經濟觀察報 記者 崔丹 2013年和2014年的6月1日，兩個兒童節，對中國寶寶們而言，都收到了有關健康成長的特殊禮物。

去年5月31日，嬰幼兒奶粉問題上了國務院常務會議，并以國務院名義對提升國產嬰幼兒配方奶粉的質量和安全做出了全面、具體部署。隨后，食品藥品監管總局、工信部等9部委開始陸續打出行業整改組合拳。

今年同樣在兒童節前夕，隨著新的嬰幼兒配方乳粉生產許可證的頒發，過去一年的嬰幼兒乳粉行業組合拳迎來最后收官。截至5月29日，全國共有82家企業重新獲得生產許可證，未通過審查、申請延期和注銷的企業51家，淘汰出局的企業占到總數的1/3以上。面臨停產的51家中有14家轉而生產基礎粉，有23家申請延期審查，5家未通過審查，9家申請注銷生產許可證，以后不再生產嬰幼兒配方乳粉。

被稱作乳粉行業“史上最嚴細則”（《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則（2013版）》）是在如此背景下出爐，即中國嬰幼兒乳粉行業，在經歷2003年安徽阜陽大頭娃娃事件、2008年三聚氰胺事件等混亂局面后，消費者信心頓失，而后開始去全球各地搶購嬰兒奶粉，卻遭遇各國市場限購。

能否為孩子送上一杯安全奶？2013年開始，中國乳粉全產業鏈條開始經歷了最嚴格的整改。無論從上游奶源管控、產品追溯及召回、GMP藥品生產標準規范、還是下游市場銷售價格，一年內十余策，最敏感、最脆弱的嬰幼兒乳粉行業，在過去一年，遭遇了史無前例的密集政策轟炸，發改委、工信部、國家食藥監總局、質檢總局等部委都在高頻次地向乳粉業施政，希圖藉此迎來新的格局變化，重拾消費者對國產品牌的信心。

投重金求過關

“國內沒有一個行業像嬰幼兒乳粉行業一樣被翻了個底朝天，管控很嚴格，嚴到‘要死人’的地步。”業內資深乳業專家宋亮認為。即使獲得許可證的82家內外資品牌，也通過不同渠道坦陳這是他們經歷的史上最嚴苛考驗。“我們為此投入了上億元的整改資金，”黑龍江飛鶴乳業董事長冷友斌表示。“主要是GMP車間改造投入、進廠原料等全項檢測設備、可追溯系統改造等。”事實上，在“細則”出臺前，飛鶴的部分產品就能做到可追溯。此次又增加了積分、防竄貨等功能，并要求所有工廠都做到產品在企業內部可溯源，流向可追查。

按照黑龍江食藥監局的統計，與飛鶴一起通過審查的25家生產企業，已累計投入2.7億元整改資金。即便是外資品牌多美滋為了拿到新證，也投入幾百萬元改造資金。

面對這一史上最嚴細則，靠臨時抱佛腳是沒用，還需要長期積淀。

在5月16日下午，上海乳企晨冠通過了來自上海食藥監局的審查，拿到新證。比如在新版QS細則中要求參照藥品管理辦法實施GMP規范，而晨冠早在2010年就已經按照藥品制造行業GMP規范建設了全封閉生產車間和現代化檢測中心，配備國際標準產品生產線和精密檢測儀器，并在QS細則發布前就已經部署開發產品質量信息追溯系統。

知道現抱佛腳沒用，一些不具實力的乳企，已經提前想好了策略。據本報統計各地食品藥品監督管理局公開資料顯示，截止到5月27日，黑龍江可生產嬰幼兒奶粉的乳企與換證前相比減少了18家。陜西省全省19家企業中，有5家企業自知條件無法通過現場審查，已提出延期申請。江西4家乳粉企業中僅有兩家獲得新的生產許可證。在內蒙古6家企業中，4家企業亦延期申報。

而這些延期申報的企業，盡管有兩年的整改時間，但等于無法在這一輪換證中拿到新證，其未來停產期間也不得從事嬰幼兒配方乳粉生產。而對于這些不達標企業，“再進入嬰幼兒乳粉市場機會渺茫，大部分會轉做成人奶粉。”宋亮稱。

即便是已取得新證的企業也面臨新的難題。按照“一品一標”（一產品一配方）的新細則，此前一個配方生產多個產品、產品標準不規范等現象也被整改，其旗下可生產品類也被消減。在黑龍江省25家取得新證的企業，審查前生產產品種類803個，審查后產品種類降為560個。

事實上，這并非嬰幼兒乳粉行業第一次換證，早在2011年，國家質檢總局曾對乳制品生產許可證進行重新審核，全國1176家乳制品企業中的40%被淘汰，其中嬰幼兒乳粉企業僅剩下130家左右。“2010年留存下來的企業其實資質都還不錯，這一次是在達標的企業里選擇優秀的，標準極其嚴苛。國內嬰幼兒配方乳粉產業在規范和發展的轉型升級過程中，正在經歷脫胎換骨的改造。”河北省奶業協會秘書長袁運生認為。

嚴苛的整改還是博得不少行業認可的聲音。

晨冠乳業認為，換證雖使得企業壓力進一步加劇，但可促使奶粉企業更加注重產品質量和產品安全問題，提升競爭力和應對風險能力，縮短與國際同行的差距。

冷友斌也極力贊成乳粉行業的競爭淘汰，“國內乳制品企業集中很正常，奶制品競爭現在完全國際化，國外一個市場最多五個品牌，中國竟有上千個品牌，這種沒有凝聚力和戰斗力、松散的行業狀態怎么跟國際大集團競爭？”“政策導向會使得國產奶粉知名度提高，在中國市場上國產奶粉質量得到了很大的提升，中國的設備現在已經是第四代設備，是全球最先進的，我敢說，全球大部分奶粉集團都未必能做到這一點。”宋亮認為。

而一切剛剛開始，即便已經拿到新證的企業，依然不敢掉以輕心，未來還要面對來自當地食品藥品監管理部門的日常監督。“按照最嚴謹標準、最嚴格監督、最嚴厲處罰、最嚴肅問責的要求，鞏固和保證換證審查和再審核工作成果，做好嬰幼兒配方乳粉質量安全監管。”5月28日，在黑龍江省關于嬰幼兒乳企許可證審查通報會上，黑龍江省食藥監局相關負責人表示。“干我們這行，真是把腦袋別在褲腰帶上的。”已經獲得新證的完達山集團一名人士表示。

漏網之魚？

最嚴苛新政背后，除了叫好和哭喊，還有什么？

按照食藥監總局發布的史上最嚴嬰幼兒乳粉細則，在中國銷售的乳粉生產企業進行了重新升級換證，但是5月21日，隸屬于另一部門的國家認證認可監督管理委員會公布的一份進口乳品境外生產企業的注冊名單，卻因不夠嚴厲，引發行業內熱議。

這份名單被認為，將使得此前一些專為中國市場注冊代工生產的“假洋奶”乳粉品牌被洗白，并披上了純進口的合理外衣，得以光明正大的再次進駐中國市場，而成為此番乳業整頓的漏網之魚。“這個結尾收的不太好。”宋亮不無遺憾地說。

按照此名單，已有82家企業獲得認證，除了雀巢、雅培、美素佳兒、美贊臣等知名品牌外，新西蘭善騰集團以及瑞士赫爾達夫兩家企業均獲得通過，而上述兩家企業與澳大利亞塔圖拉并列為假洋奶粉三大代工廠。“假洋奶”又稱中國式洋奶粉，為何有此稱謂？以新西蘭善騰集團為例，該公司就為奧蘭、歡恩寶、Milkmam（紐源）、紐凱兒、紐瑞滋、紐貝貝、多菲兒、賽耳、紐貝斯特等十幾個奶粉品牌做代理加工，這些品牌從不在新西蘭銷售，全部由不同的中國公司代理，特供國內市場。

按照尼爾森統計，從2013年中國乳制品品牌數目上看，占比最多的就是OEM（特指2008年以后進入中國市場的貼牌企業）奶粉，占到了60%的份額，而市場份額也占據了80億元左右，高達15%。

這些小規模、沒有技術和品牌底蘊的OEM奶粉被認為將成為乳粉風險高發區。“我們指望今年國家有政策將這些大量雜品進口奶粉砍掉一部分，但是事實上并沒有，大批技術、工藝水平較差的進口品牌并未從根本上清理出去，仍存在一定的安全風險，他們的進來會使市場更加焦灼，未來可能是攪亂乳粉市場最大的老鼠屎。”宋亮認為。

不過圣元國際董事長張亮稍顯樂觀，“這些品牌即便進來了，后續也要面臨來自食藥監等部門的嚴格抽查監管，一有問題就是死。”他認為。

而據悉，自5月1日起，執行《關于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉的公告》后，國外一些大型代工企業已經停止了旗下部分小品牌的代理，而這些找不到合規注冊資格的代工工廠的小品牌只能自我消失。“不能為了這些小客戶影響自己的名聲，一旦這些代理小品牌出現問題，將會波及其代理的其他大客戶，這么得不償失的事情大的代工企業不會做。”張亮稱。

高價時代怎樣終結？

中國奶粉，之前除了安全飽受詬病外，還有高價。

而過去政府出臺的諸多組合拳中，除了更換新證，另一影響最深的政府舉措，莫過于去年8月份，國家發改委給多美滋、雅培、富仕蘭等6家乳粉品牌的縱向價格壟斷開出的6.7億元天價罰單。發改委這一重拳，讓外資奶粉品牌之間多年形成的價格聯盟被打破，外資奶粉品牌年年漲價的規律立遭遏制。

2008年三聚氰胺事件使得國產奶粉消費者信心急劇下滑，多美滋、惠氏、雅培等幾大外資奶粉品牌迅速崛起，其在一二線市場占據了60%以上的市場份額，并由此開啟了中國嬰幼兒奶粉全球最高價時代，同一款產品由于國內外價差，中國媽媽為此要多支付高達1—4倍的價格。

但這一切有望結束。“中國奶粉高價時代已將終結。”宋亮斷言，一方面經過整頓，企業斷然不會選擇漲價，進口奶粉美素佳兒曾在今年3月份密謀提價，僅一個月后便又變相調回價格。

另一方面，過去一年，國產外資奶粉都在急劇擴充產能，今年1月初，圣元國際在法國的工廠破土動工，計劃于2015年下半年投產，將年產10萬噸乳清蛋白粉；伊利投資11億元在新西蘭建廠；惠氏投資24億在蘇州建廠、雅培在嘉興建廠，輝山乳業將與荷蘭皇家菲仕蘭建立嬰幼兒配方奶粉合資企業。“這些企業都是吃素的嗎，儲備這么多產能，一旦釋放開來，價格戰一觸即發。”張亮稱。

而作為嬰幼兒乳粉行業的后來者，河北乳業君樂寶已然開打價格戰。今年4月，其推出市場定價為每桶130元(900g裝)的低價嬰幼兒乳粉，且銷售方式全部采用網絡直營銷售，電話直營銷售。

君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼卻稱，“我們不是攪局者，130元并不便宜，一罐900g的奶粉，在英國賣89元，荷蘭賣90元，世界平均價格就是120元，130元只是一個國際市場的平均價格、合理的價格，君樂寶只是將奶粉品牌價格拉至國際平均水平。”

普天盛道咨詢公司董事長雷永軍認為，“君樂寶能否成功不知道，但這是個大膽的嘗試，隨著下一輪90后媽媽成為主力消費市場、網絡渠道的興起、消費者理性意識的回歸、國產品牌消費信心的回復，高價格一定會理性回歸。”

中國乳業經過2013年至2014年史上最嚴行業整改組合拳后，將面臨怎樣的變局？“如果2014年還能混一年，那么2015年中國乳業內外資大比拼將真正拉開序幕，2016年就要拼刺刀，血戰了。”早在2013年11月上海圣元國際董事長張亮接受本報專訪時即如此判讀。

至少目前看來，這一預言開始見效，未來兩到三年，中國嬰幼兒乳粉市場絕不平靜。

暴利時代的終結的另一佐證是政府對醫護渠道打擊，給外資奶粉品牌造成的沖擊。因2013年至2014年年初的恒天然的“奶粉肉毒桿菌”事件以及“第一口奶事件”的爆發，政府對醫護渠道打擊造成多美滋、雅培等外資奶粉品牌利潤雙受傷。

根據尼爾森今年2月發布的數據顯示，受傷最重的多美滋，其市場份額排名從行業第一跌落至第十，即便是采取產品降價等措施，多美滋并未能挽救市場占有率下滑的態勢，其競爭對手惠氏、美贊臣、貝因美、合生元等在迅速蠶食多美滋跌出來的份額，在行業人士和其競爭對手看來，未來三年內，多美滋都很難翻身。“從去年8月份開始國產品牌和進口品牌已經進入了膠著狀態，雙方都在往三四線城市推進，未來我們認為奶粉格局會因此而改變。”宋亮認為，尼爾森數據顯示，2013年國產奶粉、外資品牌及進口奶粉銷售額各占半壁江山，50%對50%。

不過，深諳中國消費者心理的外資品牌，并沒有坐以待斃，“恒天然奶粉肉毒桿菌事件”使得新西蘭產地受到國內消費者質疑后，歐洲奶源正將成為外資品牌主打的下一個神話。

今年5月26日，多美滋在上海宣布推出其愛爾蘭原裝進口奶粉系列，與此同時，第二天，惠氏就宣稱其旗下高端品牌“啟賦”獲得愛爾蘭政府認可的“愛爾蘭品質典范”稱號。

而在行業內人士看來，標榜國外奶源，更像是一種商業宣傳概念或噱頭。“我認為沒有本質的差別，有些未必比國內奶源更好。這些企業主推歐洲奶源，也是為了商業利益，否則就要降價，損失利潤。”雷永軍認為。

這一愛爾蘭神話能否奏效？“未來嬰兒奶粉有兩個致勝點，一是奶源，二是好的配方，事實上歐版、美版奶粉標準并不適合中國寶寶，但是當前消費者國產品牌信心仍然不足，我們看到很多消費者仍然盲目信任進口。”宋亮稱。