周和雙

億元冠名廣州恒大的球衣胸前廣告、冠名央視世界杯熱門欄目《豪門盛宴》，2014年的東風日產不乏大手筆的足球賽事營銷項目，堪稱國內在足球賽事營銷上投入最大的車企，當然亦不乏接地氣的各種小型試駕活動和大篷車下鄉活動。

2014年上半年，日系車在華市場份額為16.5%，與去年上半年的16.4%基本持平。在日系車普遍陷入低迷的大背景下，為加強旗下產品和品牌的號召力，東風日產毅然決定在一些大投入的賽事營銷上“花錢”，吸引了大量年輕消費者的購買力，在終端市場上保持較高的競爭力。

依靠啟辰和日產雙品牌紛紛發力，東風日產上半年累計銷量47.7萬輛，同比增長21%，月均銷量近8萬輛，以37.9%的市占率 (南北豐田:34%，南北本田:28.1%)，在中國市場保持“一家合資車企領跑豐田、本田兩大日系品牌”的姿態。

巨資玩足球營銷

2014年2月17日，東風日產啟辰品牌與廣州恒大足球俱樂部簽訂戰略合作協議，東風日產以1.1億元的（現金+車輛）天價拿下了廣州恒大球衣胸前廣告和廣州恒大官方指定用車，以及亞冠恒大主場接待用車。

作為農歷新年過后國內車企第一個重磅新聞，東風日產此舉在汽車業界以及體育類媒體上均獲得了巨大關注度。

在東風日產4S店以及一些地方車展促銷時，啟辰銷售人員以“低于日產相同車型價格2萬元”為宣傳口號，但部分消費者還是對這種新生合資自主品牌有些猶豫，而這背后凸顯的是品牌營銷難題，即啟辰必須創造更大的知名度。

2010年9月發布品牌，2012年4月新車上市，2013年銷量突破十萬輛，啟辰的車型主要瞄準8萬元左右的市場，8萬元的均價是目前自主品牌主流精品A級車云集的戰場，其中一些車型依然在賠本賺吆喝的階段，啟辰卻做到了5%的利潤。

于是，看到啟辰“錢景”的東風日產在投入上更加大膽，今年7月中旬，東風日產推出3.99萬元-4.99萬元的啟辰R30，甚至低于一些自主品牌A0級車型起步價。恒大的足球豪門影響帶給這個品牌更多的內涵以及粉絲，從而在品牌和銷量上走得更遠。

今年上半年，啟辰也以近5.8萬輛的業績，實現了32.5%的同比增長。但值得注意的是，這是沒有R30的銷量數字，下半年隨著啟辰知名度進一步提升，憑借價格優勢的R30在市場上將會產生更大的銷量潛力。

與年初選俱樂部就選最好的廣州恒大一樣，在2014年夏天的世界杯營銷上，東風日產斥巨資選擇了擁有世界杯國內獨家轉播權的央視5套，并冠名贊助了《豪門盛宴》欄目。當期，東風日產廣告投放金額，在央視6套位列車企第二名。為傳播奇駿的運動基因，從大屏幕、背景板到仿真車型，奇駿元素在央視5套的演播室中無處不在，同時節目中的《關鍵先生》版塊亦是由奇駿冠名。同時，東風日產通過微博、微信等新媒體推出了“巴西世界杯、競猜車模送”、“神蓋樓搶奇駿”等多項結合世界杯熱點的活動。

根據汽車行業第三方監測數據“易車關注指數”，世界杯期間，東風日產關注指數增幅高達13.9%，領先于長安福特、廣汽本田、一汽奧迪等多個車企品牌。

毫無疑問，東風日產在兩場足球營銷中都取得了不錯的品牌度提升效果，特別是熱愛足球賽事，又準備入手第一輛車的80、90后消費群體。

抓住80、90后消費者

新奇駿作為東風日產繼軒逸、天籟之后又一款上量車型，平均月銷量過萬。通過一些賽事營銷合作，以及線上線下的活動，東風日產2014年在年輕消費者群體中獲得了更多的關注度。

東風日產發布的《2014年上半年東風日產品牌汽車消費研究》報告顯示，2014年上半年，東風日產賣出的47.7萬輛汽車中，有超過17萬輛交到了80后年輕消費者的手上，占比高達36%。尤其是在消費理念前衛的廣州、佛山、深圳等10個城市，其80后年輕消費者的占比超過全國的水平。

在上述消費研究報告中，新軒逸成為上半年“最受80后年輕人歡迎”的東風日產車型，而新軒逸亦是東風日產的銷量王牌車型。新軒逸半年取得14.5萬輛的成績，同比增幅近30%，穩居國內乘用車銷量排行前十。

通過新軒逸、新騏達、新天籟、新奇駿一系列車型在造型設計等諸多方面的改變，東風日產由少數產品年輕化逐步過渡到整個品牌年輕化，并通過一系列市場活動進一步將這種產品和品牌上的改變傳遞給消費者。其中，年輕人熱衷的賽事營銷就是最為關鍵的一環。

值得一提的是，今年3月全新換代的奇駿，則以“黑馬之姿”成為上半年東風日產最大的銷量增長點。上市僅4個月，新奇駿的單月均銷量就已突破1.1萬輛。新奇駿和逍客一起構成東風日產的SUV雙子星，以月均銷量突破2萬的強勢姿態，成為中國SUV細分市場上的又一個攪局者。新天籟則通過邀請黃曉明代言、攜手“明星公民”、“我是歌手2”、“豪門盛宴”等公益、娛樂、體育項目，貼合年輕消費群體，進一步提升品牌含金量，實現了“產品保值”和“品牌升值”。

據了解，在金九銀十的汽車消費旺季，東風日產將開展針對年輕購車群體的個性化營銷，如網購。目前，為了順應渠道下沉、消費年輕化等趨勢，東風日產也在積極試水網絡營銷、數字化營銷。不僅如此，在營銷體系變革上，東風日產營銷環節的各個鏈條、各個崗位，從原來的執行者變為決策者，從專營店到地區銷售督導再到區域營銷部、總部的職能部門，由原來等著上面下命令，變為各環節在自己權限范圍內根據市場需要自行決策、應時而變，總部由原本在后方根據前方傳來信息做決策的指揮者，變為向前方各環節提供資源支持的服務者。

另外，在企業戰略與產業鏈最開始的研發環節，東風日產正在向年輕化靠攏。東風日產在今年4月推出了針對年輕消費者消費需求和喜好的概念車“藍鳥·印象”，并發布新勢代宣言，這將在東風日產的年輕化轉型上帶來積極影響。