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楊陽

3月下旬，騰訊游戲即將實施新的品牌發展規劃，預備將其“泛娛樂”戰略再推一步。

市值高達3647億港元的騰訊（0700.HK）已經走過依靠人口紅利保持高增長的階段——占據該公司營收一半以上的騰訊游戲業務正在尋求一條解決路徑，試圖使所有想在互聯網上得到放松的人都會把該公司的產品列為首個去處。

這一品牌重塑計劃的操盤手是騰訊游戲副總裁程武。曾在有“品牌黃埔軍校”之稱的寶潔工作過的程武認為，騰訊游戲應該作為一個獨立的品牌重新包裝——這得到了騰訊董事局主席馬化騰的支持，馬化騰甚至親自參與了新LOGO的選定工作。

在程武看來，任何產業走向成熟階段一定是從產品營銷走向品牌營銷。對于國內網游業來說，前十年是相對簡單、快速成長的時期。第二個十年，品牌才是能讓用戶選擇自己產品的有力手段。

行業困境中“求變”

游戲行業的困境有目共睹。據了解，目前中國網游用戶付費規模接近400億元，增長速度正在明顯放緩。

一方面，經歷多年“野蠻生長”之后，網絡游戲逐漸走向供大于求。玩家對游戲品質的追求也水漲船高。但是中國的帶寬狀況卻制約了網絡游戲的發展，游戲對玩家的吸引力正在下降。

另一方面，聚集了大量輕游戲的社交平臺日益繁榮。這樣的輕游戲黏性更強，但卻在創收上幫助甚微——與大型網游相比，網頁游戲所能帶來的收入微乎其微。同時，網上購物、視頻等新興應用也分流了用戶。

快速增長的十年中，整個行業充斥浮躁之風。2011年，網游行業集體進入寒冬期。近一年來，國內多個網絡游戲公司的股價大幅下跌。淘米網從14元下滑到5元，完美世界也曾從19元以上跌至10元以下。

行業的最大份額占據者騰訊游戲早就察覺到這一風險。作為騰訊一半以上的收入來源，騰訊游戲事業部開始未雨綢繆，希望通過品牌的拉動來鞏固行業領導者的地位。

騰訊的游戲業務始于2003年。起步初期，騰訊游戲也曾遭遇過不少挫折。

最慘痛的教訓莫過于2003年騰訊游戲引進的韓國3D角色扮演游戲《凱旋》。這在當時號稱國內第一款3D網游。騰訊游戲為這款“超前”的游戲付出了很大代價——原因既有國內電腦主流配置跟不上游戲的硬件要求，也有騰訊游戲第一次與國外企業合作代理游戲的“不契合”。

《凱旋》雖然失敗，“但騰訊游戲搭起了最初的班子，學習到了網絡游戲運營的常識，以前是不懂的。”騰訊游戲公關總監戴斌表示。

八年多時間過去，騰訊游戲逐漸成為一個大家族，擁有包括《穿越火線》、《地下城與勇士》、《QQ飛車》、《QQ炫舞》等多個最高同時在線突破150萬的重量級產品。而在橫版格斗、競速、音樂舞蹈、棋牌休閑等細分領域也處于絕對主導地位。

以《QQ游戲》為例，最高800萬人同時在線的背后，是QQ游戲項目組8年多來持續更新了超過800個版本。在堅持自主研發、合作開發和代理運營三種發展模式多年后，騰訊游戲的產品體系變得十分龐大，包括五大工作室——量子工作室、QQ游戲產品部、魔方工作室、琳瑯天上工作室和合作產品部。

騰訊游戲“品牌突圍”

騰訊游戲的Logo從企鵝變成了“TG”，目的只有一個——淡化“QQ即時通訊軟件”的品牌印象。

程武希望，騰訊游戲能作為一個獨立的品牌來運營。從2008年開始，騰訊游戲依靠成熟的產品成為“現金牛”，年收入從3.9億直沖到2010年底的將近28億。涉足即時通訊、網絡游戲、門戶網站、電子商務等眾多領域的騰訊，游戲業務為騰訊收入的貢獻比例也一路飆升至2011年第三季度的55.36%。

將優勢板塊做強——馬化騰做出了支持游戲事業部“單飛”的選擇。

從發布全新形象到與“快樂家族”簽約并推出系列廣告片，騰訊游戲正在試圖擺脫“QQ”的影子。而騰訊用戶所熟悉的“QQ幻想”、“QQ堂”、“QQ三國”、“QQ寵物”等自推出伊始就與QQ即時通訊軟件這一品牌形象綁定在一起的游戲，都將被重新劃分在騰訊游戲旗下的細分產品線里。

程武認為，對于當年剛剛涉足網絡游戲行業、游戲用戶還不熟悉的騰訊來說，產品命名與“QQ”綁定在一起降低了認知門檻，對產品帶來了明顯的促進作用。而隨著騰訊游戲產品線的不斷豐富，單一的“QQ”名稱已經不能完整詮釋騰訊游戲的全部形象。騰訊游戲的原有Logo，從視覺形象上與騰訊網較為近似，這對于用戶的認知造成了一定的混淆。

“騰訊游戲第一次大規模用非網絡媒體，整體組合效果非常好。當然這里面還有一些優化空間，但是給我們確認了方向。2012年會繼續在這個基礎上進行優化。”程武表示，“對我們最重要的挑戰，是所有游戲用戶都能夠在騰訊平臺上找到他喜歡并且適合他的東西。只有可持續、健康發展，才能持續獲得用戶認可，讓他停留在這里。如果從產品數量來講，其實中國游戲行業已經飽和了，但是從精品的角度來講，是遠遠不夠的。因此，能否在更多細分領域推出更多好的產品，對騰訊游戲來說是最重要的。”