遠山/文

9月3日，中石化易捷正式發布全新品牌“易捷咖啡”，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內同步開業，同時，首家易捷咖啡形象店也在蘇州星湖街舉行了揭幕儀式。中國的加油站咖啡正式面市。

賣咖啡不過是中石化近年來頻繁探索新零售、新盈利模式的最新案例，在此之前，中石化推出了“易捷賺客”，其形態為購物推介、會員層級關聯的平臺，而推廣的主體依靠的就是中石化全國幾十萬的員工。易捷賺客可以理解為中石化跨境電商平臺“易捷海購”的營銷推廣團隊，據悉，賺客資質的申請沒有購物或積分門檻，只要注冊為易捷海購會員，就可以申請為易捷賺客，遵循分享賺錢的邏輯。

以數十萬員工為社交電商的第一層人脈關系網絡基礎，每個員工哪怕能發展十個以上的“賺客”合作伙伴，就能獲得數百萬種子用戶，由此形成裂變，不斷通過“賺客”的人際網絡變現，最終形成盈利之道，這或許就是中石化力推“易捷賺客”的原因所在。

如今，中石化易捷再發新品易捷咖啡，供應鏈合作方其實是互聯網咖啡品牌“連咖啡”，也即通過“連咖啡”的互聯網運營能力和咖啡飲品支持，加快拓展現有客戶加油之外的更多需求，讓其門店實現更多品類供應，進一步提升坪效。

作為營收2.89萬億，凈利潤630.89億的超大型國企，中石化進軍新零售的勇氣可嘉，但是否能獲得預期的成功呢？

中石化易捷賺客主要瞄準社交電商業務，社交電商這幾年之所以火爆，還在于拼多多的成功。但必須看到的是，拼多多與騰訊之間有深度捆綁，從微信端獲得了巨大的用戶流量。拼多多通過拼團、邀請微信好友為自己想要的商品砍價、幫好友開紅包拿現金、組建拼多多商品砍價微信群等，實現了用戶社群化運營。

然而，這一模式放置在中石化易捷賺客上則很難被復制。微信對于類似“分享”、“功能群”的管制日趨嚴厲，很容易導致微信以“誘導分享”為由封殺，中石化參與易捷賺客的員工一旦采取此類方式，就有可能落得個之前微商的下場。

與此同時，拼多多之前主要通過主打商品低價牌，獲取了大量三四線城市及農村用戶，但中石化易捷賺客是以跨境電商業務為依托，其客戶群自然會偏重于一二線城市白領階層，這類群體對于所謂分享賺錢模式的接受度能有多高？

此外，跨境電商用戶對于產品品質的標準更高，中石化易捷賺客如何避免以往跨境電商存在的假貨、冒牌以及發貨周期慢、售后服務滯后等問題，也是對其品控能力的極大考驗。

也因此，2017年構建的易捷海購到目前為止沒有太多聲響，易捷賺客也沒有公布相關運營數據，或可看作其社交電商相關進展尚未達到預期。

而中石化最新推出易捷咖啡業務，據說是因為在一些發達國家，加油站便利店咖啡幾乎成為一種標配。但是，就咖啡而言，加油站客流量較大的出租車、貨車司機等職業人群，不是易捷咖啡的目標客群，而自駕游消費者具有較強的季節性且中外咖啡文化有明顯的差異，有多少車主愿意在駕車途中購買一杯速溶咖啡路上飲用？

當然，易捷咖啡還提供外送模式，然而，面對同樣提供外送的星巴克、瑞幸等咖啡品牌，易捷咖啡既沒有足夠的品牌效應，恐怕也不可能像瑞幸一樣用高補貼來吸引價格敏感度較高的消費人群。易捷咖啡形象店限于重資產投入，在全國大面積鋪開難度較大，這也讓易捷咖啡的外送覆蓋范圍極其有限。

中石化踩準新零售步伐了么？這有待時間給出答案，無論如何，中石化正成為央企“互聯網+”的又一個樣本，向前一步總比原地不動好。

（作者系資深財經評論員）