12月9日，貝恩公司與Worldpanel消費者指數聯合發布的《2025年中國購物者報告，系列二》顯示，前三季度，中國快消品市場銷售額同比增長1.3%，增長主要由銷量增長拉動（銷量同比增長3.8%），而平均售價同比下跌2.4%，延續了去年的下跌態勢，但跌幅較2024年同期的3.4%有所收窄。

分季度來看，中國快消品市場在一季度復蘇明顯，銷售額同比增長2.7%，而二、三季度增速分別放緩至0.7%和0.4%。Worldpanel消費者指數中國區總經理李嶸分析，一季度增長主要得益于經濟環境恢復、消費激勵政策出臺及春節旺季推動。

分城市級別來看，三至五線城市占快消品市場整體增長的比例達到80%左右。報告指出，城鎮化持續推進、本地消費保持穩健，以及品牌商和零售商加速下沉，共同推動了下線市場的崛起。報告認為，上述趨勢正在重塑中國快速消費品市場的增長格局，三至五線城市成為推動銷量復蘇的主引擎，而一、二線城市的市場競爭將進一步加劇。

報告將快消品市場分為四大類目，分別是包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理。前三季度，除了飲料的銷售額下滑之外，另三大類目的銷售額均有所增長。其中，包裝食品銷售額增長3.4%，個人護理和家庭護理分別增長1.1%和3.3%。

值得注意的是，四大類目的平均售價均處于下跌區間，其中飲料類目價格跌幅最大，同比下降4.6%。報告分析，飲料類目價格持續走低，主要源于品牌競爭加?。ㄒ云垦b水品類為代表）、新興渠道帶來的價格沖擊，以及“外賣大戰”背景下現制飲料對即飲包裝飲料市場的持續分流。

從細分品類價格走勢來看，報告當中，27個快消品細分品類中，有19個仍面臨價格下行壓力，個人護理與家庭護理類目表現尤為突出，除牙膏品類外，其余細分品類均未能擺脫售價持續下跌的困境；飲料類目中，也有約半數品類（包括牛奶、酸奶、瓶裝水及即飲茶）持續承受價格壓力。與之相對，巧克力、嬰配奶粉、啤酒等品類的高端產品線卻實現止降反升。李嶸指出，這一趨勢再次印證，市場不是一條線在走，而是兩極化發展，只要產品功能與價值能夠匹配消費者需求，市場仍然愿意為高端產品買單。

渠道方面，前三季度，線下折扣店、零食集合店、倉儲會員店增長顯著，銷售額分別同比增長92%、51%和40%。折扣店在快消品總銷售額中的占比從去年同期的0.2%升至0.4%，零食集合店占比從0.6%升至0.8%，倉儲會員店占比從1.6%升至2.3%。

電商格局持續演變，淘寶/天貓市場份額繼續收窄，抖音份額持續擴大。截至三季度末，淘寶/天貓、抖音、拼多多、京東、快手的市場份額分別為28%、26%、15%、14%和4%。

即時零售渠道在平臺加碼下扭轉去年下滑趨勢，第三季度增長7.9%，主要受益于閃送服務普及與平臺促銷。不過，報告說明，淘寶閃購服務因內嵌于淘寶APP內運行，當前報告無法單獨統計其數據。但可以肯定的是，自2025年4月底上線以來，該業務顯著推動了其APP流量的增長。

貝恩公司資深全球合伙人、大中華區消費和零售業務主席鄧旻指出，品牌需要以全渠道的視角區分“勢能渠道”與“動能渠道”：前者如倉儲會員店、抖音電商等，側重新品推薦與品牌建設；后者如便利店、大賣場等，側重效率優化與利潤轉化。品牌應通過勢能渠道實現“種草”，通過“好逛、好買”的動能渠道實現變現。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）指出，渠道正呈現三大趨勢：一是便利化，即消費者對快速獲取商品的需求日益增強；二是折扣化，追求高性價比的業態加速發展；三是零售商品牌化，其角色正從單純的商品銷售終端，轉變為能與品牌方共創產品、服務的合作方。

（作者 葉心冉）