經濟觀察報 記者 楊陽 能與蘋果叫板的也許只有亞馬遜了。

9月28日，亞馬遜首席執行官杰夫·貝索斯在紐約公布了亞馬遜新推出 的 平 板 電 腦“Kindle　Fire”。只賣199美元——大大低于外界猜測的250美元到300美元，要知道蘋果的iPad2最低還要499美元，最高的3G版達到829美元。

貝索斯去掉了攝像頭和3G功能，也拋棄了沉重的10英寸屏幕而采用了7英寸彩色顯示屏和安卓操作系統，具有更強的電子書閱讀功能，也可以使用所有安卓系統下APP里的應用。

貝索斯計劃用2011年的最后三個月賣出100萬臺以上“Kindle　Fire”——當然，這個數字也許還很保守。

那么，喬布斯和貝索斯這兩個世界上最自信的男人較勁會發生什么事情？

不賺一次，賺一輩子

事實上，美國股市在9月28日這天正遭遇新一輪暴跌。但“Kindle　Fire”的橫空出世讓亞馬遜的股價逆市上漲了2.4%。 而亞馬遜的競爭對手美國最大的連鎖實體書店巴恩斯·諾布爾公司的股價則大跌6.8%。

盡管蘋果公司股價只微跌了0.59%，但就在“Kindle　Fire”亮相的這兩天，蘋果公司削減了iPad2第四季度訂貨量的25%。

“199美元這個價格應該是擦著成本出售。”曾經擔任卓越亞馬遜副總裁的郭朝暉告訴本報，他在卓越亞馬遜的時候主管市場產品采購，經常到美國與亞馬遜全球的市場人員交流。

在前卓越亞馬遜副總裁郭朝暉看來，“Kindle　Fire”的誕生完全是圍繞著亞馬遜的內容而來——硬件上不賺錢，靠內容來賺錢。因為硬件只銷售一次，而內容消費卻是“一輩子的錢”?，F在的亞馬遜是放棄“賺硬件一次的錢”來博得“賺內容上一輩子的錢”的入場券。

是的，亞馬遜早就不僅是圖書銷售王國，還是美國影視、音樂的重要銷售渠道。

貝索斯的計劃顯然是讓人們不再攜帶 iPad。盡管高端功能上Kindle　Fire無法與iPad2抗衡，因為它沒有攝像頭，也不能通過3G上網，但它有WIFI，已經基本滿足人們讀書、看電影、聽音樂、玩游戲和上網的基本需求。

此外，業界認為Kindle　Fire最具殺傷力的功能是內置了亞馬遜Silk云加速移動瀏覽器，平板電腦中的一切內容都可以實現云端備份，并和電視機、PC等其他設備共享，此外，用戶購買Kindle　Fire后還可以免費獲得30天的亞馬遜云服務。而蘋果此前高喊的iCloud卻一直沒有上線。

而Kindle　Fire的最大殺手锏是價格低廉。

背水一戰

事實上，蘋果與亞馬遜的模式截然不同。

蘋果并不掏錢購買應用商店里那些內容產品，只是寄售在iTunes里，用戶付費后與開發者分成，蘋果沒有更多成本投入。盡管亞馬遜也不自己生產內容，但亞馬遜先進貨再賣出，即典型的B2B2C。

相比之下亞馬遜要承擔的風險比蘋果的售后分成要高。也許這就是為什么貝索斯要強攻終端。

是的，正當人們開始習慣用iPad來下載書籍和應用的時候，一場戰爭就已經在醞釀之中。貝索斯冒著拉低公司利潤率的巨大風險在強推Kindle　Fire，因為亞馬遜辛辛苦苦建立起來的內容帝國的終端出口正在越來越多地被iPad占據。亞馬遜終端渠道掌握在喬布斯手中時，貝索斯寢食難安——亞馬遜對于從蘋果手中拿回渠道和入口志在必得。

如果亞馬遜把所有的希望都押在Kindle　Fire上，那么顯然貝索斯沒有給自己留后路。Kindle　Fire的價格一推出就在底線上，甚至有美國的分析師猜測每賣出一臺亞馬遜就要倒貼50美元。

貝索斯的重拳能否成功？

投資銀行Piper　Jaffray分析師金恩·明斯特（Gene　Munster）向410位美國消費者發起一項問卷調查，結果顯示超過60%的受訪者表示更愿意購買亞馬遜平板電腦，只有21%受訪者堅持購買9.7英寸、599美元的iPad。

明斯特認為，平板電腦市場對價格十分敏感。

而在騰訊的一項在線調查中，愿意購買Kindle　Fire的人數為25000多人，是選了“否”的十倍左右。

卓越亞馬遜公關負責人金俊則表示，目前國內尚沒有引進Kindle　Fire的時間表，因為國內尚無法提供內容上的支持。