經濟觀察網 記者 葉心冉 4月1日，東鵬飲料（605499.SH）發布公告稱，該公司與浙江天草生物科技股份有限公司、安徽農業大學茶樹生物學與資源利用國家重點實驗室達成合作，將共建茶葉深加工及飲品開發聯合研究中心。

東鵬飲料深度加碼茶飲的意圖已非常明顯。去年第三季度，東鵬飲料推出“鵬友上茶”系列首款無糖茶“烏龍上茶”；今年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。

伴隨無糖茶飲東風勁吹，各飲料商都在加速推新，近兩個月之內，東鵬飲料、康師傅、娃哈哈均推出了無糖茶飲新品，2024年也被飲料行業人士評價為“千茶大戰”之年。

混戰當中，無糖茶飲市場的產品同質化、步入創新誤區等問題，仍較為突出。

密集加碼無糖茶

3月初，娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，這是娃哈哈首次布局無糖茶飲。

3月，康師傅連續上新了無糖茉莉花茶、無糖和低糖烏龍茶新品。記者了解到，近期康師傅在終端冰柜陳列上對無糖茶提出了陳列新標準，要求終端商們在黃金位置列出無糖茶專區。此外，康師傅今年有望推出5元無糖產品，相較普遍3元至4元的定價，康師傅無糖茶的價格帶將會升級。

伊利也于2023年首次涉足無糖茶飲。2023年7月，伊利旗下品牌伊刻活泉推出旋蓋式現泡茶飲，主打“0糖、0脂、0卡”。在今年3月舉行的第110屆全國糖酒商品交易會上，伊刻活泉對這款產品做了重點宣傳。

2023年是無糖茶飲的爆發年。根據零售數據監測機構馬上贏的數據，無糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場份額從1%提升至5%，上升趨勢明顯。

農夫山泉（09633.HK）的財報數據也能證明無糖茶飲的熱度。

農夫山泉2023年的總營收為426.67億元，同比增加28.4%。其中，茶飲產品收入126.59億元，同比增長83.3%，占2023年總收入的29.7%，成為農夫山泉第二個營收突破100億元的品類。農夫山泉的茶飲板塊包括東方樹葉、茶π兩個品牌，財報中并未透露兩個品牌的具體收入，其中東方樹葉為無糖茶飲品牌。

除了老牌飲料企業紛紛涉足無糖茶飲之外，市場上也崛起了諸多茶飲新銳品牌，如讓茶、茶小開、有叢氣等。原葉茶品牌八馬茶業也宣布要進軍無糖茶飲料市場。

一家老牌原葉茶品牌市場相關負責人告訴記者，該公司去年B端（企業客戶）業務實現了超過20%的增長，這是此前沒有出現的成績。他預判，今年公司的B端業務仍能收獲兩位數的增長。“主要是由東方樹葉帶動的，它進行了純茶飲的市場教育。”該負責人表示，公司B端客戶以飲料公司、新式茶飲品牌為主。

無糖茶競爭點

里斯咨詢的洞察發現，無糖茶飲行業競爭加劇，為了打造品牌差異化，各品牌也展開了不同方式的競爭，包括在更大容量上“卷”性價比、各種細分區域的茶種、產區和產地、沖泡方式等。但里斯咨詢同時指出，在這場“千茶大戰”中，盡管各出奇招，但市場目前仍是穩固的“東方樹葉、三得利、 其他”的格局，其原因在于，現在的無糖茶飲行業競爭缺乏真正立足消費者需求的產品創新。

僅以茶種為例，娃哈哈推出了正山小種、大紅袍、青柑普洱等無糖茶飲產品，茶小開推出的是碧螺春、大紅袍、明前龍井、金駿眉等細分產品。

里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮認為，各品牌在原來綠茶、紅茶大類目的基礎上，對產品進行了更進一步的細分，且強調原葉茶含量。但這些品牌沒有考慮到的是，消費者在喝無糖茶的時候，首先考慮的是什么。“很多消費者可能根本分不清大紅袍、鐵觀音、碧螺春到底有什么區別，只大概知道紅茶、綠茶、烏龍茶的分類，因此目前行業內的人在往更加專業的方向前進，但跟消費者的認知出現了脫節”。

上述原葉茶市場負責人表示，國內的茶種種類繁多，哪怕一個省內就會有二三十個不同的茶種。近兩年，他也曾接觸以某一個小眾茶種為主要原料的茶飲創業公司，但因茶種市場認知低，加上新品牌的渠道拓展不順利，該公司遭遇資金鏈斷裂，品牌就此消失。

除了茶種的細分化競爭之外，里斯咨詢還洞察到，各品牌還在將茶葉領域的標簽簡單移植到了茶飲料上。比如，茶飲料也打起了“茶莊級”“講究茶”“大師茶”“東方茶”等宣傳標簽。在上述原葉茶市場負責人看來，茶飲料屬于快消品，周轉快、試錯成本低，而茶葉的周轉期非常長，試錯成本高，二者性質天然不同。

因此，里斯咨詢認為目前多數無糖茶飲品牌“卷”在了錯誤的方向上。除了上述談及的各個茶種全品類布局、簡單移植茶葉標簽之外，部分品牌還存在一些偽創新的問題，比如，旋蓋式現泡茶品類，本意是想教育市場“一擰一搖，還原現泡茶本味”。但茶粉速溶的方式既不能在口味上超越即飲無糖茶，又在飲用方式上多此一舉，里斯咨詢認為這樣的產品屬于偽創新、偽品類。

如何突破

對于無糖茶飲下一步的走向，業內人士習慣將日本市場拿來對比。作為無糖茶飲更加成熟的消費市場，根據中金公司大致測算，日本無糖茶占據即飲茶的份額高達83%。

伊藤園、三得利等日本無糖茶品牌崛起在消費者追求健康化、理性化的大背景下。無糖茶為喝水的人提供了一種新的選擇——有味道的水。讓茶創始人舒義曾指出，日本上世紀八十年代推出無糖茶時，主要面向40歲以上喝純凈水的都市白領。

伴隨行業發展，日本的無糖茶市場慢慢向更加細分化、功能化的方向發展，比如在綠茶、烏龍茶、大麥茶的大分類下，涌現了茉莉綠茶、茉莉烏龍、生姜大麥茶等細分口味。此外，在功能性上，三得利在2004年推出的“特茶”系列，宣稱可以加速脂肪分解速度；伊藤園推出的“雙功能兒茶素綠茶”，宣稱可以降低膽固醇、抑制脂肪吸收。

里斯咨詢認為，隨著中國無糖茶的普及，在3元價格帶上打造無糖茶存在重大的發展機遇。

羅賢亮認為，茶種是無糖茶品類分化的第一標準，但要立足茶種實現突圍，僅僅靠茶種本身并不夠，如何在技術上實現突破，讓茶種本身帶來驚艷的、獨特的風味特征，才是制勝之道。以日本的伊藤園、麒麟生茶、朝日為例，其均在香氣、口味方向上做了改進和創新。

除了香氣、口味的升級，功能化也是業內預測無糖茶市場發展的另外一個方向。

舒義曾將無糖茶市場發展分為三個階段：1.0階段是基礎的純茶階段，即綠茶、紅茶、烏龍茶；2.0階段是細分化發展階段，市場上會衍生出各種花茶、品質茶；3.0階段將會出現工藝、功能的細分。舒義認為，國內市面上的無糖茶大多處于1.0階段。

羅賢亮也認為，強功能屬性是真正突破無糖茶“水替”邊界的利器。目前減糖、零糖只是第一步，加速燃脂、代謝，補充維生素等都會成為無糖茶飲未來可能的發展方向。