經濟觀察報 記者 李娟 國內最大的旅游搜索網站去哪兒網（簡稱“去哪兒”），正身陷一場“抵制”風波之中。

從4月初開始，去哪兒酒店產品主力供應商——藝龍網、芒果網、同程網、騰邦國際等約10家主流OTA網站(在線旅游代理商)紛紛從去哪兒網站“集體下線”相應酒店產品。

以上OTA網站稱之所以被迫離開，直接原因是去哪兒單方大幅提高了CPC（點擊付費）的收費標準。“上漲幅度從40%到80%不等，個別甚至出現翻倍的提價。”一位OTA網站高管對《經濟觀察報》透露。

“點擊付費”是去哪兒的重要盈利模式之一。用戶在去哪兒上點擊某家酒店進行預訂，系統將會自動跳轉到相應產品供應OTA網站上。每次點擊跳轉，OTA都需要支付給去哪兒相應費用。

一些在線旅游網站認為，去哪兒大幅提價的真實目的是想要“迫使”這些網站加入其酒店在線交易平臺TTS　(全方面規劃整合服務)。通過雙方的后臺數據對接，TTS將使得用戶在去哪兒網上完成所有的查詢、預訂、支付過程，而無須跳轉到相應的OTA網站。

然而，推廣TTS目前看來很可能只是去哪兒的“一廂情愿”，多家主流OTA網站對此強烈抵制并下線產品。藝龍CEO崔廣福更是在微博上隔空開火，明確表明反對立場。

截至發稿前，雙方僵持仍在繼續。去哪兒網站提供的酒店產品涉及的供應商明顯減少，查詢結果多以“酒店直銷”以及部分小在線旅游網站供應為主。

抵制

“去哪兒是個媒體平臺，我們相當于廣告主。它大幅提價后我們很快發現廣告投放性價比不高，所以選擇暫停合作。”4月9日，同程網CEO吳志祥對本報稱。

他表示，同程對于每個渠道的廣告投放都會嚴格考量ROI（投資回報率）指標，即投入產出比，一旦ROI小于1，“那這個渠道是否還要繼續就要重新考慮了”。

據了解，此前，去哪兒網單次點擊的CPC收費平均為1.5元~2元左右，此次根據不同價格的酒店，提價幅度在40%~80%不等。去哪兒對于TTS同時也進行了相應漲價，但漲價幅度略小。“它目的就是要把我們逼到TTS上去。”上述OTA網站高管稱。

對于已經有了一定品牌和用戶積累的主流在線旅游網站來說，入駐TTS將會是一個“要命的選擇”。盡管表面看上去，TTS按照點擊收費，漲價幅度略低，但在這一平臺上，預訂全程都是在去哪兒網上完成，而供應商則被徹底“隱匿”。

這是在線旅游網站所無法接受的：自己的用戶數據和交易流水全部公示給去哪兒，且前提是——還要給去哪兒付費。

在線旅游網站認為，TTS讓去哪兒的性質從原來的媒體搜索平臺變成了在線分銷平臺，變成了另一個OTA。吳志祥表示，目前的問題是去哪兒背靠著百度，作為流量入口的位置過于強勢，已經開始深層擠壓供應商的利益，“這破壞了共存共榮的生態鏈”。

去哪兒方面在回復本報采訪時承認了提價的事實，但卻否認了上述OTA網站高管所稱“提價40%”的說法，稱幅度并沒有這么高，但去哪兒并未提供具體的數字。

而對于合作伙伴的“指責”，去哪兒CEO莊辰超則在微博上回應稱，“只要消費者體驗得到保障，去哪兒愿意嘗試各種模式”。

沖突

在線旅游網站對于TTS呈現“驚弓之鳥”的反應并不難理解。

2010年，去哪兒針對機票在線交易推出了TTS系統。這是一個類似于淘寶平臺的交易系統。在此之前“點擊付費”模式中，在線旅游網站將部分庫存產品開放到去哪兒網上，用戶在產品比價頁面，點擊“預訂”后跳轉至OTA網站，完成接下來的填寫個人信息和付款等后續預訂流程。

TTS則是一種本質的改變。這一系統可以讓客戶直接在去哪兒網進行預訂，并完成填寫個人預訂信息、付款交易等全過程，隨后由去哪兒向相應OTA提供交易記錄和金額，一個用戶訂單這時在去哪兒和OTA平臺上留下兩次信息。“TTS的價值在于，一方面去哪兒可以攔截到OTA的用戶信息，另一方面通過獲取交易記錄和交易金額，能精確測算出代理商的交易成本。”行業咨詢機構勁旅網CEO魏長仁稱。

他認為，這意味著去哪兒網在掌握了交易信息及利潤的同時，擁有了提價參考和話語權。“一旦加入TTS系統，去哪兒網可以很清楚地知道你賺了多少錢，還有多少利潤空間，就給不斷漲價提供了確切的可參考數據。”

在魏長仁看來，去哪兒通過強力推行TTS在線交易系統，一定程度上確實提升了因中小票代和旅行社網站技術落后而導致的用戶體驗差的問題，但對于大多數已經有了技術、品牌基礎和用戶積累的在線旅游網站來說，則得不償失。

早期去哪兒在機票業務上推廣TTS時，就一度引發反對風波，但最終不了了之。“但酒店分銷和機票不一樣，機票代理商規模小，相對分散，而酒店OTA則產生了很多規模型的企業，如藝龍、芒果、同程，所以才會出現這么激烈的反彈。”一位去哪兒離職高管表示。

此外，TTS平臺上款項的結算賬期也是酒店OTA們所擔心的。按照目前流程，支付完成后，用戶付款是直接進入去哪兒賬戶，去哪兒一般以7天為周期定期結算給OTA。如果客人在這7天之內選擇退房，需要商家先自行退款給用戶。

未來這一結款周期會不會被刻意延長，這些在賬上沉淀的巨額資金是不是會有獲取投資收益的可能，這些都讓OTA心生疑慮。

OTA認為，曾經只提供搜索推薦的去哪兒正“越來越像OTA”。通過TTS系統，去哪兒現在試圖滲透進在線預訂的實際交易環節。

這樣的說法不無依據。目前去哪兒自身即可以銷售酒店產品，在其搜索頁面，自身直銷、酒店直銷、OTA分銷三種模式被放在一起。如果在線旅游網站不肯在后期進行返現讓利，前兩者的價格就會很容易高于后者。

去哪兒方面對本報回復稱，目前不同廣告形式的客戶選擇和定價策略，是考慮到品牌宣傳價值、轉化率、用戶預訂體驗、交易安全等多方面因素的。“我們不會執意推行某一種合作模式，合作伙伴可以根據自身情況進行選擇，甚至采用多種形式結合，優勢互補。”

IPO壓力？

拋棄原來成熟的模式而試水開啟新模式，這和去哪兒眼下面臨的上市壓力不無關系。

2011年6月，百度與去哪兒簽訂并購協議，百度耗資3億美元認購去哪兒網新增的1.81億份普通股，獲得后者62.01%的股權，成為其第一大股東。以這一價格計算，百度對去哪兒的估值達到了4.8億美元。而在2009年年底去哪兒的第三輪融資，其估值不過1.5億美元。二者相差幅度令人咋舌。

百度收購去哪兒的目的非常明確，就是推動上市，這也是去哪兒創業團隊所樂見的。從2011年之后，去哪兒幾乎每年都會多次傳出赴美IPO的消息。

但美國資本市場不景氣以及中概股的遇冷讓去哪兒的上市計劃一再被延期。更重要的一個問題是，如何在目前“慘淡”的大環境下，實現去哪兒的高估值——百度顯然不想做一筆賠錢的投資。

根據百度此前公布的財務數據計算，去哪兒2010年與2011年總營收分別為人民幣1.3億元、2.7億元。而來自勁旅網監控顯示，去哪兒網2012年營收約為4.5億元。

4.5億元的營收大致產生多少凈利潤，去哪兒對此目前尚無公開數據。一個可以拿來進行一定參考的對照數據是，同屬在線旅游行業的攜程網2012年的總營收和凈利潤分別為42億元和7億元。“可以肯定的是，去哪兒和攜程的凈利潤水平絕對不會是一個重量級的。”魏長仁稱。他認為，如果去哪兒想盡快IPO，利潤會是一個重要條件。

在2011年之后，受惠于百度的流量引導，去哪兒的流量一度出現過急劇上升。但這一增長目前已經進入穩定狀態。“去哪兒肯定是有IPO的壓力，拿到投資后需要實現收入可持續性增長，讓投資人、股東兌現。”易觀國際分析師齊劍哲分析稱，在導入流量不變的情況下，去哪兒通過向代理商導入流量收取點擊付費的收入是不變的。

換言之，要想成功上市，去哪兒必須在盈利模式方面尋求突破。此時，再回頭來看TTS系統的推出，則不難理解其用意。

通過不斷強化TTS交易系統，將有利于加強對合作商戶的控制力和話語權，并且在收益層面也有望實現更多增長。不久前，去哪兒高層內部進行構架調整，劃分為機票、酒店、無線三大事業部及創新業務部，再次著手籌備上市事宜。

去哪兒否認推廣TTS與IPO相關，稱“公司整體業務情況良好，不需要通過美化財務數字去上市”。