經濟觀察報 記者 楊小林 如果不是在危難中結盟廣汽，很難想象FIAT菲亞特將以何種面貌重返中國市場。日前，廣汽菲亞特（簡稱“廣菲”）首款國產車型Viaggio菲翔宣布正式上市，預示著這個意大利汽車品牌將開啟新的中國航程。

“對于Viaggio菲翔，我們希望在以品質贏得消費者青睞的同時，還能讓消費者體驗獨具風格的意式生活方式，并繼續傳承菲亞特‘人生如此美麗’的品牌內涵。”廣汽菲亞特執行副總經理蔣平如此表述菲翔之于菲亞特品牌重返中國的獨特意義。

雖然廣菲早在兩年半前就已注冊成立，但真正迎來“體系發力”的時間節點卻是合資公司旗下首款國產車型菲翔的上市。作為菲亞特撬動中級車市場的首個支點，菲翔的成敗直接關系到菲亞特在中國的未來。這是一場輸不起的戰斗。

但從車市下行的大背景看，菲翔顯然沒有踩上“正點”。尤其是中高級車市場價格體系下沉，以及捷達、桑塔納和愛麗舍等“老三樣”的相繼“復活”，都令將承擔1.5萬-2萬輛銷售目標（平均月銷超5000輛）的菲翔壓力陡增。

菲翔如何突出重圍，為菲亞特重返中國找到全新支點，考驗著以鄭顯聰為首的廣菲團隊。通過未來5年導入6款車型及菲亞特最先進的“黃金動力總成”，廣菲希望以高舉高打的方式重塑菲亞特品牌在中國的形象。

全力以赴

在中國迎來首款國產新車上市的喜訊時，菲亞特在歐洲本土卻面臨“關閉第二家意大利工廠”的艱難抉擇。意大利當地媒體分析稱，菲亞特此舉是通過削減歐洲投資，力保投向中國這一全球最大汽車市場的現金流，因為菲亞特正謀求在中國再建新工廠。

從菲亞特重返中國的首款國產車型菲翔，同樣能看到菲亞特全力以赴開拓中國市場的決心。剛宣布上市的菲翔共分為4個版本6款車型，售價區間為10.88 - 15.88萬元。

“考慮到菲亞特品牌在中國遠不如德國大眾的號召力，加上在車市行情下滑的前提下，菲亞特首款國產車型必須率先打響品牌，這些不利因素都是菲翔不得不選擇低價入市的原因。”廣菲在京的一位經銷商負責人告訴記者，菲翔的定價靈活務實，基本符合經銷商此前的預期。

公開資料顯示，菲翔采用了源于阿爾法·羅密歐Giulietta的CUSW平臺進行開發，而后者是菲亞特旗下的高端運動型品牌。動力總成上，菲翔搭載了國產菲亞特1.4T發動機和進口的6速雙離合變速器，并擁有位居同級之首的2708mm軸距。

用廣菲總經理鄭顯聰的話來說，菲翔幾大賣點就是“意大利的造型設計、美國車的大空間、阿爾法·羅密歐的平臺加上菲亞特的平民價格”。

“菲翔定位‘新一代越級動感轎車’，目標客戶群主要定位在80后、90后這個市場。”鄭顯聰認為，菲翔時尚動感的造型將吸引更多年輕消費群；此外，起步即95%以上的國產化率，令菲翔在成本控制上具備“后發優勢”；最后，廣菲為菲翔制定了3年10萬公里的整車保修政策，并確保菲翔的零部件價格比所有的競品價格低30%以上。

渠道迎考

“市場反饋相當不錯，上市至今已經接到七八十個訂單。”北京都靈沙龍廣汽菲亞特4S店銷售經理沈毅告訴記者，由于菲翔定價比較有競爭力，加上廠家對此前購買南京菲亞特的老顧客提供較大力度的置換補貼，因此菲翔上市初期表現還算比較搶眼。

不過，由于目前廣菲在全國的銷售網點只有100家左右，而按照廣菲高層制定的年內銷售菲翔1.5萬-2萬輛目標，這意味著菲翔在單個網點的平均銷量將達到150-200輛。對于去年全年才完成991輛進口菲亞特銷售的渠道而言，所面臨的挑戰尤為巨大。

“經過這兩年多的發展，我們現在的營銷網絡已經發展到98家了，銷售的網點超過了100家以上。”廣菲副總經理閆建明告訴記者，現在廣汽菲亞特考慮的經銷網絡，就是一種創新的營銷網絡模式，這種模式摒棄了以傳統的4S模式為主導，即一般在同一個區域設置有一兩家4S旗艦店加SR（展廳銷售），加上SC（服務中心模式開始拓展，并逐部向三、四線城市下沉。

“如果同一個地區投資者太多，那么好的時候將相互之間抬價，差的時候相互降價，所以我們不希望有過多的投資者。”閆建明這樣解釋為何菲亞特要在渠道開發模式上“獨創一派”，“買車的時候可以跑四五十公里，但是服務的時候他希望能就近服務”。

然而，經銷商建店可能面臨的土地難題以及降低經銷商代理菲亞特門檻等，同樣是菲亞特放棄堅守4S標準的現實原因。在創新渠道模式的指導下，廣菲不僅可以吸引到更具經驗和實力的經銷商投資人，更可以在最短時間內彌補經銷商欠缺這塊“短板”。

“很多朋友都知道法拉利、瑪莎拉蒂，但是他們不知道這些都是菲亞特集團下面的品牌，菲亞特還有很多東西需要我們去重新挖掘和了解。”鄭顯聰認為，菲亞特亟需在中國重塑其獨一無二的品牌形象，品牌的打造需要多款強有力的產品和一整套靈活高效的銷售渠道做支撐。

為此，早在廣菲項目啟動之初，股東雙方已經為合資公司制定了一個詳盡的“五年計劃”。按照這一計劃，菲翔是第一款車，明年會有第二款車——兩廂版菲翔投放，“我們大概會有6款產品，應該說通過同樣的平臺，設計不同新的產品。例如，菲翔平臺上就可以生產兩廂車、SUV，甚至其他的一些車型。”