經濟觀察報 記者 姜雷 王斌很少去體育場看球。但8月6日下午，作為AC米蘭的忠實球迷，他提前了4個小時來到鳥巢。當晚8點，鳥巢涌入了近8萬名觀眾，欣賞這場由米蘭雙雄對決的意大利超級杯。

作為主辦方的合力萬盛自然是賺了個盆滿缽滿。雖然沒有明確統計，相關人士稱，預計票房收入將突破億元。減去兩隊出場費、其他各項成本支出等，合力萬盛一家的盈利就在千萬之上。

曾經參與2009年超級杯贊助的中國沃天體育管理集團董事長郭杰稱，單從足球賽事角度看，從2009年開始，兩屆超級杯在北京的成功舉行，標志著中國商業足球賽事已經跨越到新的階段。

郭杰稱，那種單純依靠豪門走秀，賣票房的商業表演賽已經不再具有市場空間，取而代之的，是真刀真槍對決的職業化的頂級賽事。

不可復制

在郭杰看來，本屆超級杯在某種程度上是不可復制的。意大利超級杯是一項每年一度由意大利甲級聯賽冠軍對陣意大利杯冠軍的足球錦標賽。至今已舉行了21屆。

但AC米蘭和國際米蘭兩支球隊的米蘭德比出現在超級杯的比賽中，卻是20多年來的首次。對于合力萬盛來說，如果不是2011年初和意大利職業聯盟簽署了一份從2011年到2014年，4年有3次超級杯在中國舉辦的協議，這場米蘭德比也就無從談起。

郭杰說，由于是米蘭德比的特殊意義，這兩個隊在中國擁有雄厚的球迷群，今年的超級杯門票要比前兩年高出很多。此次門票銷售從70元到3999元不等，以票房總收入以及8萬人數計算，一場比賽票房就達到1億元。

不僅如此，德比概念引發的贊助金額也較2009年多出了一半。這次僅僅依靠贊助商的贊助費用，就直接能抵消兩個球隊的出場費用。但在郭杰看來，雖然今年超級杯不可復制，但2009年超級杯的巨大成功，為今年奠定了良好的基礎。“我們要做的就是讓這樣的頂級賽事成為一個完整的概念，而不是單單的依靠票房收入。”郭杰稱。

跨越

雖然認定本屆超級杯的不可復制性，但郭杰認定，中國商業體育尤其是足球賽事已經進入了新的階段。

第一個時代在上個世紀90年代中期，那個時候，中國足球還處于職業化的起步，包括桑普、阿森納、AC米蘭、格雷米奧、博卡還有英格蘭國家隊等的到來，讓中國球迷久旱逢甘霖。國安工體不敗，國家隊94黃金一代的傳說至今讓人記憶猶新。那個時候，運營商光賣票就夠吃的。

進入21世紀初，包括皇馬、曼聯還有巴薩等“球星走穴”式的商業比賽不斷增加。當時中國體育市場伴隨著整體國力的增強正在進入個性需求滿足的萌芽階段，中國球迷也開始進入揠苗助長式的胃口提升期，一直至2008年奧運會。

在郭杰看來，中國足球商業的“純淘金”格調正在被這個時代拋離，因為中國人越來越表現出對新鮮感的刺激需求，他們需要一種新的觀賽、購買和正面談論的理由。

實際上，去年的巴薩、2009的曼聯、今年的阿森納、利物浦等球隊來華的純商業比賽，讓運營者和贊助商都賠不起。郭杰稱，在職業比賽引入中國的新時代，贊助商和運營商要具有投資實力，城市戰略結合、國際視野與資歷、完全市場化、強勁團隊五大要素將成為市場進入的標準。

舉例說，現在球隊來華，運營商不能單單依靠賣球票，而要把資源用透，要把賽事做飽滿。以今年皇馬來中國為例，在廣州，皇馬不僅參與比賽，組織者還安排皇馬球員參觀恒大訓練基地、交流等等。通過這些賽事周邊的宣傳，才能讓比賽本身的票房變得更好。

郭杰稱，從落地選擇層面看，中國目前的體育市場成熟程度以及城市發展的綜合實力決定了超級杯、游泳世錦賽、奧運會等頂級賽事資源在相當長的一段時間內還只能選擇北京、上海、廣州這樣的一線城市。

他同時強調，頂級賽事資源與城市之間的良性互動目前都還是理論上的，僅在模式示范引領這個功能層面，它就面臨著項目品質良莠不齊、投入分散、目標不夠清晰等問題。