分析認為，“經過多年雙11的演練，中國快遞公司通過自動化、數字化、智能化改造，已經可以從容應對雙11的業務峰值。”

據報道，今年雙十一物流配送大面積提速，不少人感受到了“樓上下單、樓下發貨”“夕發朝至”：凌晨剛付完尾款，早晨快遞員就敲門送貨。雙十一預售鎖定的大量消費需求，就可以提前完成從產地到中心倉再到門店倉、前置倉的調配，讓“當日達”“半日達”和更快的履約方式成為可能。

商品在身邊，服務更在身邊，“新生活圈”的概念悄然走紅。天貓超市、淘鮮達、餓了么、喵街等小時達服務已覆蓋1000個城市；全國8成銀泰百貨的門店把定時達服務從2小時升級為最快1小時；天貓同城購甚至還試點“買一試多”服務，最快1個小時快遞員就會送達多件不同款型的衣服供用戶試穿和選擇，最終留下最合適的；在盒馬APP上，火鍋到家也已經與海鮮、果蔬一樣，隨時隨地成為可能，雙十一期間銷量同比去年翻8倍。

“逛街不拎袋、買票不排隊、火鍋送到家”，折射的是數字經濟時代供給端和供應鏈的悄然變革。隨著產品、用戶、場景等方方面面加速數字化，如今商品和服務的供給已經由“逐群體而居”轉向“逐個體而居”，構建起以用戶需求為中心，形成的1公里、3公里、10公里等不同維度的“個人供應鏈”。

同時，服務近起來背后，今年雙十一，本地生活的商家加速數字化，線下參與的氛圍越來越濃。

“外賣送一切”“萬物皆可囤”也讓本屬于線下場的餐飲、娛樂場景充分分享消費需求爆發的紅利。11月7日晚，餓了么“隨心吃”超級代金券在李佳琦直播間首發，吸引百萬人在線圍觀，其中湊湊的40000份火鍋5秒售罄，肯德基、星巴克、麥當勞、華萊士的卡券銷售全部過億。

線上囤券、線下消費，流動在實體門店的服務通過雙十一與數以億計的移動端新客對接在一起。對消費者而言，以更優惠的價格預定未來一段時間的消費，體驗更從容，對商家而言，也意味著鎖定大量的生意機會。服務也可以像一件實物商品一樣被運營起來，這同樣是一種供應鏈能力的提升。

圖：今年雙十一，直播讓逛街如臨其境

未來商業沒有線上線下之分，只有是否數字化之別，今年雙十一，這樣的結論在不斷地被驗證。一個有趣的現象是，今年雙十一趁著優惠打折而在超市門口排隊的已經不再是大爺大媽，而是一排排的外賣騎手。數據顯示，雙十一期間100多家大型連鎖商超的餓了么訂單量突破歷史峰值，銀泰百貨誕生了4個銷售超過1000萬的“千萬單品”，不少超市、便利店幾乎被搬空。

改革開放四十多年來，從逛身邊的供銷社、雜貨店，到百貨公司、連鎖超市和便利店，從隨時隨地地在線網購、異地發貨，到如今的由遠及近、線上線下兩條腿“加速跑”，無不記錄著居民生活消費和供給的變遷。隨著數字化程度的深入，人、貨、場正在加速重構，消費體驗也在發生巨大變化。至今已舉辦12年的雙十一，是變化的見證者之一。

“暢通國內大循環，促進國內國際雙循環，全面促進消費，拓展投資空間。”在特殊的2020年，雙十一受益于國內市場釋放出的巨大增長潛力，呈現出了新的供給、場景和體驗。

供給的創新變化是這場商業奧運會的重要支點。有的逛、買的好、在身邊，這才是人們在雙十一最新、最好的收獲。

“10年前的雙十一，媽媽給我買了一條保暖褲，那是我關于雙十一的第一個記憶；今年的雙十一，我給爸媽囤了一波旅游出行券，他們都特別開心！”來自武漢的95后消費者小石說。