距新國標頒布實施已近9個月，電子煙行業“江湖”再被攪動。一度被稱為新國標時代具有風向意義的企業與自媒體的訴訟案件，近期有了新進展。

最新公開信息顯示，電子煙企業鉑德訴北京新酷科技有限公司網絡侵權責任糾紛案件已完成一審判決，鉑德被判定勝訴，后者被要求對鉑德進行道歉并賠償一定金額的損失。

這次訴訟緣起的核心點是煙彈通配糾紛之爭，更深層次的背后則是新國標實施與既有市場元素疊加形成的市場利益矛盾，事關資本、壟斷、公平良性競爭交織的專利、侵權及市場利益再分配，將監管機構、供應鏈、品牌商、零售渠道與消費都裹挾其中。

而一審判決直接折射出現階段電子煙行業通配的政策允許與市場認可，也可視為通配大趨勢的不可逆、產品的核心比拼與市場良性競爭走向的節點表現。

不過，作為北京新酷科技有限公司旗下的某自媒體，也是這次訴訟的核心關聯方，不服一審判決，已于近期提起上訴。最終的判決結果，及其關聯的通配走向，以及電子煙行業競爭“深水區”、行業深度變革的走向，還需靜觀發展。

影響甚巨的首個企業與媒體訴訟

這場圍繞鉑德與某電子煙行業自媒體的訴訟其實并不復雜。

梳理時間線，2022年9月9日，鉑德發布聲明指出北京新酷科技有限公司（簡稱“北京新酷科技”）名下某自媒體在其微信公眾號上于當年9月5日、9月6日分別刊登的兩篇文章，沒有任何客觀事實依據和證據的情形下，曲解現行監管政策，誤導社會公眾，惡意誹謗鉑德的“盛世小黑彈”產品侵犯某競品廠商的權利，惡意誹謗鉑德在“違規情形”下通過國標技術審評。

雙方更深層次的爭議焦點在于煙彈通配是否侵權，以及通配煙彈通過國標審核及進入市場，是否違規及對行業有害，將所謂的“通配侵權論”、“通配有罪論”發酵至輿論高點。

“通配煙彈”，即某個品牌的煙彈適用于多個電子煙品牌，有利于消費者及時更新口味，帶來多樣化口味體驗，但被原品牌認為侵害了自身商業利益，將其冠以侵權之名。與此暗合的是，該自媒體在文章中提到鉑德煙彈的底部設計和某品牌煙彈的底部設計非常相似。

不過國家知識產權局早在去年4月就宣告判定煙彈接口專利權全部無效。同時通配在法律層面并不歸為侵權，緣由在于煙彈外觀的結構簡單，欠缺獨創性，更沒有突破性創新，在吸引或引導消費方面的作用被夸大了，其外觀專利并不成立。

彼時距電子煙新國標要正式實施不足一月，對相關企業尤其頭部企業來說，新政策監管將帶來的既有可預期性，也有未知性，市場新環境、競爭新語境等形成的利益焦點角逐，演變成直觀的應對行動。

2022年9月14日，鉑德向北京市互聯網法院北京新酷科技進行起訴，要求被告方公開道歉、消除影響并進行經濟賠償。

3個月后，鉑德再發公告透露其訴北京新酷科技有限公司網絡侵權責任糾紛一案于2023年1月18日開庭審理。

總結來說，鉑德與某自媒體的交鋒，揭示了電子煙行業圍繞通配爭議進入了白熱期，更是電子煙行業圍繞新政策、新市場競爭以及關聯的資本、媒體等交雜而成的新圖景。

而法院做出的一審判決對這一圖景做了節點性定調，判決要求被告北京新酷科技向原告鉑德致歉，并予以一定數額的經濟賠償。也可以理解為，煙彈通配的侵權、有罪之說并未得到法律支持，且其間法理已逐步明晰。

值得玩味的細節是，在一審判決出來前，前述自媒體刪除了其公眾號和官網的相關內容。目前最新搜索發現，該自媒體的公眾號顯示“已無更多訂閱消息”，也即其公眾號文章皆已刪除。

但來自權威的消息透露，該自媒體不服一審判決，已提起上訴。

電子煙行業首個企業與媒體訴訟，還未到終局。

不可逆的趨勢與新牌桌競爭

從市場角度來說，電子煙通配契合了行業發展的大方向與大趨勢。

公開信息顯示，鉑德目前順利通過新國標審核的品牌產品不斷增加，其多數為通用型接口，已收到較好的市場反饋。不完全統計，除了鉑德外，嵐卡、MR迷睿、VOOPOO、可逸等多個品牌也在過去一段時間里有國標產品過審上架，且在零售端受到好評。

這至少說明電子煙通配在政策監管、產品把控及市場反響等方面，都已獲得認可。

基于電子煙整個產業鏈來分析，上游供應鏈、品牌商、門店等零售渠道和消費者是環環相扣的主要元素，通配都利大于弊。

通配煙彈可通俗直白理解為其他行業的“兼容”，比如手機充電器的接口。在通配基礎上，上游供應鏈配合可以更高效，即通過將大量元器通用化，避免生產制造大量互不兼容的產品，減少資源浪費。同時，標準化生產也便于市場監管，降低相應成本，并進一步將生產規范化。

因為通配，更多品牌商也在新國標時期有更多機會公平的坐上“牌桌”，參與新競爭，相比壟斷或“寡頭化”，保證了市場競爭釋放出更多的充分性、公平性。直觀表現在產品的多樣化、部分產品價格下調，于門店、消費者有利。

門店可以更靈活制定產品組合和備貨計劃，因國家政策規定電子煙門店不可排他經營，意味著不存在專賣店，一家門店有多個電子煙品牌可選。同時，通配的存在使得一根煙桿可適配多個品牌的煙彈，對其經營利大于弊。

消費者則有了更多自主選擇權，既減少了在部分產品的花銷，也降低了在不同品牌間切換遷移的成本。

由此，產業鏈的各元素形成一個良性循環的供需圈。通盤來看，新國標環境下，通配的政策允許性及市場適應度，一定程度上避免或弱化了非國標時期資本攢局與市場壟斷關聯的作用或有效性，正逐步形成更公平、更實效的良性市場競爭。資本高舉高打的路數將讓位于“產品為王”的打法，回歸產品本身，產品的創新性、性價比等將決定上述新的“牌桌”上能留下誰，也將決定電子煙市場崛起的速度與深度。