吳麗娟

　　高層震蕩風波余溫未退，酒鬼酒股份有限公司（酒鬼酒，000799.SZ）又迅速推出一項定向增發方案，其中3成募資將用于廣告投放，這似乎在表明其急切做強市場的決心。

職業經理人集體離職，酒鬼酒被疑管理層已被架空；而與經銷商合建的銷售公司更加劇了雙方的利益沖突。

在中糖入主酒鬼酒三年半中，中國白酒產業也經歷新一輪的消費升級，一線白酒品牌已基本占據各自的主戰場。依然存在自身定位不清、銷售體制不貼近市場的酒鬼酒想再重回市場，重振昔日輝煌，看起來并非易事。

募資投廣告

在過去的三年多時間里，酒鬼酒在中糖的帶領下，解決了公司大股東占款、經營管理機制的改革問題，還梳理了產品線，使改組前生產停頓的酒鬼酒重新回歸市場。

酒鬼酒7月15日發布的2010年上半年業績預告中，酒鬼酒獲得凈利潤5000萬元，預計同比增長約250%，盡管其中一部分來自于訴訟收入。

在這次定向增發預案中，酒鬼酒擬以不低于11.55元的價格發行3838萬股，籌集資金上限4.43億元，主要用于投入四個項目：“馥郁香型”優質基酒釀造技改項目5482萬元，基酒分級儲藏及包裝中心技改項目1.99億元，營銷網絡建設項目5054萬元，品牌媒體推廣項目1.2億元。

這其中占據總募資額約1/3的1.2億元品牌推廣費引起資本市場揣測，該筆費用再加上自籌的1.9億元，酒鬼酒對于廣告投放資金就高達3.1億元。

招商證券分析師董廣陽指出，廣告項目募資意味著公司有急劇擴張的意愿，但可行性上或遭質疑，能否募資成功尚不可知。不論是業內外，還沒有以廣告投放為募資項目的先例，廣告投放并不直接產生經濟效益，而同行企業都是靠自身積累和廣告投放形成互動，得以發展壯大。

酒鬼酒新任命的副董事長范震表示，酒鬼酒產品有高中低檔系列，但以后重點推廣的肯定是酒鬼酒400元-500元，500元-600元價位的產品，而做高檔產品線廣告投入相對大些。

在定向增發方案公布半月前，酒鬼酒宣布提拔三位來自投資方中糖集團的副總經理。而今年初以來，酒鬼酒陷入職業經理人集體離職風波。

7月6日，酒鬼酒宣布子公司湖南供銷有限責任公司和經銷商出資設立酒鬼酒湖南銷售公司。

復興難題

盡管上半年業績明顯進步，但中糖對酒鬼酒的目標并不只是經營。

中糖每年都會舉辦糖酒交易會，這被外界認為是酒鬼酒未來擁有的渠道優勢。不過，酒鬼酒近幾年存在的最大問題即銷售體制，公司付出很多努力但收獲不大。

廣州一位從事白酒專賣的經銷商表示，在其經營的白酒品牌中，酒鬼酒終端銷售很一般，他認為主要原因是酒鬼酒的廣告投入非常有限。

白酒專家萬杰也表示，目前國內白酒市場，江蘇有洋河，貴州有茅臺，四川有五糧液、水井坊、國窖1573，這些一線品牌地位難撼動；而華東市場又是安徽古井貢主打，酒鬼酒很難向外拓展。實際上近兩年酒鬼酒的銷售主要以招商為主，只是通過糖酒會招商看起來實現了銷售。

另一方面，酒鬼酒的大本營湖南也遭遇了來自一線名酒的挑戰，特別是瀘州老窖以多品牌、全渠道、高占有策略在湖南市場形成熱銷。

酒鬼酒一位內部人士表示，酒鬼酒現在面臨的兩個最核心問題是，其一，定位不清，同一個酒鬼酒，高中低檔都有，價值感不穩定，沒有人能說出一瓶酒鬼酒到底值多少錢；其二，市場批零倒掛，導致中間經銷商沒有利潤而代理積極性不高。