經濟觀察報 記者 劉曉林 就大眾進口車革命而言，大眾中國近期正式公布的八位高層人事變動既不是開始，更不是結束。

記者獲悉，在眾目關注的八位營銷高管調整的背后，最強的人事地震沖擊波早已在大眾中國內部上演過，在包括原大眾進口車銷售有限公司商務總經理彼夕樂（Bernd Pichler）在內的多位原進口車業務主管易人后，原大眾在華進口車的銷售管理體系已經土崩瓦解。來自德國總部的董事們希望，新的互相制衡的矩陣式結構和多品牌的統一運作能給他們帶來更多健康而持續的利潤。

但是這并不能完全化解大眾汽車集團（中國）市場及銷售執行副總裁蘇偉銘的胸中塊壘，在只能望著奧迪、保時捷等強勢盈利品牌興嘆的同時，大眾集團中的“小弟”斯柯達的進口車業務談判也進展緩慢。在自上而下的壓力和自下而上的改革中，進口車整合的前路并不平坦。

人事“余震”

北京東三環國貿橋與東長安街交匯處的IFC財源大廈第12層至16層，是蘇偉銘的新指揮中心。由于位于三里屯的那幢五層小樓——大眾中國區總部已經無法滿足其業務發展的需求，今年年初，負責進口車業務的大眾汽車（中國）銷售有限公司（簡稱“VGIC”）正式遷址。

4月6日，蘇偉銘在其“新居”第一次接待媒體。他向記者披露了正在進行的營銷組織機構調整中最重要的一環——共計八位高管的最新人事任命，所涉職務皆為負責市場銷售及品牌管理的總監及總經理之職，遍及大眾中國銷售公司及各進口車子品牌。

這一大手筆毫無疑問地被定義為大眾從組織架構上整合進口車業務的開始。然而記者從知情人士處獲悉，此次人事調整不過是整個大眾進口車人事地震的“余震”。從去年底至此次高管變動前，大眾已經完成了大批量的中層人事調動，涉及進口車和集團層面的相關職務，其中多位大眾進口車原一線銷售管理人員被“召回”集團任職。

記者了解到，作為未公開的重要崗位調整之一，與原大眾進口汽車銷售有限公司運營總經理申筱潔搭檔的彼夕樂（Bernd Pichler）已經在4月初調任該公司首席財務官。

另據記者從大眾內部得到的確切消息稱，申筱潔也已經明確將解甲歸田，目前只是和新任大眾品牌進口車經理胡波完成業務交接的過渡期。而蘇偉銘關于“胡波與申筱潔至少在一段時間內會相互配合”的說法也暗示了申筱潔終將離開的結果。

據悉，在更名前，由于除了大眾品牌，其他子品牌進口車都直接在集團架構下獨立運行，因此，“大眾進口車銷售有限公司”實質上只是按公司制運行的大眾品牌進口車事業部。在升級更名并宣布將借此平臺整合旗下各進口車子品牌后，申筱潔的業務范圍并沒有變化，只是職位稱呼從“公司總經理”改為“品牌總經理”。

以入職時間先后來看，在大眾中國官方公布的八位新任高管中，前斯柯達高管Lubos Vlcek已經從4月5日開始擔任大眾汽車集團（中國）集團銷售、二手車銷售和售后服務執行總監；從4月16日開始，來自大眾集團體系外的Alexei Orlov將正式擔任大眾汽車集團（中國）首席市場總監；直接向其匯報的大眾汽車品牌新任市場總監張威也已經進入工作狀態。

直接針對進口車業務的高管職務中，對大眾中國銷售公司新任總經理Maik Stephan的任命將在4月22日生效。旗下各品牌進口車總經理中，從路虎回歸的胡波已經從4月9日開始擔任大眾品牌進口車總經理，前大眾汽車香港公司總經理Till Scheer也在今年2月就已入職賓利品牌大中華區總經理；剛剛進入中國市場的西雅特品牌，已在去年12月宣布由方正宇擔任品牌大中華區總經理一職。目前，西雅特的銷售團隊已經和蘇偉銘“一同辦公”。

最晚到位的是Stephan Wallenstein博士，從6月1日起，他將正式接替羅凱文（Kevin Rose）就任一汽-大眾銷售有限公司執行副總經理。

雖然蘇偉銘表示，依照大眾的慣例，每三到四年就會鼓勵相關高層進行正常輪崗，但在業界看來，此番大規模人事異動毫無疑問意味著大眾進口車品牌整合駛入縱深。

矩陣革命背后

“改組進行到此，顯然已經不僅僅是戰略層面的品牌整合，更像是和大眾過去的整個進口車銷售體系說‘再見’”，按照某位親歷大眾進口車改組的人士的看法，在大規模人事洗牌的背后，大眾總部對大眾進口車業務多年積弊的清掃之意也愈加突顯。

記者獲悉，雖然大眾進口車在過去幾年發展迅速，但成立專門的公司來管理進口車業務也是近幾年的事，所以在公司架構和市場管理方面并不完善。

“大眾旗下的進口車公司仍是一家新公司，從單純的進口銷售到多品牌系統市場管理是完全不同的兩回事，大眾之前在進口車的組織管理上不可避免地存在缺失，這也是大眾總部要對進口車業務進行整合的主要原因。”上述人士表示。

資料顯示，大眾進口汽車銷售有限公司（簡稱“大眾進口車公司”）于2006年在中國正式建立，其前身是2002年就成立的大眾汽車集團進口車業務部門。2009年，大眾進口車在華銷售量達到20162輛，同比增長82%，增長速度遠遠超過國內進口車市場30%的增幅。進口車業務的急劇膨脹和巨大利潤使得大量的趨利者涌入從德國總部到總代理商中進汽貿（全稱“中國進口汽車貿易公司”）旗下經銷商終端銷售的整個鏈條上，大眾進口車公司組織結構和業務運作流程中的不完善也面臨著挑戰。

“大眾進口車業務的管理已經引起總部的關注，此次進口車整合就是由大眾集團負責市場和營銷的董事Clingler大力推動的。”消息人士稱，清理這些管理架構上的弊病也是此次進口車整合的目的之一。

對于借此次人事調整構建起的進口車矩陣式管理模式，目前兼任VGIC董事長的蘇偉銘解釋稱，VGIC總經理主要是對內統管各子品牌的運營，而各品牌市場總監又將接受集團市場總監的業務“指導”，對整個品牌的對外運作負責。

蘇偉銘表示，大眾在150個國家都實行的是這種管理模式，旨在為共享資源、削減運營成本。作為大眾在華推行該模塊管理的例證，大眾集團最近在中國成立了一個新的部門——大眾集團跑車業務部，該部門負責人直接向蘇偉銘匯報。

上述人士稱，在矩陣式管理中，各職務間的相互制約和鉗制是明顯的。“過分集權，則企業運作效率低，過分分權，則腐敗必然產生。”VGIC作為新成立的公司，在這些方面必須摸索。

作為品牌收編的開始，去年年底大眾對賓利總代理商大昌行實施了和平“繳械”。西南證券汽車行業分析師劉峰稱，對于進口廠商來說，收回代理權一方面可實現銷售管理扁平化，直接控制銷售終端，提升效率，還有利于打造產品品牌，塑造形象，“總代理商會過于追求短期銷售利潤，而忽視品牌，代理權在廠商的話，則有利于品牌的長期培育”。

斯柯達變數

“組織機構先行，下一步就是品牌戰略規劃和市場推廣布局了。”在業內人士看來，大眾旗下大眾品牌、西亞特品牌和賓利品牌的進口車可以在新的組織架構平臺下開始運作了。但這并不意味著大眾的品牌整合順風順水。在大眾旗下共計7個品牌中，除了奧迪、保時捷等獨立的強勢品牌短期內難有突破外，斯柯達的進口業務也成為橫亙在整合大業道路上的一塊堅壘。

這使得蘇偉銘在談到斯柯達進口車業務時分外謹慎，“斯柯達的進口車項目還在分析中，啟動還需要一段時間。”作為唯一一個已實現國產卻沒有進口業務的品牌，斯柯達近期成為了大眾進口車董事會議的主要議題。“斯柯達中國總裁馬克思、上海大眾和我們VGIC經常討論這個議題，我覺得最重要的是先把科研、計劃這些方面設計好。”

蘇偉銘表示，目前雙方還在考慮市場到底有沒有這個需求，有沒有對應的產品線等，“還沒到跟上海股東討論的那個階段”。

不過在強勢的奧迪陰影下，斯柯達在這場進口車革命中的特殊性似乎總被忽略。分析認為，在某種程度上，對斯科達品牌進口車業務的爭奪和奧迪一樣棘手，后者由一汽-大眾緊握手中，前者則由上海大眾一手布局，兩家合資公司一樣強勢。

“其實早在斯柯達落地中國時，大眾集團負責市場和營銷的董事Clingler就曾提出過同步引入進口車業務的設想，但上海大眾一直不同意，最后只能作罷。”熟知內情的專業人士告訴記者，斯柯達強化在中國市場“獨立身份”的意圖在去年的屢次風波中就已顯露。塑造擺脫大眾的獨立品牌形象，并成立像奧迪中國那樣具備獨立法人資質的公司是斯柯達的目標。

作為佐證，對于日前盛傳的關于大眾旗下另一品牌——斯柯達進口車業務的總經理人選，此次并沒有出現在人事任命的名單中。雖然大眾相關負責人向記者肯定了這一職務和相關負責人的存在，并表示已經進入VGIC數月，參與斯柯達的項目推進，但業內人士表示，斯柯達品牌進口車總經理在名單上的缺席暗示著斯柯達進口車業務短期內難有進展。

從這個角度來講，雖然進口車整合項目一直由Clingler施壓、蘇偉銘積極推進，但對于主要業務管理權集中在進口車的蘇偉銘本身而言，斯柯達進口車談判的成功與否絕不僅僅決定著進口車整合計劃的走向。

分析指出，從去年下半年開始，進口車市場整體增速已見回落。2011年，大眾在華的進口車全年銷量為5.7萬輛，增幅由上半年的52％降至31％，與2010年114％的同比增幅更是相差甚遠。

對于今年進口車市場的態勢，蘇偉銘表示，今年一季度的市場放緩在豪華車身上已經有所顯現，但他仍預估大眾進口車今年的市場表現會超過去年。