2014年經濟觀察報暑期訓練營C組  金俊杰

“商業正青春!”,這一句響亮的口號拉開了第十二屆“中國杰出營銷獎高峰論壇”的帷幕。該活動秉承“公平、公正、公開”的原則，將榮譽授予伴隨時代發展通過杰出的市場營銷方案，旨在推動中國商業文明的進步與中國營銷水平的跨越發展。我們作為經觀報暑期訓練營的營員，有幸在現場近距離學習了現代商業營銷方式發展的變化。

中國夢，企業夢，商業夢，營銷夢，這是一個“夢”的歲月，這是一個“夢”的時代，“夢”不僅常?？梢月牭?，而且可以常?？吹?。

改革開放之前，人們生活在在一個動蕩與激情相互交雜而且物質又極度匱乏的歲月，即便是在那樣的歲月，每個人都會有許許多多“夢”。這些“夢”有理想的夢，但更多的是現實的夢，如平時不餓肚子、過年穿上一件新衣、成年后戴上一塊手表、結婚后擁有一部自己的自行車。幸運的是，偉大的改革開放使得中國的商業市場全速發展，隨著這三十幾年的發展，中國如今的商業市場環境已經發生了翻天覆地的變化。人們童年、青少年時代的所有夢想，在這一偉大的進程中逐一地變為現實。人們不僅可以隨意地享用美食，還可以吃到許多曾經做夢都夢不到的山珍海味；現在，曾經的夢都一一變成現實。

人們個人的夢實現了，商業市場各種各樣現實夢也實現了，這些成績的取得，營銷傳播功不可沒。

營銷傳播是企業與消費者的信息橋梁，讓企業明白消費者需要什么樣的產品，該如何設計產品；同時讓消費者知道購買優質商品的途徑；營銷傳播為企業與消費者搭建了一個平等的對話平臺，讓企業生產的產品可以持續的被市場消化，并幫助消費者們逐一地實現了關于現實的夢。

改革開放的初期，消費者對于產品的期望非常簡單，營銷傳播活動的方式也非常簡單，只要把產品信息傳遞出去、把產品陳列到消費者看得見摸得著的地方就可以了，這幾乎成為營銷傳播的全部。在廣播、報紙等大眾媒體簡單投放廣告，在商店的柜臺上擺好產品，只要做好這些事情，商品生產者和消費者的夢就都能夠實現。

隨著市場經濟的發展，簡單的營銷傳播手段已經不適合商業發展的序曲，消費者們越發需要擁有高水平、高質量甚至是完全適合自己的服務和產品。營銷傳播活動由此變得復雜起來了，不僅需要想方設法透過廣告信息和渠道展示來包裝產品或服務，而且要想方設法引導企業生產能夠滿足消費者實現夢想的產品。因此深入的消費者洞察，精心的戰略制定，完整的媒體、渠道和公關活動規劃，而后有條不紊的執行，成為營銷傳播活動的主流。

在傳統廣告媒體和傳統產品流通渠道占主導之前，營銷傳播人員通過借鑒、學習西方的理論和經驗，策劃設計出了一套套形形色色、各種各樣的營銷傳播方案，不僅幫助企業實現了事業發展騰飛的理想夢，而且幫助消費者實現了物質生活享受的現實夢。

而今，隨著互聯網、移動端的迅速崛起，營銷傳播活動中的信息傳播渠道變了，產品的流通渠道也變了，企業與消費者的互動方式也變了。面對網絡時代的巨大沖擊，我國的營銷傳播已經沒有太多的西方理論可以學習，也沒有太多的西方經驗可以借鑒，只能自己去摸索、去探索，那么摸索的結果如何呢？

可以說，本屆乃至于今后一段時間的中國杰出營銷獎都將是觀察營銷傳播摸索結果的窗口，也是檢驗網絡時代背景下中國營銷傳播活動科學性、合理性、實效性的平臺。

通過本屆參評作品可以看出：

以前，產品和服務的營銷傳播方式盡管存在一定的差別，但不是本質的?，F在，產品和服務的營銷傳播方式的差異逐漸地拉開。服務行業的信息傳播和服務過程幾乎都可以從線下完全轉移到線上；產品的信息傳播和銷售雖然也可以在一定程度上借助網絡來實現，但線下的營銷傳播仍然占有重要的地位。換一個說法也就是，消費者許多關于服務的現實夢幾乎可以在網絡上得以全面實現，但關于產品的擁有夢還在一定程度上依賴于傳統的方式來實現。

以前，信息傳播渠道和銷售流通渠道往往是截然分開的，銷售渠道雖然也會被用來傳播信息，但作用是微弱的?，F在，信息渠道與銷售渠道完全可以合二為一。店面成為交易平臺，也成為信息傳播平臺；官方網站既是信息傳播平臺，也是交易平臺。在同一個網絡節點上，消費者不僅可以了解產品或服務，而且可以直接進行交易。

營銷傳播計劃中，以前常常能看到電視廣告影片、明星代言、公關活動、企業贊助等?，F在，APP、微博、微信等新興的網絡手段各式各樣，層出不窮。此外，還有不依賴于傳統營銷傳播的全新的純粹網絡化服務。

過去，對于傳統營銷傳播效果的評估，往往在事后進行調查研究，需要延遲較長的時間才能知道結果；現在，網絡營銷傳播效果可以實時地對流量加以監測，這使得網絡營銷傳播計劃可以及時地調整，營銷傳播的科學性得到了加強。

電商的重要性如今已無需多言，問題是如何讓你的電商策略更精準、更高效地滿足公司業務的發展需求？通過本次營銷會的學習，我們知道了，如果你只是把電商看作是公司拓展業務的新渠道甚至只是消化庫存，或者你認為電商策略還停留在“購買流量、參加平臺活動、組織各種花樣的組合促銷”的初級階段，那你就會發現電商業績增長的營銷成本越來越高，投入產出比越來越低。隨著電商紅利逐漸削弱，你需要重新思考電商在公司整體業務增長策略里的角色定位和發展方向。

在人人參與互聯網的時代，電商讓品牌回歸“以人為本”

在學習《傳播學概論》時，我們知道麥克·盧漢早在其1964年的著作《理解媒介》中就已經提出：“媒介是人的延伸”。所以社交媒體的普及讓“人人都是互聯媒體”；電子商務的普及讓“人人隨時隨地可以對品牌用錢包投票”；電子商務平臺發起的“眾籌項目”甚至可以讓消費者自行決定產品是否能夠得以量產銷售。這是一個人人互聯的時代，連接的不僅是人與人、人與物、物與物，當然也包括“品牌和人”。

現代的營銷是對市場以及消費者的洞察，發起品牌和消費者的對話溝通變得比以往都更加重要。同樣，早在阿里巴巴《2012年中國電子商務創想力報告》發表的“電子商務創想力”模型中提到：更好地滿足用戶的需求和提供更好的產品體驗才是驅動電子商務健康發展的王道。

通過營銷獎獲獎企業代表的分享我們知道，任何營銷理論基本都可歸結到消費者、營銷信息、營銷通路三個節點。而其中消費者的需求和體驗則是整個營銷傳播體系的中心。因此，一切營銷行為都是從商場的上帝——消費者這個核心開始。這是最好的時代——互聯網時代！

營銷傳播不僅是實現企業的事業夢的工具，而且是幫助消費者實現現實夢的手段。企業的事業夢可以越做越大，可以永不停歇地追逐。

伴隨著我國經濟的快速發展，先富起來的一部分消費者已有的許許多多現實夢都變為了現實。那么，他們還能追逐什么夢呢？這不僅是消費者面臨的問題，更是企業和營銷傳播者必須面對的富有挑戰性的問題。換言之，未來的營銷傳播不僅要幫助消費者圓夢，而且要幫助消費者營造夢。在這次獲獎的營銷案例中，我們看到了市場在這方面的努力，我們果斷相信這種趨勢以后還會增強。