劉俊晶

無論是產品本身的特質，還是針對受眾目標群體的營銷方式，廣汽豐田近一年的營銷策略頗值得玩味。

這一年的時間恰好與“少壯派”李暉上任的時間節點吻合。去年8月24日，李暉作為新上任不久的廣汽豐田執行副總經理首次在公開場合亮相。而這位年輕的合資公司中方“一把手”，剛一上任就推出了非常重要的、面向年輕消費者的小型車致炫。

為了傳遞致炫年輕、時尚的產品理念，廣汽豐田啟動一系列營銷活動。由7位新星組成的演唱團在全國 30個城市進行“7　Days　YARiS音樂狂歡節”巡演；此外，致炫還冠名贊助國際流行音樂小天王JustinoBieber（賈斯汀·比伯）中國區巡回演唱會。

“這只是一個開始，在營銷創新方面，我們會有一些跟以往不同的變化，將4S店的活力、信心釋放出來，也將廣汽豐田的營銷思路傳達出來?！崩顣熣f。

事實上，正是從致炫開始，廣汽豐田“年輕化”戰略正式開啟。而伴隨著雷凌的到來，廣汽豐田的營銷能量開始進一步釋放。

在李暉的主導下，廣汽豐田對雷凌從前期的創意、策劃到推出節奏的一系列安排，都做了詳實的部署。他更是直接參與并策劃了周密細致的“閃電標”懸疑營銷。而在后期針對目標客戶群的情感營銷上，李暉選擇結合了當下年輕人的性格特征，提煉出了雷凌的車型精神為“不妥協”和“方向在我手中”，以尋求和消費者在情感層面的契合。此外，廣汽豐田更是邀請了公益媒體人、偶像明星來講述自己的故事從而賦予雷凌豐富的性格因素。

營銷模式的新探索在一定程度上成為助推雷凌營銷力快速提升的重要元素。而基于“致炫+雷凌”產品組合，廣汽豐田打造的品牌年輕化營銷大局就此開啟。

營銷升級

廣汽豐田在營銷方面的發力始于2013年。對于作為年輕化戰略旗下首款產品，廣汽豐田在致炫身上卯足了勁。經過長達8個月的預熱，致炫于12月24日正式上市，從此，廣汽豐田營銷風格開始明顯轉變。

致炫不僅開辟了汽車行業內首個單一車型啟用7位代言人的做法，更是在全國各地舉辦近30場恒大星光音樂狂歡節，總覆蓋影響人次近50萬。此外，廣汽豐田冠名贊助了賈斯汀·比伯中國區巡回演唱會，在北京、上海、大連掀起了一股致炫潮流風暴。

廣豐總經理小林一弘表示：“在新銳消費群體非?；钴S的時代，要把廣汽豐田“年輕化”的形象更多地展現給年輕新銳消費群體?！?/p>

而為了迎接雷凌的到來，廣汽豐田更是史無前例地激活所有的營銷能量。為了推廣首款中級車LEVIN雷凌，在新車首發前，廣汽豐田策劃了閃電標預熱活動，用代表速度和顛覆的“閃電標”制造懸念，吸引年輕人目光。而通過前期的市場策劃調研，廣豐發現雷凌的目標客戶群喜歡看電影，而微電影等方式是與年輕顧客產生共鳴最為有效的途徑之一。于是，廣汽豐田不惜重金請來了舒淇和金剛狼休·杰克曼拍攝好萊塢短片《雷凌》。

李暉表示，“廣汽豐田圍繞年輕族群不斷進行營銷創新，從年輕人精神內核出發，發力音樂、體育、電影等領域，取得了較大的銷售成效。而對于我們最為重要的首款中級車雷凌，我們需要更加扎實與創新的營銷手法讓消費者記住它?！?/p>

隨著《雷凌》電影短片在線上線下的傳播，雷凌的好萊塢式電影立體營銷也步入高潮。從8月起，《雷凌》夢想之旅移動電影院將在全國舉辦逾100場城市巡展，廣汽豐田還將首次開啟時尚互動視頻營銷新模式。為了維持雷凌的營銷熱度，廣豐致炫不僅成為即興舞臺喜劇《喜樂街》的獨家特約伙伴，更是冠名百老匯前衛舞臺劇《極限震撼》。

這些營銷舉措使得雷凌在與卡羅拉的同門競爭中得以大限度地實現差異化營銷。

年輕化戰略

今年恰逢合資公司掛牌成立十周年的廣汽豐田，這家年輕的企業在正在從產品、營銷和品牌上都大膽地轉向“年輕化”路線?！坝?0年甚至20年的時間打造更加高端的基盤用戶群”，是廣豐年輕化戰略確立的初衷。不可否認，消費主張個性鮮明的80后、90后是增長最迅速的購車人群。在尼爾森發布的2013年汽車調研報告顯示,未來一年購車用戶中,80后消費者占整體消費者的34%,而且占比呈現持續上升態勢。

在廣汽豐田未來重點發展的小型車戰略中，“年輕化”已成為廣汽豐田產品規劃的重要關鍵詞。到2015年，廣汽豐田年總產銷將提高至50萬輛，其中小型車占比40%以上。

為此，廣汽豐田不斷地將“年輕化”這一關鍵詞落地。廣汽豐田提出“ONLY　ONE”的品牌理念，希冀在年輕消費者的心目中形成清晰的品牌印象?！敖窈?，廣汽豐田將通過導入量產車全線車型，構筑齊全的產品線。預計今明兩年，廣汽豐田將導入6款新車型，實現產品線加速擴張，并實現更加個性化的、更加年輕化的轉變。目前，雷凌和致炫正在成為廣豐的中堅力量，擔負起擴大基盤客戶、重塑品牌力量的重任?！睆V汽豐田內部人士透露。

談及建立這一品牌理念的初衷，李暉表示：“汽車市場的競爭早已經由單純的車型價格競爭轉化為以品牌價值為基礎的體系化的競爭。市場競爭會更加激烈，消費者在購車時對品牌的重視度不斷提升。面向未來，我們必須把握發展趨勢，構筑廣汽豐田所獨有的ONLY　ONE品牌理念，贏得更多年輕人的心?！?/p>

另一方面，廣汽豐田在營銷渠道方面也印上了年輕化的烙印。目前，廣汽豐田根據年輕消費者的特性，開設符合年輕人消費習慣的天貓旗艦店、使未來購車更便利的iDLR數字化展廳，也開展管家式服務創新并增加上門服務等內容。

廣汽豐田以致炫和雷凌為起點，以營銷為利刃，正在實現華麗轉身。