商家借節日乃至自行“造節”以拉動消費的現象越來越普遍：以5月為例，前有母親節，后有520，眼看各個品牌的“年中大促”又要來了……據京東公布的數據，母親節前兩周，以黃金為首的珠寶銷量環比增長5倍，洗碗機、掃地機器人等智能家電也受到消費者青睞。淘寶平臺上，女裝、鮮花及賀卡成為爆款“老三樣”。

當人們收入相對穩定、對經濟抱有信心時，消費意愿就會增強。美國零售業聯合會的一項調查顯示，母親節甚至打敗了情人節，擠進“最能拉動消費節日”的前三。但總體零售額在上升時，一些店鋪正在倒閉。

與此同時，中國的快消市場正在走向成熟：歐萊雅進入中國市場20年、資生堂等品牌相繼將業務重點放在開發電商平臺……國際品牌在華的營銷策略越來越本土化，但人們“買買買”的熱情被帶動起來后，用于消費決策的時間亦有增加。

商家在不斷調整營銷策略，從盡可能多的為消費者提供選擇，逐漸向幫助消費者選擇進化，引導方式愈發循序漸進。但消費者越來越挑剔，節日不再是商家“坐等收錢”的好機會，無論在中國還是海外市場，人們的消費行為和心理都在發生變化。

消費觀念變化：敢花錢也懂精打細算

資生堂在發布2017年一季度財報時表示，中國游客赴日旅游時，通過機場、航班及當地免稅店等旅游渠道購買資生堂產品，為集團帶來了110億日元收入。中國游客回國后，將近一半的人會在國內通過電商或專柜等渠道，繼續購買資生堂旗下產品。肌膚之鑰、安熱沙及資生堂等中高端品牌的線上渠道收入份額已經接近一成，在華電商收入增速超過30%。

但實際業績表明，中國消費者線上和線下消費群體的重合度較低。意味著部分游客即便在海外被資生堂“圈粉”、認可其產品品質，回國后仍會通過代購等非官方渠道消費。資生堂中國電商業務本部長袁立維在接受媒體采訪時表示，集團正在通過電商渠道將更多消費者引導至線下，同時高端品牌的線上渠道正在擴展。

圖片來源：資生堂一季度財報

注重體驗、愿為好品質買單是當下較為普遍的消費心理。人們送禮、表達心意的方式在改變、選擇也在增多。據美國調查機構Prosper Insights數據顯示，在剛過去的母親節中，有24%的人愿意為媽媽購買一次SPA服務作為節日禮物，消費意向金額達到了19億美元。

美國洛約拉馬利蒙特大學的Marie Yeh在接受美媒采訪時表示，許多男人更愿意選擇珠寶作為給妻子的禮物，給媽媽的禮物選擇也不僅限于衣服或美妝品，可能會是常去的商店的購物卡、鮮花或是按摩體驗卡。

這意味著零售行業若想留住消費者的注意力，需要調整經營策略。

為了讓消費者掏錢，“洪荒之力”都使出來了

據波士頓咨詢公司（BCG）調查，中國消費者消費意愿強烈。42%的中國人認為需要購買更多商品，而英美國家這一比例為36%。中國人平均花30分鐘逛淘寶，是美國人逛亞馬遜時間的3倍。

這恰恰是阿里巴巴想要的。2016年，“淘寶頭條”上線，比起網站成交金額（GMV），淘寶更看重用戶停留的時間長度。淘寶也不再強化自己購物平臺的身份，而是希望通過短視頻、直播等內容形式吸引人們打開app。

歐萊雅進入中國市場已有20年，目前，旗下16個品牌已入駐天貓，據其公開資料顯示，部分業務部門的線上銷售額占比已經超過兩成。除了保證線上購物平臺服務外，歐萊雅還在繼續挖掘幫助消費者進行決策的可能——集團正在開發線上AI推薦技術，幫助那些不知道送什么給好友的消費者出主意。

用戶可通過Facebook旗下軟件Messenger平臺填寫購物意向，應用程序會自動為其推薦相應的產品或套裝。目前該技術已在加拿大地區應用，并有望于2018年在英國上線。

歐萊雅集團首席數字官Lubomira Rochet表示，在Messenger上的推薦功能是其服務營銷策略的一次迭代。“傳統營銷與AI技術相結合，會讓客制化服務達到更高的水準，同時帶動產品銷量。”這一客制化技術能否在中國市場上線，也將成為其在華數字化轉型的另一個重要節點。

與簡單粗暴地降價促銷相比，亞馬遜在這個母親節做的準備工作也更深入了一些：直接跳出購物平臺，請作者在《財富》雜志的網上撰文——2017年母親節最佳科技類禮品指南。

不論戰場在哪，貼心最重要

與其說實體店與網店的差異正在加劇，不如說線上和線下的界限正在逐漸被打通。奢侈品保證品質和形象的同時，也在通過線上平臺增加其親和力。

瓏驤、施華洛世奇于2017年先后推出微信小程序，消費者在施華洛世奇的小程序上可以直接下單，購買母親節系列首飾。瓏驤更進一步，一些往常需要提前數月預約才可享受到的定制服務，可以在瓏驤的小程序上滿足，該品牌在接受媒體采訪時表示：“KOL高質量內容+直接購買”的線上即看即買新模式，更符合當下年輕人的消費習慣。”

圖片來源：網絡

歐萊雅中國CEO斯鉑涵在公開演講中提到，中國擁有200多個新興城市、5億潛在消費群。以唇膏代表的彩妝行業，“在一二線城市發展得非常迅速。我們也有理由相信，這股潮流可以繼續延伸到三四線城市中去。”通過公益活動和具有針對性的產品開發吸引年輕消費者，也將是歐萊雅未來的營銷重點。而通過線上或是線下滿足消費者需求，都只是品牌營銷策略中的一部分。

對線下渠道來說，核心優勢依舊存在。如珠寶類產品銷售，因為顧客更傾向于到現場“看一看、摸一摸”，所以實體店顧客依然占去較大比重。彩妝類產品雖然有足夠便利的電商渠道，但導購人員在線下起到了進一步刺激消費行為的作用。

以一名顧客在某線上點評軟件中的評語為例：原本去專柜只是要買一只一百多元的口紅，“因為導購員態度好，一沖動買了兩千塊錢的東西”。對商場或百貨公司來說，服務態度親戚、貼近節日主題、組織各類活動以加強消費者參與度，似乎比打折促銷更能換得消費者好感。

品牌及百貨若想真正跟上消費者腳步，布局電商、小程序之外，從消費者角度出發、理解消費者動機更為重要。

（經濟觀察網 實習編輯 任芳言 據36氪、界面等內容整理）