經濟觀察報 評論員 劉鵬

2025年9月1日起，保險產品的預定利率再次迎來下調。調整之后，多家險企的普通型人身險產品預定利率上限為2.0%，分紅型保險產品預定利率最高值為1.75%，萬能型保險產品最低保證利率最高值為1.0%，分別下降了50、25和50個基點。

這一調整符合利率下行的趨勢，有利于險企防范和化解利差損風險，也倒逼行業加速轉型。 我們注意到，為應對低利率周期，險企紛紛發力分紅型保險產品，包括分紅型壽險、分紅型養老險、分紅型兩全險、分紅型重疾險等。分紅險一時間回歸到保險產品營銷的“C位”。但與以往不同的是，險企的營銷策略發生了變化——不是單純講產品的收益和賠付，而是花更多的精力介紹其經營和投資能力，營造企業的“人設”。

我們認為，在分紅險主導的時代，“人設”會成為險企的核心競爭力，需要險企倍加珍視。值得注意的是，“人設”并非靠險企自我宣傳或者粉飾而來，而是依靠真實穩健的投資業績、經營成果以及真誠溫情的客戶服務逐步樹立的。

分紅險的產品特性凸顯了險企“人設”的必要性。分紅險是指險企在每個會計年度結束后，將上一會計年度該類分紅保險的可分配盈余，按一定的比例、以現金紅利或增值紅利的方式，分配給客戶的一種人壽保險。目前，監管部門要求分紅險紅利分配比例統一為70%。通俗地說，分紅險是在提供一個較低“保底收益”的基礎上，設置了“浮動分紅”機制。這種設計能夠幫助險企降低負債端的成本，對沖利率下行的影響，進而緩解利差損風險，同時也對險企的經營能力提出了更高的要求。因為分紅險的銷售比拼的不再是產品預定利率的高低，而是未來的收益能力，這使得險企的經營水平和投資水平直接處于消費者的審視之下。如果險企無法提供持續穩健的收益預期，消費者何以托付家庭的財富規劃？

消費者認知覺醒和需求變化也決定了險企“人設”的重要性。個別險企被接管并進行風險處置，令消費者對于保險的風險認知水平有了很大的提升。與此同時，消費者購買保險產品的關注點也從單純比較產品收益，轉向更加綜合地考量：險企的背景靠不靠譜？經營發展穩不穩??？是否達到監管指標要求？服務口碑好不好？這些因素直接關系到消費者的安全感和獲得感。特別是在低利率和經濟不確定性增多的背景下，優質的較高收益資產尋覓難度增加，險企面臨的投資考驗更加復雜。因此，險企要更加注重鍛造自身的持續價值創造能力，這是“人設”構建的基座。

在分紅險時代，險企“人設”絕非自我標榜的空中樓閣，也非簡單的品牌包裝，而是險企長期經營能力、穩健投資能力、完善風控體系和客戶服務理念的綜合畫像。它是險企與客戶之間建立長期價值契約的信任紐帶，更是關乎險企生存與發展的核心競爭力。一個立得住、值得信賴的“人設”，是險企在分紅險賽道上行穩致遠的壓艙石，只有長期主義者才能贏得消費者的財富“托付”。這是保險行業從規模擴張轉向價值深耕的必然選擇。

（作者 劉鵬）