文/王子豪

日本極富傳奇色彩的動畫制作公司GAINAX的前社長、社會評論家岡田斗司夫，曾在2006年斷言：“御宅文化已死?！鄙?958年的岡田是戰后第一代御宅族。這位親歷并參與日本動畫黃金時代的資深從業者，對千禧年以降的二次元文化頗為不屑。然而，與這類硬核愛好者的唱衰論調相反，21世紀以來，二次元文化從一個“圈地自萌”、飽受非議的小眾愛好，迅速演變為年輕世代普遍接受的主流娛樂形式，其衍生出的“內容產業”也一躍成為后現代消費社會的重要文化標志。

2010年，日本內閣府正式制定并推動“酷日本”（Cool Japan）文化戰略，積極向海外輸出本國流行文化。從寶可夢、哆啦A夢、馬里奧等二次元超級IP，到坂道系少女偶像、隈研吾的現代藝術設計、小島秀夫的電子游戲等一系列文化產品中，尤為引人注目的是，這些亞文化商品的海外傳播路徑，恰與日本2006年提出的“觀光立國”戰略不謀而合，并逐漸成為眾多地方自治體實施區域振興計劃的重要組成部分。

的確，東京素有“全球亞文化之都”之稱。但倘若我們將視線移出“御宅族圣地”秋葉原、“時尚心臟地帶”原宿，以及人潮涌動的中野百老匯，離開這些回蕩著City pop旋律的繁華街頭，轉而關注那些因老齡化與少子化而陷入經濟衰退的地方城市，以及因過疏化而趨于荒廢的鄉村地區，便會發現，那些原本作為時尚符號存在的內容產業，正在這些“邊緣地帶”不斷衍生出新的商業形態。

地方振興問題的由來

熟悉日本的人或許聽過這樣的調侃：“日本只有東京、大阪、名古屋三座城市，其他地方都是農村?！?/p>

這句玩笑話，實際上精準地揭示了戰后日本區域規劃的結構性特征。隨著工業化浪潮的推進，日本的人口與經濟高度集中于三大平原地帶，即以東京、名古屋、大阪為核心的三大城市圈。

得益于戰后重建時期高度制度化的區域規劃，日本建立起以鐵路為骨架的城市體系。以東京—名古屋—大阪構成的“東海道軸線”為主干，城市網絡以此呈放射狀分布于列島之上。根據CIA《世界概況》統計，2020年日本的城鎮化率高達91.8%，在全球發達國家中位列前茅。

值得注意的是，在20世紀50年代至20世紀70年代戰后經濟的高速增長期，地方中小城市并非只是附屬配角，而是承擔著重要的工業化角色。日本通商產業省自1949年起推行“產業合理化”基本政策，即在全國范圍內分散配置鋼鐵、電力等核心產業。例如，以雅馬哈與本田摩托車制造著稱的濱松市，精密零件出口基地高崎市，以及化工重工業聚集的北九州市，皆是在這一時期崛起的區域性工業中心。

然而，自20世紀70年代起，大城市高度集聚化的趨勢與地方城市的邊緣化現象日益加劇，最終形成了東京“一極集中”的格局。許多中小城市逐漸淪為產業衛星或通勤附庸，失去了原有的獨立發展能力。

從20世紀70年代田中角榮內閣提出的“列島改造計劃”，到21世紀10年代安倍晉三時期的“地方創生政策”，再到21世紀20年代岸田文雄政府倡導的“數字田園都市國家構想”，其核心目標始終如一：將人口與產業從大都市重新引導回地方，以緩解“太平洋工業帶產業過密、地方城市與鄉村人口過疏”的結構性矛盾。

盡管“東京一極化、地方過疏化”的趨勢至今未出現根本性逆轉，根據日本“創成會議”的測算，到2040年，全國約1800個地方自治體中將有一半面臨“實質性消亡”的風險。日本國土交通省的人口預測亦顯示，到2050年，約六成居住點人口將減少一半以上。

不過，由于日本行政體制地方分權程度較高，市區町村擁有一定程度的財政自主權與政務執行權，各地常常結合自身特點，制定頗具個性的條例政策，以推動地方振興。在此過程中，“內容經濟”成為近年來最具吸引力的嘗試之一。

從勝地到圣地，從旅行到巡禮

在內容產業與地方振興結合的戰略中，“圣地巡禮”是十余年來曝光率最高的形式之一。所謂圣地巡禮，簡而言之，是指將動畫、漫畫、電影、電子游戲中作為故事舞臺的現實地點，作為旅游目的地。這一模式為傳統的日本旅游業開辟了全新的海外市場思路。

根據世界旅游及旅行理事會（WTTC）估算，2024年日本旅游業的營收達44.6兆日元，約占GDP的7.5%，其中超過70%的貢獻來自東京、大阪、京都等核心城市區域。此外，靜岡縣的富士山、鐮倉的湘南海岸、北海道的冰雪世界、箱根的溫泉鄉，也都是廣受海外游客歡迎的傳統旅游勝地。相較之下，大量地方性中小城市鮮有游客問津，長期面臨人口流失與經濟低迷的問題。盡管這些地區坐擁豐富的傳統文化遺產和自然景觀資源，卻難以實現有效的財政轉化。

但在“觀光立國”推進基本計劃通過后，許多地方自治體開始嘗試開發差異化的體驗式觀光項目。例如，群馬縣長野原町通過水壩建設現場的參觀體驗吸引游客；三重縣四日市市將石油精煉廠所在的碼頭開發為“工廠夜景”觀光地；和歌山縣田邊市則在熊野古道開辟面向單人游客與女性旅行者的騎行路線……這些案例大多成功地將原本邊緣化的景點轉化為地方財政來源。而“圣地巡禮”，可以說正是這種思路的延展形式之一。

2016年，《你的名字?！返默F象級爆紅讓“圣地巡禮”這一現象廣泛進入公眾視野，但實際上早在20世紀90年代，它就已在小眾愛好者群體中悄然興起。

1995年，吉卜力工作室一改以往偏好架空世界觀的幻想題材，在《側耳傾聽》中首次將故事背景設定于現實地名——東京都多摩市櫻丘。女主角月島雫在片中追逐胖貓的橋段，從京王線圣跡櫻丘站出發，沿伊呂波坂道攀上環形島抵達“地球屋”，成為無數粉絲朝圣的經典線路。至今，圣跡櫻丘站西口仍設有忠實還原片中路線的散步地圖標牌。不過彼時的圣地巡禮多為粉絲的自發行為，沿線商戶雖愿意配合，但大多僅限于提供紀念章、留言筆記本、涂鴉墻等情懷服務，未形成系統性的商業轉化。

進入21世紀00年代后，隨著《涼宮春日的憂郁》《幸運星》《未聞花名》等描繪校園日常的動畫作品走紅，其現實取景地頻頻涌入大量游客，引起部分地方政府對內容經濟潛力的注意。2012年播出的《少女與戰車》與茨城縣大洗町的深度合作，堪稱動畫帶動地方振興（“町おこし”）熱潮的起點，也是最成功的案例之一。

長期在日本民間智庫“品牌綜合研究所”發布的47個都道府縣魅力度排行榜中排名墊底的茨城縣，觀光資源本就匱乏，而2011年東日本大地震引發的海嘯重創大洗町，使其游客數量從峰值的554萬人次驟減至298萬?！渡倥c戰車》（以下簡稱《少戰》）制作團隊提出“是否可以將大洗町作為故事舞臺”的提議，被當地工商協會視為災后振興的契機。

依托本地原有的觀光基礎設施，大洗町迅速轉型為與《少戰》深度綁定的“2.5次元城市”。公交車、電車、商店紛紛裝飾角色涂裝，每家商鋪甚至對應一個動畫角色，并在店前放置等身立牌。當地傳統節日“鮟鱇祭”自2012年起幾乎轉型為《少戰》主題的周邊販售會和粉絲嘉年華，游客數量從幾千人躍升至十萬人規模。地方政府積極投入行政資源，將《少戰》IP嵌入城市的方方面面：井蓋圖案、共享單車輪轂、故鄉納稅海報、甚至縣議員選舉宣傳單上都可見其身影。

根據野村綜合研究所（NRI）2014年發布的報告《地域內容產業主導型觀光的現狀與展望》，大洗町憑借與《少戰》的深度合作，實現年度觀光客量增至16萬人次，圣地巡禮相關的直接經濟效益高達7.21億日元。

更具啟發性的是，內容經濟構建出的持續性粉絲生態，提供了對抗傳統旅游淡旺季失衡的范式。像大洗町這類濱海城市，夏季游客如織，冬季則陷入低迷，酒店、溫泉宿空置嚴重。但每當IP推出劇場版、OVA、廣播劇，或舉辦角色生日活動、聯名賀圖發布時，粉絲便如同回鄉朝圣般奔赴現場。這種“媒介組合”（mediamix）式的跨平臺發布策略，為地方自治體與IP深度合作提供了調控消費節奏的機制，也讓文化消費自我循環成為可能。

然而，當我們進一步追問這種循環如何真正改變地方的命運時，就會發現，僅有熱鬧的消費活動與游客流量遠不足以構成可持續的地方敘事。更本質的問題是：文化如何賦予地方以持續的意義？而地方，又如何成為文化得以安置的空間？

正如本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中提出的觀點，每個地方作為“想象的共同體”，本質上都是一種文化構建而非自然存在的實體。日本地方政府利用二次元內容進行的區域振興嘗試，正是將虛構的、媒介塑造的敘事投射到現實空間，使原本疏離、無意義的場所重新煥發意義與價值。但這一“意義再生產”的過程，卻并非如表面般簡單。

文化的興起與衰落，背后隱藏的是個體與集體記憶之間的復雜博弈。我們不妨以法國社會學家莫里斯·哈布瓦赫（MauriceHalbwachs）提出的“集體記憶”理論來重新審視圣地巡禮的現象：哈布瓦赫認為，記憶從來不是個體化的，而是在群體互動中不斷重構。當粉絲群體反復重訪這些“圣地”，他們不僅是在進行文化消費，更是在集體記憶的框架下確認并鞏固自己的身份認同。這種認同的穩固，恰恰是地方振興戰略中最珍貴、也是最難以復制的資源。

但值得注意的是，這種認同同樣脆弱——當作品的熱度褪去，或地方政府過于急功近利地將文化與商業簡單綁定，記憶的共同體便可能迅速瓦解?！笆サ匮捕Y”從成功到失敗的諸多案例，本質上就是集體記憶構建與消解的過程。長青“圣地”成功的核心不只是商業營銷，而是將虛擬敘事融入地方的真實歷史與日常生活之中，使虛構與現實互為支撐，共同生產出超越作品本身生命周期的深厚情感結構。

這種邏輯或可在社會學家大衛·哈維（DavidHarvey）的“資本的空間”理論框架下得到進一步闡釋：文化與資本的結合，推動空間不斷被重塑和再生產；空間不再是單純的物理容器，而成為資本、文化與權力博弈的場域。當日本各地方自治體將二次元文化納入治理戰略，本質上是在將空間資本化，試圖通過敘事的權力，讓邊緣地帶重新回到經濟與文化的中心視野。但如哈維所言，這種資本化的空間重塑往往不可持續，因為文化產品的周期性衰退是資本邏輯本身無法克服的固有矛盾。

因此，日本“內容經濟”的實踐給我們帶來了更為深層的啟示：地方振興不應只是簡單地利用文化作為短期商業工具，而需要更具韌性和長期視野的規劃。這種規劃應當承認并包容文化生產中的矛盾性，尊重文化與地方的互動共生關系，而非將地方視為可任意涂抹、抽象化的背景板?；蛟S，唯有回歸文化與地方真正的互動邏輯，地方才能真正實現復興，而非短暫地淪為資本與消費的過場。

浪潮與暗涌

《少女與戰車》與大洗町的成功，宣告了“內容主導型觀光”商業模式的成熟。內容產業（多為動畫制作組的投資方）希望延續IP生命周期；地方自治體則鼓勵原創內容落地，通過與IP深度綁定來吸引高黏性的Z世代消費者；粉絲群體追求參與感與情感鏈接，當他們所喜愛的作品從二次元延伸至三次元，一座“定制型游樂園”無疑便成為值得反復造訪的“圣地”。

在整個21世紀10年代，日本眾多地方中小城市投身于通過動畫振興城鎮的浪潮之中，逐漸形成了一套高度可復制的“組合技”：內容企業與地方之間的版權協商機制日益成熟；粉絲巡禮的共識逐漸成型（如不打擾當地居民生活、自發限制拍照等禮儀的形成）；政府政策亦有所傾斜，從宏觀層面的“酷日本”戰略助力海外市場開拓，到“地方創生加速化交付金”等專項資金的投入，皆傾向于支持圣地巡禮?？梢哉f，內容經濟推動地方振興的模式在21世紀10年代奠定了清晰框架，即便技術日新月異，也只是將其迭代為新的載體——以VR（虛擬現實）替代現實再現動畫場景、用NFT（非同質化代幣）取代傳統印章集章、由VTuber（虛擬主播）替代傳統聲優廣播導航——本質仍是“新瓶裝舊酒”，核心玩法未變。

然而，浪潮之上雖風光無限，暗涌之下亦不乏敗局。地方政府與民間企業的協同愈發嫻熟，甚至往往在動畫播出前，便已完成配套物料的籌備，形成了“預制菜化”的圣地開發流程。譬如《你的名字?！窞轱w驒市帶來了游客同比增長 40%的 30萬人次，《LoveLive!Sunshine!!》的偶像團體Aqours成員擔任沼津市的觀光大使，《未聞花名》十年來為秩父市帶來的經濟效益累計達31億日元；但與此同時，更多地方自治體卻未能跨過“圣地化”的門檻。

例如，2014年改編自小說的動畫《農林》頗具創意，講述地方農業高中生的青春喜劇并穿插農業科普。原作者白鳥士郎出身岐阜縣，作品背景大量取材自美濃加茂市當地農校。該市為推廣該作可謂不遺余力——痛車巴士、聯名土產、集章拉力賽等常規周邊一應俱全，甚至開設農業體驗營，借動畫推廣青年農業教育。然而由于動畫本身口碑不佳，《農林》第一卷BD銷量僅約3000張，后續每卷平均銷量更僅1500張，遠不及《少女與戰車》劇場版首周16.2萬張、TV動畫平均3萬張的成績。2016年，美濃加茂市終止了對《農林》的合作預算，街頭海報與角色立牌也隨之撤下，曾經熱鬧的城鎮迅速歸于平靜。

失敗似乎才是“圣地經濟”的主旋律，失敗原因亦各異。富山縣南礪市與《TrueTears》合作，卻因其為生命周期較短的傳統動畫而非如《LoveLive!》這類多媒體長線IP，終致“圣地荒廢”，城市回歸傳統旅游路線；千葉縣鴨川市與機器人動畫《輪回的拉格朗日》合作，卻因在每一集副標題都生硬加入“鴨川”字樣，遭網友批評為“銅臭味濃重的硬廣”，SNS（社交媒體）差評如潮……即便是成功的圣地，多數也只是曇花一現，動畫播放次年便迅速降溫。大洗町、沼津市等“長壽圣地”實屬鳳毛麟角，其成功之道在于將一次性聯動轉化為長期共創生態，動畫完結后仍持續推動IP常設化運營。這也為當下中國火熱的“文旅聯動游戲”提供了值得借鑒的經驗。

中日之間的亞文化與內容經濟走勢，在多個方面常有十至二十年的時差。21世紀10年代初在日本興起的“內容主導型觀光”，2024年夏秋在中國迎來了潑天流量：《黑神話：悟空》的全民熱潮令山西多處古建景區意外“出圈”。云岡石窟、懸空寺本為熱門打卡地，但像隰縣小西天、高平鐵佛寺等冷門景區也出現游客激增。這一成功并非簡單搭乘熱度，早在2022年，《黑神話：悟空》尚未正式發售時，山西文旅便已與制作團隊合作，在SNS平臺配合宣發。爆紅之后的跟進措施更可圈可點：主題旅行線路“跟著悟空游山西”、文牒與信物、布設二維碼導覽與地圖聯動的“悟空打卡點”，僅從配套物料的貼合度與完成度而言，已超越日本部分“掛名營銷”“賣印刷品”的粗放操作。

當然，《黑神話：悟空》的聯動也并非無懈可擊，目前仍主要停留在“探訪游戲舞臺原型”的物理巡禮，而非強調參與感與互動性的沉浸式體驗。誠然，中國景區的運行邏輯與日本地方自治體不同，未必具備常設化的必要與財力，但舊式扁平化的圣地巡禮確實尚有提升空間。譬如，《少女與戰車》將坦克戰橋段與當地祭典結合；在AR（增強現實技術）技術支持下，可將游戲中的“打坐蒲團”實景還原于現實；或可將景區打卡設計為闖關式體驗；山西亦可成為粉絲聚會的固定舉辦地，鼓勵玩家二創內容并設置販售專區。這些在日本早已司空見慣的“社群共創”文化，如今也正在《黑神話：悟空》《光與夜之戀》等IP的催化下，在中國落地生根、迭代演化，煥發出全新的文化生命。

我們正處在一個亞文化由非主流躍升為泛主流的劇變時代。二次元文化，從曾被視為低幼娛樂，搖身一變成為地方振興的經濟引擎。它曾因動畫生命周期短暫、用戶群體狹窄而短暫盛行，如今卻因《LoveLive!》《賽馬娘PrettyDerby》等跨媒體內容IP，成為新一代文化消費的典范。當我們回望日本內容經濟與地方振興的歷史，有的地區掙脫地理坐標的束縛，成為文化敘事的舞臺；也有更多地方，在商業化失敗中悄然退場。然而，在萬物皆可流通于SNS、內容皆可再生產于UCG（用戶生成內容）的時代，這股潮流依舊裹挾著我們奔涌向前，去往未知之地。