王國信

在經歷了三年多忍辱負重的改革之后，奇瑞前端改革的正面效應正逐漸在營銷層面釋放，“新產品+新營銷”組合拳，帶來的直接效果是激活市場。

數據顯示，奇瑞汽車7月份國內市場實銷 25175輛，同比增長38.3％，環比增長11.2％，繼續保持穩步增長的態勢。而在國內乘用車市場，7月份銷量環比出現較大幅度下滑，整體下滑幅度為8.3%，自主品牌的狀況較為嚴峻，市場份額已經連續11個月下滑，轎車市場份額更是首次跌破28%。

在這種大背景下，奇瑞實現了逆市雙增長，貢獻全部來自改革后的新產品。

從7月熱銷的幾款車型來看，上市僅兩個月的瑞虎3銷量達到10895輛，其中國內銷量6337輛，同比增長84.7％，環比增長36.5％。而7月份，瑞虎系列SUV產品以1.76萬輛的總銷量，一舉奪得7月國內SUV熱銷排行榜第三名的好成績。E3和艾瑞澤7的銷量則保持穩中有升的趨勢。

艾瑞澤7、瑞虎5、新瑞虎3、E3，均為奇瑞改革后上市的新產品。從2010年起,奇瑞汽車決心進行一次徹底的變革。奇瑞在2012年確立了結束多品牌，回歸一個品牌的戰略轉型思路，在生產、研發上率先進行改革，建立起了正向研發體系。此后，改革逐步從上游向下游的生產、采購、銷售等環節延伸。

2013年4月，奇瑞汽車董事長尹同躍將改革的最后一環——營銷改革的指揮大棒交到了曾在上汽系合資公司有多年任職經歷的黃華瓊手里，后者作為奇瑞營銷公司總經理從去年年中開始，逐步推進奇瑞營銷方面的變革，在銷售、渠道、售后等多個環節開展了大刀闊斧的改革。

新的銷售體制，將奇瑞在研發、生產等環節改革所積累的成果逐漸釋放到市場層面，打通奇瑞改革的“任督二脈”，成為推動奇瑞銷售形勢逐漸好轉的關鍵性因素。眼下，自主品牌正面臨著前所未有的挑戰，奇瑞此前在研發、生產以及市場上所積累的經驗已經開始發力。

而眼下，隨著黃華瓊對改革的深入推進，奇瑞正試圖將改革的正能量轉換到品牌之上，打造一個有明顯技術亮點、對標德系用車體驗的中國汽車品牌，將是黃華瓊掌舵奇瑞營銷“戰艦”后瞄準的目標。剛在“肌體”上完成戰略轉型的奇瑞，開始在營銷和品牌打造上，率先進行試驗并尋求突破之道。

營銷聚焦精品

結束多品牌發展路線，確立“一個品牌”戰略回歸的基本邏輯是，奇瑞要進行戰略聚焦，把有限的資源集中到優勢產品上，鍛煉出市場上的“精銳部隊”，而營銷改革上的思路，同樣是如此。在推進渠道改革的同時，奇瑞的營銷方式正以多元的形式與產品結合，進行突破。

實際的市場表現正是如此，從艾瑞澤7、E3和瑞虎5的上市來看，奇瑞最大的改變不僅僅是在上市營銷活動的表現形式上已經越來越接近合資品牌，活動形式和對外展現的姿態，都與品牌有了更好地契合，最重要的是，奇瑞的營銷活動已經找準了方向，而不是此前的一味的“大而全”的表現形式。

特別是從瑞虎5開始，奇瑞對于產品的定位已經越發嫻熟。瑞虎5主打的“父親”概念，融匯了產品定位于家庭SUV與品牌追求“責任”的雙重價值。而瑞虎5也選擇與嫣然天使基金合作，產品定位與嫣然天使基金創始人李亞鵬“父親”的形象十分契合，而不再是其他競品慣用的用產品傍明星的做法，通過傍大牌以求品牌上位的簡單思路。

此后的新瑞虎3上市，奇瑞大膽的采用了“線上”上市的方式，即通過微信發布上市，在朋友圈轉發進行擴散。對于奇瑞而言，這種全新的模式，可以看作是前期在營銷上多種嘗試后，經驗累積下的創新，而基于產品力的提升，奇瑞在營銷上正展現出前所未有的自信。

實際上，到現在，奇瑞在營銷上的聚焦思路已經非常明顯。正如奇瑞副總經理陳安寧所說，奇瑞要打造拳頭產品。正是在這種思路下，奇瑞的營銷基本是主推“優勢的產品”。最近，奇瑞冠名贊助央視大型明星互動魔術競技真人秀節目《大魔術師》時，節目的冠名使用的是“艾瑞澤7和瑞虎5”。

而此前，為了強化、提升品牌，奇瑞先后推出了“我是挑戰者——奇瑞艾瑞澤挑戰巔峰中國巡演”、“挑戰傳奇出征丹麥”2014年奇瑞瑞虎羽球大師中國行、“艾瑞澤和他的朋友們”2014奇瑞車主全國巡回演唱會等大型品牌營銷活動，也都是打造精品的思路。這些營銷活動，不僅成功地拉近了用戶與奇瑞的距離，獲得廣大消費者的認可，也成為拉動奇瑞銷量的一個重要因素。

逆勢提振品牌

在打造拳頭產品的同時，奇瑞也正進行品牌升級。眼下，合資品牌聯合旗下的合資自主攻勢兇猛，合資陣營的新產品價格不斷下壓，甚至在已經突破7萬元的紅線之后，直接殺入4萬元以下的市場區間。模糊的界限使得自主品牌必須進行品牌提升，進行正面迎戰。而早在2010年就意識到這種改變必要性的尹同躍，決意以壯士斷臂的改革方法來提升奇瑞未來產品的檔次，實現品牌的升級。

在奇瑞戰略轉型收官一年后，其平均的單車售價已經從最開始的5.5萬元突破8萬元的大關，在部分4S店，平均單車售價已經突破9萬元。

據黃華瓊介紹，在現在奇瑞的購車用戶中，購買最高配置的用戶在顯著增加，而用戶中擁有高學歷的比例也在增加。同時，QQ等低端車的比例在降低。這顯示奇瑞品牌正向上提升。

但是，要打造一個真正的民族汽車品牌，這還只是開始。從去年艾瑞澤7上市開始，奇瑞在對外的傳播上，已經出現了一個明顯的變化——“技術”正被塑造成奇瑞最重要的品牌標簽。

作為自主品牌中的技術標桿，奇瑞在研發上的積淀可謂實力雄厚，特別是在發動機上擁有較高水平。在戰略改革之后，奇瑞更是建立了正向開發的體系，在產品設計和生產上都煥然一新。

在今年4月開幕的北京車展上。奇瑞展示了代表其未來汽車設計理念的概念車concept　α和concept　β，奇瑞將自己的設計風格概括為“Chery　Design”，試圖打造出專屬奇瑞品牌的設計風格。正因為如此，奇瑞也第一次打出了“鑄造中國汽車之魂”的口號。

以營銷體系的改革為切入點，奇瑞展示了一個民族汽車品牌在技術突破之后，在市場銷售、營銷方式等方面如何實現國際化的努力。用一年多的時間，用前所未有的決心和毅力，奇瑞逐漸找到了方向，為民族汽車工業進步再次充當開路先鋒。