8月27日晚，三只松鼠（300783.SZ）發布2025年半年度報告，其營業收入為54.78億元，同比增長7.94%，但凈利潤同比下降52.22%至1.38億元。

對于凈利潤下滑的原因，三只松鼠在報告中明確提及四點：一是堅果原料成本上漲，影響毛利率；二是部分線上平臺流量結構變化，費率有所提升；三是線下分銷加大市場費用投入，加速日銷品布局及終端滲透；四是新增物業折舊及攤銷費用上升。

其中，三只松鼠首次在財報中提及 “部分線上平臺流量結構變化”。

三只松鼠在8月28日舉行的投資者關系活動上亦表示，綜合電商是其業務基本盤，短視頻電商是 “品類發動機”，不僅具備渠道屬性，更具備內容及品牌屬性。該公司再次提及，凈利潤下降的原因包括線上平臺流量變化導致費率有所提升。

具體來看，電商渠道依舊是三只松鼠的營收主要陣地。2025年上半年，其第三方電商平臺實現營業收入42.95億元，占總營收的78.42%。

分平臺看，2025年上半年三只松鼠營收占比超10%的平臺共三家，分別為抖音系、天貓系與京東系。三個平臺營收分別為14.78億元、8.82億元、8.08億元，三者合計31.68億元；按這三家平臺合計營收計算，抖音系、天貓系、京東系的營收占比分別為47%、28%和25%。

拉長時間線來看，繼2024年三只松鼠在抖音平臺的營收首次超越天貓系成為最大線上渠道之后，抖音系的營收占比在今年上半年繼續擴大。在2024年年報中，三只松鼠抖音系、天貓系、京東系總營收為54.65億元，按這三家平臺合計營收計算，三者分別占比約為40%、35%、25%。

若將今年上半年的平臺營收占比與2024年年報數據做進一步對照，可清晰地看到，有7%的營收已從天貓系轉到了抖音系。

8月29日，在抖音商城排行榜 “品牌零食店鋪榜” 的熱銷榜、人氣榜、回購榜中，三只松鼠官方旗艦店均位列第一名。三個榜單中第二名與第三名的品牌各有不同，未出現類似“霸榜”的情況。目前，該店鋪已擁有725.6萬粉絲。

三只松鼠所提到的凈利潤下滑的原因之一為“部分線上平臺流量結構變化”，流量如何變化從而影響了利潤？對此，三只松鼠官方未作進一步解釋。一位接近三只松鼠的人士只回應：“流量變貴了。（這）就意味著企業付出的成本會隨之升高?！?nbsp;

2012年，三只松鼠成立之初，淘寶網、天貓正處于流量紅利期，三只松鼠創始人章燎原將公司定位為 “互聯網食品零售企業”，專注堅果類產品線上銷售。 這一年的“雙11”，三只松鼠便憑借單日銷售額766萬元 “一炮而紅”。

2019年7月，三只松鼠在深交所創業板上市，當年成為國內率先且最快突破百億營收的休閑零食企業。2019年年報顯示，三只松鼠連續多年位列國內各主流電商渠道堅果零食類目銷量第一名，它在年報中還特別強調，其天貓旗艦店單店粉絲數當時已突破3800萬，位列天貓品牌粉絲榜第一名；京東自營旗艦店與京東旗艦店合計粉絲數突破3900萬，位列京東品牌粉絲榜第一名。

但巔峰之后，三只松鼠陷入周期困境。2019年之后的3年，其營收持續下滑，且再未超過百億。

2022年，三只松鼠業績創上市以來新低：營收為72.93億元，同比下降25.35%；凈利潤為1.29億元，同比下降68.61%；其中，三只松鼠在天貓系、京東系營收分別下降32.99%、28.45%。

三只松鼠將目光從傳統電商投向抖音等短視頻平臺。

2022年底，三只松鼠確定 “高端性價比” 核心戰略，并提出 “D+N” 模式（以短視頻D為核心，賦能全渠道N）。此后其業績也逐步恢復：2023年，其抖音渠道營收同比增長118.51%至12.04億元；2024年繼續增長81.73%至21.88億元，抖音系首次超越天貓系成為最大線上渠道，這一年三只松鼠整體營收也再度回到百億規模。

三只松鼠從傳統電商紅利期崛起，到2022年陷入低谷，再借抖音渠道重回百億營收，如今又面臨凈利潤下滑的新挑戰——在抖音“霸榜”的當下，三只松鼠是否再次來到新的拐點？

（作者 鄭明珠）