2025年以來，A股市場在波動中企穩回暖，公募基金銷售格局亦迎來新一輪洗牌。代銷王者恒強，部分機構走出自身的特色。 

根據中國證券投資基金業協會最新公布的代銷百強數據，截至今年上半年，全市場非貨基金保有規模歷史性突破10萬億元，權益類基金規模同步攀升至5.14萬億元。 

在這片繁華之下，一場關于渠道、產品與客戶結構的深層變革正在悄然發生。 

增長結構暗藏分化

2025年上半年，基金代銷百強機構的非貨基金保有規模首次跨過10萬億元大關，達到10.2萬億元，環比增長6.95%；權益類基金規模增長5.89%，達到5.14萬億元。股票指數基金成為最大亮點，規模激增14.57%，逼近2萬億元。 

這一數據顯示出在市場回暖背景下，投資者信心逐步恢復。A股核心指數的上漲，尤其是中證2000指數超過15%的漲幅，為基金銷售創造了良好的市場環境。 

數據亮眼的總量背后，隱藏著明顯分化。頭部機構如螞蟻基金、招商銀行繼續以萬億級體量領跑，二者非貨基金規模合計占全市場25%以上。尤其是螞蟻基金在權益、非貨、指數三類基金規模中均穩居第一，在權益基金保有規模上達到8229億元，較第二名高出67.29%。 

中小機構則多數仍在規模與盈利之間艱難平衡，行業馬太效應持續加劇。

與此同時，一批以機構客戶為主的第三方銷售平臺如基煜基金、匯成基金等，通過深耕To B業務排名提升。這類代銷機構以固收類產品見長，但在費率改革背景下可能面臨更大壓力?；匣鹕习肽攴秦浕鸨Ｓ幸幠Ｔ黾?07億元，體現出其抓住了細分領域的突破機會。

“未來代銷市場將更傾向于兩類基金代銷機構：一是擁有龐大C端客群的平臺型公司，二是專注B端或細分產品的特色機構?！币幻特敻还芾砣耸勘硎?。中小基金代銷機構若要在激烈競爭中生存，必須找到差異化定位，要么深耕特定客戶群體，要么專注特定產品類型。 

值得注意的是，今年以來，基金業規模增長主要來自被動型產品和固收類基金的推動；主動權益類產品盡管面臨的市場環境好轉，但表現仍顯疲軟。這種結構性變化表明投資者偏好正在轉向更透明、費率更低的產品類型。 

渠道三分天下

從渠道格局來看，銀行、券商、獨立銷售機構三足鼎立的態勢愈發清晰，但三者的勢力范圍正在重構。

銀行雖仍占據40%以上的權益基金保有量，但占比持續下滑，環比減少0.14個百分點。某股份制銀行零售業務負責人表示，年輕投資者購買基金時更傾向于選擇數字化平臺，銀行在客戶觸達和服務體驗上正在失去優勢。此外，銀行客戶風險偏好偏低，市場回暖后的“回本贖回”行為也抑制了銀行代銷基金規模的持續增長。 

數據顯示，2024年權益基金規?？s水導致銀行代理收入下滑，而2025年上半年市場回暖后，投資者獲利了結的心態又限制了主動權益基金的規模增長。

反觀券商和三方平臺，二者憑借產品靈活性和線上化能力快速上升。券商在權益類基金中的市占率提升至27.41%，增加0.15個百分點，三方平臺也穩住28.54%的份額。尤其在股票指數基金領域，券商以55%的保有量占據半壁江山，銀行則僅占13.66%，雖增速驚人但基數仍低。這種分化趨勢體現出不同渠道客群和服務模式的差異正在擴大。 

銀行猛追指數基金 

從數據上來看，股票指數基金無疑是本輪基金規模增長中最炙手可熱的品類。券商憑借ETF（交易型開放式指數基金）銷售和場內交易優勢，繼續占據市場主導位置。

中信證券、華泰證券、國泰海通等頭部券商位列指數基金代銷前五，螞蟻基金雖居首但券商整體優勢明顯。

券商在指數產品領域的強勢地位得益于其交易屬性和客戶結構。一名券商財富管理業務負責人指出：“券商客戶通常對市場波動更敏感，交易更頻繁，這與指數產品的特性高度契合?！贝送?，券商在投顧服務和產品解讀方面也更具優勢，能夠更好地引導客戶配置指數型產品。

值得注意的是，銀行正在這一領域奮起直追。2025年上半年，銀行代銷的指數基金規模同比增長99.2%，環比增長38.7%，增速遠超其他渠道。招商銀行、農業銀行、工商銀行等多家大行代銷指數基金的規模增量超過200億元，農業銀行更是實現近1.7倍增長。建設銀行、興業銀行等也在指數基金銷售上取得顯著進展。 

“銀行發力指數基金，既是對市場趨勢的響應，也是對傭金結構和客戶需求變化的適應?！币幻紮C構業務負責人指出。指數基金雖然費率較低，但規模效應顯著，更適合銀行客戶長期持有和資產配置需求。同時，銀行在客戶基礎、渠道網絡方面仍具備優勢，通過加強投資者教育和產品創新，正在指數基金領域迎頭趕上。 

未來勝負手 

盡管上半年數據亮眼，但基金代銷行業并未放松警惕。即將落地的公募基金第三階段費率改革，預計將對代銷機構的收入結構和產品策略帶來深遠影響。

費率下調將直接沖擊代銷機構的傭金收入，特別是那些依賴傳統銷售模式、產品結構單一的機構。一名行業分析師指出：“銷售費率壓降的同時，推動買方投顧牌照廣泛化變得更加迫切。機構需要從銷售驅動轉向服務驅動，通過投顧服務創造價值?！?nbsp;

此外，機構投資者直銷平臺的推出，也可能對以機構業務為主的三方銷售模式造成沖擊。上?；?、北京匯成等以To B代銷為驅動的機構，可能需要調整業務模式以適應新的市場環境。

值得注意的是，證監會最新修訂實施的《證券公司分類評價規定》，已將權益類基金銷售保有規模納入分類評價體系，并作為加分項。這一政策導向將進一步推動券商加大在權益類產品銷售方面的投入，加速行業轉型。 

未來，代銷機構需要在逆周期布局與順周期銷售、長期功能性與短期盈利性之間找到新的平衡點。只有那些能夠快速適應費率變化、加強投顧能力建設、優化產品結構的機構，才能在新環境中保持競爭力。

10萬億元的非貨保有規模，是中國公募基金市場邁向成熟的重要標志。然而數字背后的渠道變遷、產品更替與模式轉型，才真正預示著未來的競爭方向。在這場沒有硝煙的戰爭中，傳統的渠道邊界正在模糊，新的聯盟正在形成。 

銀行能否憑借客戶基礎和渠道優勢在指數基金領域實現逆轉？券商能否保持其在權益產品上的領先地位？第三方平臺如何應對費率改革帶來的挑戰？這些問題都將決定未來代銷市場的格局。唯一可以確定的是，唯有真正理解客戶、具備產品與服務雙輪驅動能力的機構，才能在這場長跑中堅持到最后。

（作者 洪小棠）