過去半個月，沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”的廣告占據了廣州、上海等城市多個地鐵通道?！皬男」涞酱蟮某小薄白约移放?，好品質吃一口就知道”等標語，試圖喚醒一代人對沃爾瑪超市（下稱“沃爾瑪”）的集體記憶。

11月17日，沃爾瑪中國宣布旗下自有品牌“沃集鮮”全面升級，近一年推出近千款新品（包含升級產品），覆蓋生鮮、食品、飲料等核心品類。同時，沃爾瑪中國還明確將持續加碼對沃爾瑪超市門店改造與全渠道建設投入。

作為1996年就進入中國市場的零售巨頭，沃爾瑪見證了中國零售業的興衰起伏。但是作為大賣場業態，沃爾瑪近年也在面臨客流和營收下降、競爭加劇等挑戰。

中國連鎖經營協會發布的數據顯示，沃爾瑪中國擁有沃爾瑪超市和山姆兩個品牌，截至2025年4月30日，共有334家門店，與2019年的442家相比減少了108家。其中，倉儲會員店品牌山姆在中國近年來一直在快速擴店，與之對應的沃爾瑪超市則在收縮門店數量。

沃爾瑪中國顯然沒有放棄“沃爾瑪”，而從商品、店型著手，再造沃爾瑪，其中也不乏對山姆經驗的“平移”。

洗牌自有品牌

沃集鮮是沃爾瑪中國于2019年推出的自有品牌，成立之初主要聚焦鮮食領域。

在2023年公布的品牌架構中，沃爾瑪中國在中國市場曾擁有惠宜、沃集鮮和George三大自有品牌，分別覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等品類。然而，隨著戰略重心調整，沃爾瑪已將原屬惠宜的部分包裝食品整合進沃集鮮體系，惠宜則轉向專注家居日用品類。

這一品牌聚焦與資源傾斜在終端陳列中清晰可見。

在沃爾瑪北京清河萬象匯店，沃集鮮產品被集中陳列于過道等核心動線的黃金位置。線上渠道同樣如此，沃爾瑪App為沃集鮮設立了獨立專區，下設糧油調味、面條年糕、快手菜面點等九大欄目。具體數據顯示，在休閑零食的堅果炒貨類別中，沃集鮮產品占84個SKU中的36個；在食用油類別中，44個SKU有15個來自沃集鮮，顯示出其在核心食品品類中的主導地位。

從官方的宣傳力度中，也能看出沃爾瑪將自有品牌沃集鮮置于了優先地位。

近一年來，沃爾瑪中國微信公眾號發布了6篇提及沃集鮮的文章，上一次提及還是在2022年；惠宜品牌的內容則停留在2023年；George品牌更是自2021年后再沒有出現。目前，在個護美妝等品類中，惠宜僅保留面巾、洗潔精、內衣洗衣液等少數單品。記者在沃爾瑪App搜索“George”產品，未見相關商品上架。

沃爾瑪中國在11月17日的官方發布中明確闡述了沃集鮮的升級理念——“簡單為鮮，沃集鮮”，并強調將堅持“簡單配料、與頭部品牌合作、穩定質價比”三大核心原則。沃爾瑪中國表示，在與供應商的合作上不再拘泥于合作方式，無論是品牌專享合作還是OEM代工，只要合作方能夠踐行“品質為先、天天平價、強化供應鏈保障”的承諾，均持開放合作態度。

作為核心戰略之一，沃集鮮“與頭部品牌合作”的路徑已在產品端落地。

記者走訪發現，洽洽為其代工生產堅果產品，今麥郎為其代工方便面等速食產品，千禾味業代工醬油等調味品，三元股份等公司則為其代工牛奶等乳制品。

一家與沃爾瑪合作的品牌商告訴經濟觀察報，此前雙方合作均采用公司直營模式，即品牌方的產品直接入駐沃爾瑪。2025年夏天，為配合沃爾瑪戰略轉型，雙方新增沃集鮮代工合作模式，相關代工產品隨后完成上架。該品牌商提到，沃集鮮對供應商設有嚴格審查標準，“只有符合其設定要求的企業才能進入初審名單，我司是通過層層競爭，憑借產品品質，最終獲得合作資格的”。

近年來，將自有品牌置于核心戰略位置已成為眾多零售企業的選擇。傳統商超如物美、永輝等持續加碼自有品牌建設，將其作為轉型升級的重要方向。與此同時，新零售代表盒馬、生鮮電商平臺叮咚買菜等也將自有品牌布局提升至戰略高度，推動自有商品銷售占比顯著提升。

探索新店型

除了調整商品策略，沃爾瑪在門店形態上也有創新。

今年1月，沃爾瑪在深圳開出第一家社區店。高德地圖顯示，截至目前沃爾瑪已在深圳落地5家社區門店。

今年9月，沃爾瑪中國在官方微信中表示，“在經過測試驗證與迭代升級后，沃爾瑪社區店已在深圳進入規?；涞仉A段，也標志著沃爾瑪提供全渠道便捷服務的戰略邁入了精細化、深耕化的新里程”。

社區店以“小、精、近”為核心特質，提出“10分鐘步行生活圈”概念，通過“約500平米主力店型、聚焦一日五餐高質價比商品”模型，精準匹配城市高密度社區生活形態。

沃爾瑪中國稱，社區店是沃爾瑪以實體門店為核心的全渠道矩陣布局中的重要一環，與大店和電商平臺優勢互補、協同合作，提供約2000款精選商品，幾百款沃集鮮的商品是社區店的亮點。

沃爾瑪對社區店的探索，也呼應了中國零售業從大賣場主導轉向近場零售的結構性變遷。在這一趨勢下，社區零售賽道已聚集了眾多實力玩家。

盒馬將旗下的“超盒算NB”社區店置于核心戰略位置。自8月底完成從盒馬NB到超盒算NB的品牌升級后，超盒算NB進入擴張快車道，每月以20家以上的新店速度搶占市場。公開信息顯示，超盒算NB門店數已經超過350家。

德國平價社區超市奧樂齊（ALDI）近年來也在江浙滬地區快速發展，截至9月30日，其在華門店總數已達80家。

與此同時，沃爾瑪也在積極探索其他店型創新。2024年底至2025年初，沃爾瑪在昆明接連開設龍泉店和正大店兩家新一代門店。新門店改變了傳統賣場模式，貨架高度從4.5米降至3.2米，取消了冗長的主通道；采用開放式陳列，營造更親切的購物環境；新增果切區、西式餐吧、快食購和鹵水熟食等區域。

2024年以來，沃爾瑪在北京、貴州、遼寧等多地集中改造門店。改造內容包括通過大數據分析優化商品結構，淘汰冗余單品的同時拓展品類寬度與深度，新設立季節性商品區、地方特產區和全球購等專區，配合試吃體驗和場景化陳列。

復制山姆經驗

在當前傳統大賣場業態持續調整的背景下，沃爾瑪大賣場業態也未能獨善其身，近年來已關閉了多家門店。與之形成對比的是，同屬沃爾瑪集團的山姆會員店卻保持著逆勢增長。

沃爾瑪最新財報顯示，2026財年第三季度，沃爾瑪中國凈銷售額同比增長21.8%，其中山姆交易量實現兩位數增長，但未單獨披露沃爾瑪超市的表現。此外，根據公開信息，今年第三季度，沃爾瑪關閉了昆明、南昌、瀘州、重慶等地的多家門店。

這種反差促使沃爾瑪開始向山姆“取經”。

在商品策略上，沃爾瑪積極借鑒山姆的選品邏輯，但在執行中注重差異化。以飲用水為例，山姆銷售的MM弱堿性天然礦泉水與沃爾瑪沃集鮮推出的同類產品，均以“長壽之鄉”廣西巴馬為水源地進行宣傳，但實際由不同工廠生產。前者的供應商為巴馬百年食品飲料有限公司，后者為巴馬和泰長壽產業有限公司。在價格方面，沃集鮮300ml×20瓶裝的售價為19.99元，山姆300ml×24瓶裝的售價為22.8元。單瓶折算價格分別為0.9995元與0.95元，山姆在規模采購下具備輕微價格優勢。

另一個典型案例是黑松露火腿蘇打餅干。該產品在山姆App中屬于熱銷商品，位列餅干熱度榜第三，積累評價超過42萬條。沃爾瑪App中沃集鮮系列也上架了同類商品，但生產廠商不同。在定價結構上，山姆版本為39.9元/1.16kg（約34.4元/kg），沃集鮮版本為9.99元/285g（約35.05元/kg）。同時，沃集鮮將該餅干作為引流商品，新人可享0.1元/袋的體驗價，限購一袋。沃爾瑪在借鑒山姆選品邏輯的同時，也結合自身渠道定位，采取了差異化的價格與促銷策略。

經濟觀察報記者也曾抽樣40款商品，對比山姆與沃爾瑪超市的全球購平臺發現，約四分之一的商品在沃爾瑪平臺賣得更便宜。

山姆經驗的復制是否也體現在組織變化、人事任命等方面？對此，業內人士告訴經濟觀察報，山姆中國首席采購官張青與沃爾瑪超市首席采購官祝駿在近年來始終保持穩定，沃爾瑪與山姆的采購體系本就獨立，盡管其下屬采購、經理等執行崗位存在正常的人事流動，但各品類的負責人沒有變化。

根據36氪報道，鄭碩懷于2024年9月2日起調任沃爾瑪中國高級副總裁、兼任山姆會員店COO（首席營運官），擔任新職位后，他也繼續領導山姆會籍團隊。原山姆會員店COO方曉峰調任沃爾瑪中國CPO（首席人才官）。

除上述自有品牌運營、店型調整以外，沃爾瑪中國還將對沃爾瑪超市業態進行哪些調整、并給予哪些更具體的支持？記者就此向沃爾瑪中國發去采訪提綱，截至發稿，對方未予回復。

（作者 鄭明珠）