經濟觀察報 記者 宋磊 實習記者 王國靜 近日，主要房企全國上半年銷售額排名被炒得沸沸揚揚，一個更具參考意義的指標卻被大家忽略——歷年來具體城市的房企銷售數據。

二八定律被視為資源配置的黃金規律，對于重要城市節點的搶占，已成為主流房企的必爭之役。在重點城市的一平米，與四五線城市的一平米，投入與產出，已呈加速裂變趨勢，不同的房企已經收獲不同的戰果。

經濟觀察報對克而瑞和同策兩機構公布的9個城市（北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、蘇州、天津、重慶）2011年-2013年全年及2014年上半年商品房銷售額排名前10位的房企變化進行梳理總結，入圍各城市榜單的港資房企數量、排名雙降，地區型房企銷售占比整體走低，萬科、保利等品牌房企攻占各城市頭名等特點，逐漸顯現出來。

齊頭并進拼速度

先看萬科，在上述9個城市中銷售額均進入前10位，其中有5個城市挺進銷售額前三，比2013年數據增加2個，北京公司更超過首開21億元成為銷售額第一；保利地產則保持穩進態勢，在廣州、南京、成都三地進入城市銷售額前三名。

萬科和保利，都是高周轉的代表。蘭德咨詢統計的2013年公布存貨周轉天數的186家房企中，剔除人和商業、陽光股份、上海新梅三家，平均是1525天。其中，萬科1137天、保利為1234天?？硕鸸嫉姆科笊习肽耆セ?，保利達到60%，萬科為56%。

具體到執行層面，企業的策略也有不同。如杭州萬科6月底兩項目便推出促銷信息，萬科紫臺精裝三房直降50萬元，萬科公園大道則總價下降40萬元。北京萬科，則在堅持平價跑量的基礎上，針對中糧萬科長陽半島等不同項目開展和二手房機構的銷售聯動增加營銷效率。

保利地產廣東公司計劃今年將保利西海岸、保利塞納維拉、保利公園九里三項目清盤，并在3-4月份就提前開始了區域沖銷量動作。如4月份在廣州會展中心聯合越秀地產推出剛需樓盤專場，產品覆蓋保利越秀各區位的剛需樓盤，購房者來此可選購全市剛需樓盤并給予1-2個點優惠。“兩天來了6萬人，很多競爭樓盤更是跑去門口攔截客戶。”保利廣東一位負責人表示。

“今年市場最大的一個特色是一線城市的變化非?？焖俸驮幃?。”世茂集團副總裁蔡雪梅談道，應對這種變化，主要策略便是充分授權一線，靈活制定定價策略或開盤流程，同時總結得失，把好的經驗復制到其他項目。另外，嘗試實行獨立經紀人制，讓優秀銷售不僅是在售樓處等待客戶，而是借助自己的平臺完成多個項目的銷售。

一往情深挖潛力

在諸多上市公司年報中，我們總能見到這樣的描述：已進入多少城市，在哪些城市銷售額排名第一，平均各城市銷售額是多少。這里比的，實際就是各房企具體城市的深耕能力。

以融創中國為例，目前項目集中于京津滬渝杭五區域。2014年上半年，北京區域商品房銷售額28.89億元，居第10位，蘇州居第三位，上海融綠公司超過綠地居首位，在重慶以36.81億元銷售額超過龍湖居首，天津則在去年的基礎上再度蟬聯銷售額冠軍。

克而瑞研究中心監測到的30家房企2013年銷售情況顯示，融創中國單城市產能（整體銷售額除以進入城市數量所得結果）為63.54億元，居全部房企的第二位。而萬科該項指標為32.84億元，保利為32.08億元，中海36.56億元，陽光城31.46億元，最低的中國鐵建則為9.52億元。

融創是少有的堅持高端產品定位，又能保持高周轉，每個城市淘到更多金子的房企。一種業內的說法是，融創可實現高周轉，歸于企業獨特的收購模式，通過購入已建成項目，大大減少項目前期時間及費用成本。

融創中國負責人回應稱，從創業之初企業就確定了深耕核心區域的“高聚焦”戰略，進入城市少但通過深耕獲得高產量，對進入新城市比較小心。另外，區域深耕策略之所以取得成功，是因為融創有一套系統的土地獲取工作流程和決策控制，對土地素質和價格的把控。同時對項目開發節點進行嚴格控制，一個項目在獲取階段即全面展開工作，從集團到區域公司高管組成評審團，對產品和品質標準、目標成本、節奏安排及利潤、現金流、IRR等指標進行明確。

龍湖在重慶上半年實現銷售額36.64億元，比融創僅低0.17億元。其在北京市場排名也一路走高，上半年以32.97億元居北京銷售額第五位。成都排名出現下滑，但仍以9.93億元處在第7名位置。這一切，和龍湖的“擴縱深”戰略直接相關。

“擴縱深，實際是要把單城市做透，再做另一個城市。”龍湖地產一位內部人士對記者表示，外界談龍湖過早轉入重資產模式導致規模擴張不如萬科等企業快，實際恰說明龍湖不過度看重規模增長，而更關注穩健發展，豐富產品類型、控制成本、城市深耕，最終活得更長久。

上述內部人士舉例龍湖應對市場變局的舉措，如不再等著廣告帶客戶上門，而采取行銷的方式，出去主動尋找客戶，進一步挖掘市場潛力。以杭州公司為例，渠道客戶貢獻的簽約額約占2013年杭州全年30%。為此，龍湖在上半年發布《龍湖集團渠道組織架構管理指引》，進一步加強對渠道的管理，并逐步形成沉淀積累統籌跨區域共享。

發家地效應轉淡

房企的發家之地，也是房企區域布局的重地。對處在發家地的房企而言，因為熟悉政府關系和當地行情，在拿地、營銷和融資方面都占有先機，外來的和尚念不好經的說法也曾屢見不鮮。

“重慶就是房企的練兵場。”新鷗鵬副總裁李戰洪對記者講，很多大型房企到了重慶都玩不轉。根本問題在于，重慶人民收入不高，房價也并不高，一旦外來房企拿下土地，又習慣了大手大腳，即意味著房價扣除地價和其他稅收，操作空間有限。重慶本地房企則善于精鉆細節，能做到很好地節約成本，并在價格上有更多讓利空間。

“有的時候單價比周邊樓盤高500元/平方米，這個樓盤就賣不動。而如果通過成本控制節省500元/平方米并最終讓利，這個樓盤就火得不得了。”李戰洪說。

2013年龍湖、金科、協信等6家在重慶發家的房企躋身前10位。到2014年上半年，重慶起家的房企占據10強席位減少一個，瑞安房地產入局，重慶本土房企仍有半數之多。

重慶現象，正成為國內房企的孤島，其他城市仍攔不住外來大型房企的稱霸野心。以與重慶相鄰的成都為例，自2011年至今，挺進區域銷售額前10名的本地房企數量一直在3個左右徘徊，2014年上半年銷售額排名前10的房企僅有藍光地產和萬華地產兩家。

同樣的例子還有北京。2011年北京商品房銷售額前10的企業，首開、金隅、遠洋、金融街、北京城建等北京發家的5家國企均在列，其后兩年陸續有本地房企出局，至2014年上半年僅首開仍留在榜單內。而從9個城市看，除深圳、廣州、天津由佳兆業、富力、融創等當地起家的房企占據上半年銷售冠軍外，其余6個城市都由外地大型房企占據頭名。

港資房企黯然退場

曾幾何時，港資房企憑借著“多囤地、高溢價、慢周轉”的模式在大陸發了財。恰恰是這種傳統的生財之道，似乎正成為港資房企在大陸實現快速規?；l展的致命傷。

在克而瑞研究中心公布的報告顯示，2014年上半年在全國商品房銷售金額及面積上，排行前50名的房企中香港起家的企業市場份額均下滑至1%；在房企數量上，2013年上半年時進入前50名的港資房企有5家，而2014年上半年僅九龍倉1家入榜且排名下降。

從上述9個城市4年來港資房企銷售額進入當地10強的城市來看，2011年和2012年連續兩年銷售額占據廣州第10位的新世界發展，自2013年至今持續缺位。而2013年和記黃埔在上海、成都，長江實業在深圳，九龍倉在蘇州均進入前10名，到2014年上半年除了瑞安房地產殺入重慶銷售額前10名，長江實業、和記黃埔均退出深圳、上海前10名，九龍倉在蘇州名次亦出現下滑。

對于和記黃埔和長江實業的表現，外界并不會感到訝異。畢竟，早在去年，長和系老板李嘉誠便連續在香港和內地拋售大量資產，一系列征兆亦被解讀為看空國內房地產市場。

而克而瑞機構上述報告則認為，港資房企銷售比重明顯萎縮，其本質原因在于三個層面：其一，受金融、信貸政策等因素變動，港資房企決策層不看好內地樓市，李嘉誠的動作或引發其他港資房企更為謹慎投資內地市場；其二，港資房企旗下項目多參考香港建筑模式，設計理念與內地客戶需求匹配度不高，銷售受阻；其三，內地房地產易受政策波動的影響，內地房企對此反映調整十分敏銳，相比之下，港資房企則表現較弱。