資料來源：Kantar Worldpanel；貝恩分析

在大多數情況下，當消費者購買某一品類產品的頻率增加時，他們通常會嘗試更多品牌，我們稱之為“多品牌偏好”行為。即在相同的購買場合或消費需求下，消費者是“三心二意”的，他們往往選擇不同的品牌。雖然大多數品類表現出“多品牌偏好”行為，但有些品類則呈現出“品牌忠誠”行為。即在相同的購買場合或消費需求下，即便面臨很多品牌選擇，消費者還是“百里挑一”，堅持選擇特定的品牌。

當前，品牌僅僅憑借所在品類的強勁增長而快速成長的日子已一去不復返，這在一線城市尤為明顯。未來，品牌在中國的發展也將和在其他發達國家一樣，更加倚重其自身市場份額的提升。

滲透率是品牌致勝的關鍵

貝恩最新研究表明，滲透率（即在一年中，至少購買某一品牌或品類一次的家庭數占所有家庭總數的百分比）是品牌增加市場份額最重要的驅動因素。領導品牌的滲透率通常顯著高于其所在品類其他品牌的滲透率，通常是其所在品類中前20大品牌的平均滲透率的3至10倍。領導品牌相對其他品牌在滲透率方面的優勢遠遠大于其在購買頻率和重復購買率上的優勢。

在各個品類中，低頻率購買者對于各品牌購買者總數以及銷售額的貢獻非常關鍵。這對于領導品牌或其他品牌均如此。

領導品牌約有20%至55%的收入來自每年購買該品牌不超過兩次的購買者。以衣物洗滌用品的前7大品牌為例，大多數消費者在2012年購買任一品牌的頻率均不超過兩次，其中近一半的消費者僅購買一次。領導品牌立白約30%的銷售額來自于每年購買頻率不超過兩次的購買者。

低頻率購買者對于規模較小的品牌更為重要。以衣物洗滌用品為例，立白、奧妙和雕牌是衣物洗滌用品品類中的三大領導品牌，其低頻率購買者對這三大品牌銷售額的貢獻小于對藍月亮、汰漬、超能以及碧浪這四個市場份額相對較小的品牌銷售額的貢獻。

低頻率購買者對各品牌的重要性進一步說明了滲透率是品牌增長的關鍵所在。更重要的是，對于大多數品類而言，擁有較高滲透率的品牌往往也擁有較高的購買頻率和重復購買率。以衣物洗滌用品品類為例，領導品牌的高滲透率能帶來較高的購買頻率和重復購買率。這表明，擁有高度忠誠的一小群購買者的“小眾品牌”并不存在——它們僅僅是小品牌而已。

所以，滲透率是品牌致勝的關鍵。企業需要讓盡可能多的消費者購買其產品，從而打造一個大品牌。品牌的成長不能寄希望于穩定擁有一小部分購買者并期望他們發展成高頻率或忠誠購買者，因為這與消費者的真實購物習慣不符。

購買者總數呈現動態的“漏桶”特征

貝恩的研究還發現，各個品牌的購買者總數雖然變化不大，但其構成卻并不穩定。我們研究的品牌，無論大小，在2012年均經歷了大規模的購買者流失。

小品牌的購買者流失率往往比領導品牌更高。這一發現進一步證實了中國不存在“小眾品牌”這一觀點。小品牌的購買者總數通常更少，他們購買頻率低且更容易流失。當然，偏向“品牌忠誠”行為的品類的平均購買者流失率低于偏向“多品牌偏好”行為的品類。

因此，認為自身購買者總數和銷售額頗為穩定的品牌營銷人員應該注意，這一表面的穩定是一種錯覺。事實上，購買者流失率和新增率都非常高。舉例而言，2011年至2012年，海飛絲的購買者總數增長了3%，看似相當穩定。其實，海飛絲在2012年流失了其2011年購買者的45%，又新招募了48%的購買者。2012年海飛絲的銷售額增加了11%，但其中僅有6%來自重復購買者的支出增加。流失的購買者帶走了35%的銷售額，而新招募的購買者又貢獻了40%的銷售額。

這表明，品牌的購買者總數就像是一個動態的“漏桶”。任何品牌想要成長，就需要每年補充新的購買者，以填補購買者流失造成的空缺，這也進一步強調了滲透率的重要性。從購買頻率和重復購買率兩方面來看，由于大多數消費者購買品牌的頻率較低，因此，品牌需在消費者每次購物時想方設法吸引他們并促使其購買。

了解品類“多品牌偏好”或“品牌忠誠”的程度

無論品類是偏向“多品牌偏好”還是偏向“品牌忠誠”行為，推動品牌發展的關鍵均是不斷提高其滲透率。企業應當不斷有效地提高品牌滲透率，使低頻率購買者為品牌貢獻可觀的銷售收入。通過提高滲透率，品牌還能有效地提高購買頻率和重復購買率。

品牌營銷人員必須對提高滲透率所面臨的挑戰有清晰的認識，并解決“為什么消費者不買我們的產品”這一根本問題。為此，品牌應將消費者調研的重心放在未來有可能購買該品牌的消費者上，而不是已經購買該品牌的消費者。

然而，重視滲透率只是成功的第一步。在此基礎上，企業還需要了解偏向“多品牌偏好”和偏向“品牌忠誠”行為的品類之間的顯著差異，只有確定了其品牌所在品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度，才能更有效地制定提升品牌滲透率的方法。

為了進一步明確某一品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度，我們可以參考該品類領導品牌在其高頻率購買者中所占的錢包份額（即購物者在某一品牌上的花費占其在該品類總花費的比例）。在偏向“品牌忠誠”行為的品類中，領導品牌在其高頻率購買者中所占的錢包份額通常較高。例如，通過對領導品牌高頻率購買者錢包份額的分析，廚房清潔用品品類偏向“品牌忠誠”行為，而餅干則偏向“多品牌偏好”行為，這與第一項分析的結果一致。而根據我們對碳酸飲料品類領導品牌雪碧的高頻率購買者錢包份額的分析，該品類偏向于“多品牌偏好”行為。

行動指南

確定了品牌所屬品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度之后，品牌營銷人員可參考下列建議提高品牌滲透率。

對于偏向“多品牌偏好”的品類，品牌商可以采取的方法如下：

確保自己的品牌進入購物者的“備選清單”。偏向“多品牌偏好”品類的購物者通常會選擇購買不同的品牌。企業首先要確保自己的品牌進入購物者的“備選清單”。為實現這一目標，企業需對“線上”營銷（例如：電視廣告）進行適當投資，樹立與眾不同且深入人心的品牌形象。比如，海飛絲始終保持對線上營銷的大力投資，加深市場對品牌“去除頭屑”理念的認知，從而確保消費者在購買洗發水時會想到海飛絲。

保證完美的店內執行，使“備選品牌”有效地轉化為品牌滲透率。正因為消費者的購買頻率普遍偏低，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。同時，也需大力投入“線下”營銷（如店內促銷活動），以確保自己的品牌在零售終端持續有效地陳列并吸引購物者最終購買。值得推薦的做法是，店內執行應注重陳列的可見度和吸引力，建議在店內多處展示產品，比如端架和收銀臺區域等“熱門位置”，而不僅局限于主貨架區域，以吸引消費者最終購買該品牌。

為了增加消費者的購買頻率，應在產品和包裝上進行更多創新。這不僅有助于創造更多的消費需求，也能促使品牌吸引新的購買者群體。比如推出促銷裝、季節裝等。餅干品類的領導品牌奧利奧就充分運用這種創新模式，推出了不同形式的餅干產品（夾心、威化和迷你奧利奧），并提供多種價格的包裝選擇。

對于偏向“品牌忠誠”的品類，品牌商可以采取的方法如下：

注重建立消費者對品牌的偏好，而不僅僅成為消費者的備選品牌之一。品牌營銷人員應努力使自己的品牌成為購物者的優先選擇，并建立較高的品牌轉換壁壘。這需要品牌在線上營銷加強投入，同時也需建立特定的消費者招募機制，比如持續的免費試用等。

陳列在貨架的顯要位置。對于忠誠度較高的品類，品牌商不必進行持續的店內營銷，也不必在主貨架之外進行二次陳列。購物者會自行找到所鐘愛的品牌。但是品牌需要在貨架的顯著位置陳列其產品以方便消費者尋找。例如嬰兒紙尿片品類的領導品牌幫寶適，始終占據主貨架的顯要位置。

利用創新促使購物者消費升級，購買更高端的產品。在具備一定消費者忠誠度的基礎上，企業可通過產品創新提升競爭優勢，促使消費者購買更高端的產品，從而獲取更高的銷售額。例如光明推出了一款高端酸奶“莫斯利安”，提出了“常溫酸奶”的新理念，并從歐洲進口優良菌種，以高品質贏得了消費者的認可。

（本文節選自貝恩公司《2013年中國購物者報告》）