經濟觀察網記者 劉金松  實習記者 周麗麗 2012年12月4日，由WPP旗下的華通明略公司開展的第三年度BrandZ™最具價值中國品牌50強調查于北京公布調查結果。今年，中國移動以505.89億美元的品牌價值繼續穩居榜首，中國工商銀行和中國建設銀行分列第二名與第三名。各行各業的品牌重要性普遍提升。

受中國經濟增長速度放緩的影響，本年度BrandZ最具價值中國品牌50強的總價值降至3202.24億美元，與2012年相比下滑1.6%。盡管如此，品牌的重要性仍在繼續提升。據截至2012年9月的數據顯示，BrandZ 品牌50強組合的表現比MSCI中國指數高出11.4%。其中品牌貢獻值前十名的品牌，在兩年當中，它的股票價值的變化是+29.2%。

這十個品牌貢獻高的品牌基本上都是市場導向的私營品牌，國有企業相對較少。品牌貢獻是指在剔除了財務業績等其他因素后，品牌影響力對品牌價值的貢獻率。華通明略中國區品牌研究首席代表王幸認為，“品牌價值增長速度快的和那些市場上引領增長的，很多都是市場導向的私營品牌。”2013年BrandZ最具價值中國品牌50強的總價值的27%來自私有企業，2011年時，這一比例僅為22%。相比之下，國有企業對總價值的貢獻比例則從78%將至74%。

其他的兩類品牌主要是競爭型和社會型的國有。社會型的國有企業主要是政府支持和保護的國有企業，在過去三年它們的品牌資產有所下降。而競爭型的國有企業，“像雪花、福臨門等，在過去三年它們一樣面對市場競爭、有品牌投資和品牌建設，”王幸說，“他們的資產也有大幅度的提升。”

“對中國消費者來說，品牌正變得越來越重要。”華通明略中國區品牌研究首席代表王幸說，“這就為大力開展品牌投資的企業提供了千載難逢的良機。”

但是，中國最具價值的中國品牌500強和全球100強相比，還很年輕，它們平均年齡只有35歲左右，70%左右的中國品牌都是小于30歲。而全球100強的品牌，它們的年齡已經到了68歲。朗濤大中華區執行市場總監麥佩德強調“中國品牌年輕可能有更多的空間可以創新，沒有任何的包袱，在前進的道路上可以走得更加快一些。”

中國品牌在面臨著很多機遇的同時，也面臨著很多的挑戰。王幸認為，“其中一個很重要的挑戰是我們品牌年輕，但是消費者在迅速地成熟。”受城市化加速、中產階級快速增長以及網絡影響力增強等原因，消費者擁有更多選擇。他們需要更快的創新，品牌更敏銳的反應。“迎合消費者逐漸變化的口味并滿足其價值需求對品牌而言至關重要。”

另外，王幸強調，“成功的品牌一定要做到有意義的區隔度。”有意義的區隔度有兩層含義，第一是區隔，是要和其他的同品類的品牌相區隔；第二是你的區隔對消費者來說一定要有意義。“品牌需要從自身去思考我做什么樣的事情對目標消費者有意義，我才能和其他的競爭對手區隔開來。”

再者，“信任指數在中國品牌里面，包括中國平均品牌還是50強品牌，信任一直都在降。”麥佩德說，“社交媒體，媒體變得社會化、本題化、移動化，這樣一個新的媒體環境，對于很多的品牌和品牌建設來說，就會有一些新的挑戰，它可能會持久地改變游戲規則。”據華通明略調查，50強的品牌利用了50個以上的媒體接觸點，和普通的品牌相比，他們用更多種方式的媒體接觸點。換句話說，在中國做品牌用的媒體接觸點越豐富，對它品牌價值的打造有較強的推動作用。

最后一點，品牌國際化是前行中的動力也是挑戰。“國際化不僅是國際化產品，更重要的是國際化品牌。”王幸說，“我們所面臨的挑戰就是要花很多的時間理解本地的要求，對于品牌的價值是從自己的本土來的，它也應該是能夠從自己在中國取得的成功當中，取得在海外擴張的受益。”