經濟觀察網 記者 阿茹汗 8月28日的法國巴黎，光影交錯中頤和園的春夏秋冬景象輪番呈現，圓明園的十二獸首悉數登場……這是一場以中國皇家園林景觀和故事貫穿的“江山如此多嬌——三山五園皇家園林光影藝術展”，在巴黎這座藝術之都展出三天后收官，該主題展覽的首次海外之行也由此告一段落。

展覽結束后的9月3日，主辦方之一的北京中創文旅集團CEO秋童接受了經濟觀察報記者的采訪，她表示這次展覽不僅是一場光影秀，更是一次中國文創IP的海外推介，展覽搭載了14個國產品牌作為合作方，向海外市場展示并出售跨界文創新品，這也是文創IP走向海外的一次試水。秋童介紹，三山五園文化展覽將以“流動博物館”的形式會在更多地方呈現，圍繞三山五園主題創作設計的文創產品也會成為打造文創IP的重要載體。

打造文化IP的挑戰

三山五園是北京西郊一帶皇家行宮御園的統稱，三山指香山、萬壽山和玉泉山；五園是指清漪園、靜宜園、靜明園、暢春園。此次北京市海淀區文化發展促進中心、北京中創文旅文化產業集團、浙江天貓技術有限公司共同將三山五園的情景濃縮至一場展覽，通過光影藝術呈現皇家園林的獨特魅力。

在近幾年掀起的文創IP熱潮中，三山五園也是一股不可或缺的力量。據了解，北京市海淀區從2013年起就打造了三山五園的文化巡展，在國內已經舉辦18站，在國內攢足了人氣后，他們把目標投向了法國巴黎。

根據秋童的介紹，此次海外展覽策劃一年之久，主辦方的目的就是要通過展覽讓外國人更多了解中國的皇家園林文化，把中國傳統文化之美展示給全世界，也讓世界了解中國高科技展覽形式。此外，展覽還承載著促進經貿往來和合作的目的。

秋童介紹，中國有很多大的傳統文化IP，但是沒有好的內容、沒有人去持續開發內容，所以這些傳統文化內容就無法變成產品、展覽。在高投入的智力創作之后，緊接著就需要文化IP的傳播，這個過程需要大量的投入，文化產業的收益又是一個長期的過程，持久大量的投入又是一個挑戰。

文化IP的出海不僅面臨著上述同樣的問題，另外還有如何潛移默化影響，促進外國人接受中國文化的挑戰。以文化IP衍生出來的文創產品為例，秋童介紹，國外和國內市場有很大差別，國內對于傳統文化的認同感越來越強，對傳統文化和日常消費結合的快消品越來越認同，傳統文化可以和生活中大多數產業和消費品做結合。然而中國文創產品在國外，更多還是禮品屬性。

如何玩轉文創產品

這次展覽的特別之處在于，主辦方選擇了中國民族品牌行業龍頭企業，例如相宜本草、廣州立白、四川水井坊、頤蓮化妝品、維達商貿、廈門銀鷺食品、得力集團等14家，并結合展覽主題，對產品進行重新包裝設計，體現中國元素。例如，顧家家居園林版收納盒、得力文房四寶、水井坊絲路版尋跡、相宜本草娘娘的秘鑰書本禮盒等。

這些文創產品在法國展出的同時，產品也在天貓線上同步發售。數據顯示,天貓新文創8月19日—20日活動期間,帶動跨界品牌方銷售額激增，其中相宜本草銷售額環比增長1302%,谷雨化妝品銷售額環比增長441%,立白銷售額環比增長656%。

在此次展覽之前，北京中創文旅集團就曾與頤和園合作，試水文創產品的開發。“在之前和頤和園合作的一年中，我們投入了4000多萬元的成本，根據頤和園的建筑、文物，設計并生產了500來個文創產品，好的內容和產品是承載文化的第一步。”秋童介紹。

從文創產品的市場反饋中秋童總結，消費者更加注重文創產品的實用性和趣味性，文化藝術性則是提升實用性和趣味性的手段。“比如化妝品，它本身就是日常用品，但是用漂亮的文化元素進行重新設計后，產品本身的價值就會提升。”

除了設計之外，后期的營銷推廣也很重要。秋童再以頤和園的文創舉例介紹，在頤和園文創的第一期素材積累完成之后，該公司就與多個電商平臺建立了戰略合作，以保障產品的售賣渠道和銷量，此外又與流量平臺建立深度合作，增加文創產品的曝光度。之后又與知名的商業品牌例如美圖手機、中信銀行等建立合作，拓展跨界合作，利用對方渠道售賣文創產品。

秋童表示，未來圍繞三山五園，此次展覽主辦方將在未來3年時間共同開發三山五園文創產品，運營三山五園文創品牌，開設三山五園天貓旗艦店，銷售和推廣三山五園主題系列文創產品。