經濟觀察報 記者 張雅楠 自2010年房地產調控以來，商業地產的熱度便再未降下去，各地的購物中心鱗次櫛比，最初為了對沖調控風險被動轉型或者作為圈地籌碼產生的眾多項目，正面臨招商、開業的考驗，供應激增的區域，招商工作甚至提前三年便已經展開。

一方面面臨供應集中放量、同質化嚴重、資本通道閉塞等挑戰，另一方面，電商的發展成熟也帶來不小的沖擊，嚴峻的內外環境下，購物中心的調整不斷加快。

11月12日，由經濟觀察報聯合新浪樂居主辦的2013-2014商業地產趨勢研討主題沙龍上，中國購物中心產業資訊中心主任郭增利對購物中心目前存在的問題和調整方向給出了他的判斷和建議。

經濟觀察報：購物中心今年整體上有什么新變化？

郭增利：一是增量繼續上升。我們預測，在城鎮化的背景下，商業配套到2015年一直會是上升的趨勢，每年平均有350家購物中心建成使用，一直持續到2015年達到1050家；第二是存量調整加快。老一代的購物中心受到新生代的購物中心沖擊非常大，他們在做調整的時候，主動性意愿明顯加強。

經濟觀察報：調整的方向是什么？

郭增利：購物中心過去是地產、商業、金融的組合體，現在越來越多的公共設施成分在購物中心中呈現，比如婚姻登記處、社保機構、車管所等公共服務在逐漸進駐。

零售市場的發展非常迅速，也在逐漸細分，比如有的購物中心引進了專門給小孩理發的理發店，放著動畫片理著發，很輕松就把一件家長很頭疼的事情完成了，它的營業表現非常好。

很多開發商以前招商引進某個品牌，不會對這個品牌做過多的要求，現在則會要求品牌做某些改良細化，購物中心有點強勢起來了。

一方面購物中心招商難的現象仍然存在，貼裝修、反保底的現象確實有，但是優秀的購物中心，品牌商想進去需要排隊，而且純租金的方式比較多，證明購物中心經營的安全性是有保障的。

經濟觀察報：除了服務型功能，增加體驗式消費比重，比如餐飲，是否也是今年調整的主流？

郭增利：我覺得購物中心對體驗式商業的理解需要再深化一點，不要簡簡單單說進了多少餐飲，比方說占到50%就是體驗式的了，這有點狹隘，開發商現在把餐飲當作救命稻草了。

正常情況下，我還是覺得零售的比重達到40%，餐飲比重達到20%左右，比較合理。

如果餐飲真的超過50%肯定不行。餐飲的時間性非常強，中午、晚上兩個時間段對購物中心的帶動作用非常明顯；另外，餐飲的承租能力比較低，從土地成本來說，大量的租戶都是餐飲的話，購物中心肯定算不過賬來，雖然有可能會提高人氣；并且餐飲在中國的持續性品牌很少，因為人吃飯的口味變化最快，有可能承租期還沒過，消費者口味的變化周期就過去了，口味的變化會讓購物中心的餐飲存在不確定性。

經濟觀察報：你怎么看購物中心的功能定位？

郭增利：購物中心的功能定位，實際上是個配套的問題。到現在為止，中國的商業地產沒有本質改變，它在開發商內部是附屬的地位，商業公司總經理也有說話不算數的，所有的思維都是圍著錢轉，這意味著有很多商業公司認為應該做的未必能在項目中真正的落地。

實際上，購物中心要回歸配套的本質，購物中心到底要服務誰，服務的人口是多少，這些人的消費特點是什么，都要研究清楚。

經濟觀察報：似乎開發商更愿意把購物中心定位得高端時尚。

郭增利：中國大量的開發商是要做高端時尚的心態，卻不管這些東西是不是老百姓需要的，要高端大氣上檔次，要滿足老板的面子，這種心態要不得。

2013 年，高端奢侈品的營業額不是增幅下滑而是絕對值下滑，這對中國開發商來說，應是一個很大的觸動。

所謂的時尚購物中心，實際上城市差異很大，北京、上海、深圳沒問題，還能保持一定的上升，但是中國大量城市的時尚購物中心出現增幅減緩的態勢，而生活類的購物中心，也就是老百姓頻繁會去的商場，出現了上升勢頭。

我自己理解，中國的購物中心比較獨特，因為人口密度的原因以及城市發展格局不同，目前來看，次區域的購物中心在中國表現還是很不錯的，這種購物中心社區功能大，面積大概在七八萬平。如果真的很好地去配套服務的區域，定位是老百姓需要的，購物中心的成長性就會比較有保證。

我們做過一個中國和外國購物中心的對比，中國的消費客單價并不低，實際上是消費頻率出了問題，大約是一個月兩次，而國外的購物中心已經變成了人們生活中離不開的地方，沒有那么多奢侈品，消費者對它的依賴性非常強。

中國的購物中心提高消費頻率，是拉動整個銷售額的重要尺度。你能否吸引消費者總愿意來，就跟你的配套地位有關系，如果扮演的是區域服務的角色，他肯定離不開你。消費頻率跟品牌組合和品牌定位有關系，從這個角度來看，中國和國外購物中心的差距太大了。

經濟觀察報：怎么才能做到親民呢？

郭增利：大連有一家購物廣場，招商不順的時候請了一位顧問，這位顧問跑到大連市的每一個市場找一個最受歡迎的牌子進來，開業后非常受老百姓歡迎。

大街上自發形成的小店是最貼近老百姓需求的，它的生存能力很強，隨著土地的稀缺性越來越突出，街邊店面積有限，把他們放在一個建筑物里也是集約資源，購物中心引進的品牌就相當于延續老百姓在大街上買東西的習慣，自然而然就會親近消費者，我覺得購物中心最大的競爭對手，不是天貓，也不是百貨店，就是散落在民間的街邊店，你能把他們中間做得好的挖掘出來，幫他設計一個好的概念進入購物中心，會是非常大的成功。

現在的購物中心，經濟條件差不多、消費水平差不多，所以大家朝同一個方向引進品牌，同質化很正常。但關鍵是，我們服務的人口的日常需求我們看不起，覺得太低級，做購物中心好像是高于百貨店的，是高端的，但購物中心一定不等于所謂高端業態，我覺得現在這樣的東西太多了，有的開發商要面子，一定要引進LV這樣的大牌才算體面，特別是兩個老板叫板的時候，你引進我也引進，就把購物中心的本質給弄反了，購物中心本身就是服務老百姓，但是我們把它變成一個高端的代名詞，一下子讓我們做的購物中心和消費需求脫節。

經濟觀察報：電商對購物中心的沖擊是不是致命的？

郭增利：我前一段時間和16個商業地產老總去澳大利亞考察，每一個老總到不同的購物中心都會問，你們這里受電商沖擊大不大？人家很詫異：你們怎么都問這個問題？對人家來說這個問題提得很奇怪，他們不覺得這是一個問題，我們提出來把它放得很大。

馬云和王健林打賭，我認為是不規則的電商游戲規則和不親民的實體商業傳統零售業的對比。電商未來一定會完善，比如說物流成本和人力成本的上升，會對電商的利潤形成擠壓。而實體商業的老總們都說了一句話，連我自己到了商場都覺得東西貴，我憑什么讓消費者買？傳統零售業的定價，由于供應鏈加價太多，價格太不親民。

實際上，電商和實體店應該是兩個不同的渠道。電商確確實實挺可怕，對實體肯定有影響，但到底影響是不是像馬云說的那么危言聳聽，我持保留意見。

經濟觀察報：你對開發商正在進行的調整有什么建議？

郭增利：從消費者角度看，消費趨勢演變規律是“快時尚、慢體驗”，購物中心也好，商業地產也好，不要太快，應該要放慢腳步，很多問題、很多錯誤都出現在速度過快的環節上。國內把運營放到了最后的位置，但真正能賺到大錢的恰恰是精運營的，做商業地產急功近利可不行。

長期來看，無論是電商還是街邊店，90%的商業會是綜合性的，沒有單一的百貨、超市、專賣店，因為從規劃來講已經沒有空間了，復合性產品占比會越來越高。在這里滿足一個特定人群所有的需求，而不是一小部分的需求或者只是你自己認為的需求，這個思維要是扭轉一下，前景還是看好的。