經濟觀察網 記者 錢玉娟 “京東到底能做多大？”過去幾年，閆小兵總會聽到同行談及這個話題，可他發現今年問題發生了轉向，業內幾乎都在討論“電商是不是走到了瓶頸期？中心化的電商是不是到了盡頭？是不是整個電商領域都遇到了問題？”

身為京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁的閆小兵，深知線下零售業態正在面臨重塑，但他強調“零售業的本質，一直以來都未變化”。

“當所有的商業規律都在向前推進的時候，都沒有離開成本、效率、體驗這三個變量的變化，要么是成本的降低，要么是效率的提升，要么是體驗的改變。” 在閆小兵看來，京東超市在走的路，就是面向一個更高效率、更低成本、更好體驗的新型業態。

作為線上、線下份額規模最大的商超，京東超市上線4年多時間，服務著近3億消費者，9月3日這天，京東集團副總裁、京東零售集團消費品事業部總裁馮軼還為其定下了“小目標”：三年實現消費品成交額累計超8000億元。

是什么讓京東超市有底氣喊出這個目標？

布局下沉市場

在尼爾森作出的《2019零售市場趨勢解讀》報告中，數據顯示，三、四線以下城市人口規模高達9.53億，遠超一、二線城市4.27億人口規模，但網購普及率、移動端普及率較一二線城市仍有差距。同時下沉用戶網購熱情越來越高，四線城市消費金額支出高達21%以上，線上消費能力也在提升。

依據上述數據，尼爾森中國副總裁洪鍇預判，未來兩到三年里，除了消費升降級、人口結構變化等非企業可控因素，下沉市場的發展潛力和日趨個性化、多元化的消費者需求，這兩大因素都在成為推動消費者和消費品市場增長的方面。

“我們不再固守過去傳統的自營，要擁抱所有的商業模式。”閆小兵說，依托京東的系統、物流、供應鏈等幾大資源，京東超市要與品牌商一起布局全渠道。

據馮軼透露，首先在站內，京東超市會拿出包括顧客和場景分層、LBS的地址選擇等資源進行下沉；在站外，除了像拼購、小程序等實現下沉，京東超市還通過遍布各地的家電專營店等渠道，拓展線下多場景布局。

值得一提的是，自今年年初就在推進的“物競天擇”項目，讓品牌商借助京東的物流、商流、信息流等，做到品牌覆蓋四到六線城市，多渠道下沉。

最初聽到“物競天擇”這個項目名字時，可口可樂中國電子商務客戶發展總監托馬斯曾向李昌明建議，“是不是取名叫‘物種起源’會稍微含蓄一點。”彼時，被李昌明直接否定。

“京東超市要非常清楚準確的告訴品牌商和消費者，什么叫適者生存。”在李昌明看來，京東超市下沉市場當前的紅利是隱形新中產這部分人群，品牌商想觸達這部分群體都要通過經銷商的分銷網絡，但“把貨給到經銷商，貨最終去哪兒了，品牌商不知道；經銷商接觸的另一側客戶是誰？品牌商也不知道。”盡管現有不少品牌商自己做渠道數字化，但李昌明說，“這條路還是走得非常艱難。”

“最后一公里”指標

托馬斯說，可口可樂在中國擁有18000名地面銷售人員，直接覆蓋了約200萬家夫妻店，看似銷售網絡強大，但仍存在一個潛在問題：使用京東自營的網絡，“越往下走，其實配送成本越貴”，加之是單向傳播的網絡，最終配送到消費者手中，也很難做到數據的雙向回流。

如今大不一樣了，加入“物競天擇”項目后，包括可口可樂這樣的品牌商不僅采取去中心化的配送網絡，當消費者在京東超市選擇了商品后，系統通過智能算法在多種履約方式中，選擇出社會成本最優的渠道方案，既能提升客戶體驗與平臺履約效率，同時也對京東超市的全渠道履約能力加以再造。

另外，洪鍇發現，當下的線下零售商里，像以家庭補貨為依據的大型業態的日子比較難過，反倒是越來越多的年輕消費者傾向去周邊的小型業態，像便利店、社區店進行補貨，包括線上進行補貨等，都很便利且成為明顯趨勢。

京東超市恰恰是跟線下各種類型的網點，像便利店、社區門店、KA區域商超以及品牌自有的一些連鎖門店接通，消費者在京東平臺下單，京東通過智能算法，便捷有效地將訂單推送給到離消費者最近的門店，然后基于京東物流或眾包物流，抑或是門店的自有物流將貨物送到消費者手中。

提及過去品牌商與京東超市的合作模式，京東零售集團消費品事業部全渠道合作部總經理李昌明以農夫山泉為例講到，過去的路徑是從工廠將水發到京東主倉，再搬到當地的前置倉，繼而到分撿中心，最后經由配送站到達消費者手里。而加入“物競天擇”項目后，新模式是京東超市將訂單信息直接傳遞到離消費者最近的網點，可以是農夫山泉自有站點的配送網絡，也可以是京東超市的站點，由網點鋪貨，進行最后一公里的配送，“配送費節約了不止一半。”

不過，這一全渠道布局不同于O2O，“京東超市跟品牌商是雙方共同進入整個體系中”，李昌明還道出了京東超市對于加入的品牌商網點的兩個核心要求：一是京東強管控的網點，管控包括品控和服務等；二是品牌強管控的網點。“滿足其一即可。”他說，上述要求是為了在鋪貨率、履約時效等方面做到標準把控。

經濟觀察網記者了解到，當前京東超市已經與沃爾瑪、永輝、屈臣氏、京東酒世界、酒便利等超過300家零售商合作“物競天擇”項目，從最早跟農夫山泉、怡寶、雀巢等水飲品類合作，如今京東超市也在把米面糧油、乳制品、酒類等品類加入到項目中來。

“從目前實踐效果來看，運營成本平均節約50%以上，用戶最快30分鐘就會收到商品。”李昌明說。