經濟觀察網 記者 陳秀月  “已經接待了好幾撥了。”中信銀行廣州分行人士告訴經濟觀察網。

最近，各地分行紛紛派人趕赴廣州，考察剛落成的中信銀行新型旗艦網點。這些來考察的同仁舉著手機拍照做記錄，聽完介紹后積極提問。認真和重視程度的背后是該新型網點對處于業務轉型關鍵期的中信銀行零售業務轉型的戰略意義。

盡管中信銀行近年來不斷深入推進網點銷售化轉型和財富管理體系建設，但未取得明顯的成效。一位接近中信銀行的人士告訴經濟觀察網，2012年，中信銀行副行長孫德順首次提出要建設零售銀行旗艦店，作為改善零售業務的戰略布局。

醞釀兩年后，這一構想終落地。分管零售業務的孫德順最近飛往廣州，為中信銀行首家全功能旗艦網點的落成和推廣親自站臺搖旗吶喊。

新型旗艦網點落成的同時，中信銀行將開展多年的財富管理業務重新包裝為“幸福財富”的品牌。在中信銀行看來，旗艦網點和財富管理業務的發展息息相關，且都是推進零售業務轉型的關鍵布局。該行內部人士告訴經濟觀察網，中信銀行的零售業務轉型，已明確了以中高端個人客戶為營銷重點，以家庭財富實際控制人為營銷主要目標，以女性香卡、信福年華卡、出國金融等“兩卡一金”為特色產品。而該特色必須通過網點建設和升級予以體現。

記者拿到的一份新型旗艦網點的建設時間表顯示，繼廣州首家旗艦網點后，今年內還將在全國重點城市分行進行戰略布局。中信銀行計劃在三年之內每家分行都建設至少一家旗艦網點，北上廣深等重點地區可根據市場情況建立2-3家。

中信銀行一直以來轉型未獲市場認可，被市場貼上大型客戶、對公銀行的標簽。一個尷尬的現實是，2013年報顯示中信零售銀行業務稅前利潤貢獻占比僅為3.3%，不足公司銀行業務占比69.7%的零頭。今年，中信銀行零售業務轉型的新舉措能否帶來積極評價，仍待市場檢驗。增加客戶體驗、提供全方位的家庭財富管理服務、提升網點產能，新型的旗艦網點承載著中信銀行零售業務轉型的重擔。這種探索面臨著不小的挑戰。

網點銷售化

與阿里和騰訊合作虛擬信用卡，讓中信銀行活躍在互聯網金融的浪尖下。然而，線下的表現則稍顯黯淡，其物理網點的數量仍處于亟需擴張的階段。年報顯示，該行在全國116個大中城市設有1073家營業網點。除去網點數量超過1萬家以上的五家國有大行，中信銀行與其它股份制銀行中未拉開明顯的距離。

銀行曾經認為，加大電子渠道建設能減少對物理網點的依賴。但從目前看，網點建到哪，業務才能擴張到哪。對于中信銀行而言，零售業務一直是該行的短板。對此現狀，中信銀行行長朱小黃提出解決辦法之一就是擴大網點。

中信銀行內部人士告訴經濟觀察網，零售業務經營下沉，加強零售渠道建設仍是轉型方向。今年網點擴張仍繼續會加快。而新建網點將參考廣州旗艦網點。該旗艦網點被視為全行網點建設的示范樣本，涵蓋了17個完整的業務及功能模塊，包括自助體驗、網絡銀行、財富管理與私人銀行、保管箱和非銀行業務展示等。上述人士介紹，新建網點按照自身需求選取適量功能模塊，并非各個都需要涵蓋17個模塊。

新興旗艦網點被賦予了改變舊有網點產能較低的使命。記者從中信銀行內部的一份資料了解到，該行希望以旗艦網點為契機將網點由交易結算中心轉變為銷售服務中心，全面提升網點產能。

一個明顯的變化是，置身于旗艦店中，便能明顯感受到網點銷售化的色彩。供用戶等候辦理業務的一排排椅子周圍，分布著貴金屬展示的柜臺以及可供查詢理財產品等業務資訊的觸屏設備。“若您對查詢的業務感興趣，可按屏幕上這個鍵呼叫大堂經理。”廣州旗艦店工作人員介紹道，大堂經理會將用戶交由相關業務的工作人員服務。

旗艦網點打破了原有的服務模式，主動獲取產品信息并對其產生興趣代替了強迫性地推銷產品。而在環境上，旗艦網點也營造了讓客戶停留更久的氛圍。除了辦理業務的柜臺，旗艦店中還設有書店和面包店。坐在沙發椅上，吃著甜點，如此輕松舒適的狀態讓人更有耐心完成諸如理財規劃等業務。

考核方式的改變也是中信銀行促進網點銷售化的新舉措之一。記者從中信銀行內部獲悉，在旗艦網點中，調整了柜面管理職能。調整后，零售銀行部增加零售條線柜員的管理、考核職能。對零售條線柜員采取雙向考核模式，零售條線與會計條線協商、共同制定考核方案，切實推進網點銷售化轉型，提升零售條線轉介和銷售產能。

然而，示范網點的效果是否能夠順利推廣到各地分支行，一位中信銀行某支行的人士向記者透露他的擔憂。他認為，成本過高，將使現有網點改造的積極性降低，旗艦網點或難以大范圍鋪開。如此一來，總行借旗艦網點改變服務模式，提高產能的愿景短時間內或難以兌現。“可能在每個城市的數量不多，但旗艦網點至少能提升中信銀行的品牌形象。”

產品亟需多元化

去年，中信銀行開始對對零售銀行條線進行調整。新設立消費金融部，并將信用卡、小企業部及財富管理與私人銀行部納入大零售。年報顯示，去年該行實現零售金融業務營業收入192.29億元，占全行營業收入的比例由去年的16.36%增至19.14%。

在大零售的發展戰略下，中信銀行確立以貴賓客戶和財富客戶為核心客戶群體，以家庭財富實際控制人為切入點，建設以“兩卡一金”（女性客戶、老年客戶、出國金融）為特色的家庭財富管理體系。

因此，中信銀行有關人士表示，大力發展財富管理業務也將成為中信銀行零售轉型的重要驅動力。這也是中信銀行今年將財富管理業務重新包裝成“幸福財富”品牌，進行大力推廣的原因。

隨之而來的，客戶經營的理念改變的需要。該人士表示，中信銀行將在今后的客戶經營過程中進一步強化以家庭為核心的客戶經營理念。

在零售業務的產品定位方面，中信銀行提出要重點將消費信貸、信用卡透支、移動支付、理財、網絡銀行等打造成零售業務精品，大力發展貴金屬交易等面向中高端的新興零售業務。

然而巧婦難為無米之炊。“身邊的同事普遍反映，中信零售業務的產品仍比較有限。”上述支行人士告訴經濟觀察網，中信銀行零售業務要做起來，除了靠升級網點，更重要的是政策和產品。

背靠著擁有證券、基金、保險和信托等金融業務的中信集團，中信銀行常聲稱將依托集團全牌照優勢，促進產品交叉設計和交叉銷售合作。上述支行人士卻表示，實際的零售業務中，來自集團的產品較少，與集團之間的協同效應并非那么容易落地。

中信銀行稱，該行每年會牽頭召開一次中信集團旗下公司的協同會議，挖掘集團旗下公司市場，開發集團旗下公司客戶市場，推動建立與中信資產管理、中信信托合作的資產證券化和不良資產轉讓市場。不過，目前看來，其集團資源更多轉移到傳統強勢的對公業務，零售業務短期內仍顯弱勢。

關于零售業務的產品，中信銀行除了依靠自身優勢，也借助外部力量。在首家旗艦網點中，未來將在出國金融、消費金融、小企業模塊等區域引入第三方合作機構開展業務合作。  

記者從中信銀行內部獲悉，中信銀行今后將進一步拓展各類合作伙伴，不斷深化可以為客戶提供的金融及非金融服務內容。目前正在規劃的有圍繞財富管理、健康養生、留學移民、境外投資等在內的相關創新產品。

對公和零售長短腿的局面恐一時難以扭轉。但記者所接觸的中信銀行人士均認為，整個零售轉型比以往有明顯的轉變。中信銀行內部人士稱，中信銀行從2011年開始啟動“新支點”項目以來，通過網點轉型、財富管理、旗艦店建設三步走，基本上趕上了大零售時代、大資管時代要求銀行必須具備的銷售能力、拓展能力、為客戶創造財富的能力。