經濟觀察網 記者 葉心冉 今年的618已經“卷”起來了。5月23日晚8點，京東、唯品會已經啟動618大促預售；5月26日晚8點，淘寶、天貓的618預售即將開始。在這之前的5月23日，李佳琦直播間也公布了618的玩法。

美腕計劃在直播間發放1億元以上的紅包，意味著消費者在平臺優惠、商家優惠的基礎上能夠疊加使用美腕的補貼紅包；二是李佳琦直播間內的內容布局做了調整、更新，增加“李佳琦小課堂”、品類營銷專場；三是在直播間外增加互動玩法等。

人們喜歡去探究變化，電商直播間從爆火到常態化，大促也一年接一年，行業究竟什么在變？

從內容到品牌

前不久，美腕自制綜藝《所有女生的主播》開播，“復制李佳琦”“挑選下一個李佳琦”的聲音又再度響起。

透過《所有女生的主播》的鏡頭，觀眾直觀了解到了主播帶貨背后具體、細致的方法論，比如依靠場景化開頭講解產品更易產生共鳴，要講賣點、要強調成分、要做實驗。新主播所犯的節奏拖沓、配合欠佳的問題，鏡頭語言也會直接表達出來。

“在這一檔綜藝里，我們幾乎是毫無保留地將我們對整個行業的理解分享了出來，而且，大家可以看到美腕內部整體的架構，直播所有的流程、環節。”美腕副總經理徐戌雄說。

在多個場合，李佳琦直播間背后的運營公司美腕一直在強調自己并不是一個傳統的MCN機構。

生產內容一直是美腕所強調的部分。從綜藝《所有女生的offer》到《所有女生的主播》，再到李佳琦直播間內布局的“李佳琦小課堂”“新品秀”等內容，“在業內相較下，美腕在內容上的注入度是比較大的。” 美腕VP新川表示。

上述是美腕從內容方向對自身的定義，其次是品牌方向。

美腕合伙人蔚英輝表示，到今天，美腕最重要的核心資產已經不再是李佳琦一個人本身，而是大家在看到李佳琦和李佳琦直播間的時候，想到的是對這一渠道品牌的信任。

從生產內容到構建品牌，行業對于直播電商的理解早已不再是出現在直播間的那一個“人”。

MCN機構逐漸興起的前些年，市場常討論的焦點是——紅人難以復制，從如涵上市到退市，孵化、運營紅人的成本高昂，且存在偶然性以及頭部主播占營收半邊天的質疑一直未曾停止。

反觀到美腕亦是，李佳琦作為核心資產，復制李佳琦的討論聲常在市場回旋。但其實探入到行業內部，業內、業外關注的側重點不一。

業外關注臺前紅人的制造能力，業內則更為關注后端各個流程的運營承接能力。有研報觀點提到，評判一家電商 MCN 機構是否足夠優質，考核指標除了網紅影響力、粉絲轉化率之外，更后端的指標是變現端考量，如店鋪成交額、退換貨管理、供應商管理、倉儲物流管理等。

大約在2019年，美腕開始意識到直播間絕不僅僅是三五個人在臺前賣貨這么簡單，它需要分工。所以自2019年開始，美腕將直播切分出了更多細分的工種，比如商務、選品、質檢、服務等，再后來又新增了專門的直播運營、現場運營、內容運營、社群運營等等。

此外，還有數字化能力的增加。此前，李佳琦直播間與品牌方的合作是基于傳統的線下洽談、offer提報、寄送樣本、選品審核、上播排期等步驟，整個流程復雜、周期長，且進程不透明，增加內部溝通成本。近期，美腕推出了自研的信息化平臺——ONE家，以期通過搭建數字化、智能化、業財法一體化的直播選品平臺，將全鏈路流程線上化，實現簡化流程、降低成本、提高效率。

從粗放式到精細化，一個新的行業的誕生、發展，就好比造房子，從硬裝到軟裝，行業的顆粒度、專業度都在變化。

直播行業一場大風波的席卷過后，人們發現，市場的邏輯有一些更改。前端紅人影響力以及后端供應鏈能力所占的比重發生了變化，前者減小，后者增加，因為消費者發現，即便不是原來的那位頭部主播，如果直播間選品能力、服務能力、保障能力足夠，是能夠驅動直播間飛輪運轉，一個個直播間變成了一個個渠道品牌。

所以邏輯從不確定的“人”的復制更加偏重到了確定的后端能力搭建。

從直播間增加到品類增加

既然方法論有所沉淀，那么是否意味著主播只要把產品介紹文案按照模版打磨透徹、節奏適當，直播帶貨的專業技能便能人人可復制？如此，虛擬人豈不是能更有效率、更少犯錯地代替主播？

對此，徐戌雄表示，直播帶貨不是簡單的念稿，而是主播需要有一定的共情能力，需要有自己的積累和判斷，需要理解顧客的需求，而不是模型化的。虛擬人、數字人可以帶來效率的提升、玩法的增加，但是情感的溝通是虛擬人無法取代的。

李佳琦也同時表示，“現在有越來越多的年輕人想要從事這個職業，很多人可能覺得主播這個工作很簡單，只要在鏡頭面前講講話、賣賣東西，看起來很輕松，也很光鮮亮麗。其實不是的，這個職業想要把它做到好，甚至更好，是很難的。”

以上是直播間幕后所發生的變化，在臺前，還有更多顯而易見的轉變發生。美腕增加了直播間矩陣、品類矩陣。“不把雞蛋放在同一個籃子里”是較為直觀的解釋，但其實這背后有對直播電商痛點解決的考量。

新川談到，直播電商行業所面臨的痛點，一是實時，實時意味著直播間不能滿足消費者全時段的需求，二是品類限制，直播間沒有辦法去覆蓋更廣域消費者的訴求。

目前，美腕旗下的所有女生、所有女生的衣櫥直播間出現了更多非標品類，比如所有女生的衣櫥直播間上架了之前不會在李佳琦直播間出現的淘寶C店（個人店鋪），新川表示，之前是擔心如果在李佳琦直播間上架，一些中小商家沒有承接瞬時大量訂單的能力，現在通過矩陣直播間，可以增加更多新銳、中小、潛力、設計師潮牌。

李佳琦不可復制，這是一個顯而易見的答案。伴隨從業者對于直播電商的深度理解，從內容環繞到運營切分，到各個流程的精細化、數字化效能構建，直播電商早已不再拘泥于復制“李佳琦”。